◇石玉英 丁成

微营销的供应链设计与管理

◇石玉英 丁成

微营销正在成为重要的营销方式，本文在分析其特征的基础上，建立了优化模型。该模型加入了时间成本因素，更加符合现代企业微营销对时间性要求高的现实需要，为制订行之有效的营销决策提供了量化指标。

微营销；供应链；最优网络模型；时间成本

10.13999/j.cnki.scyj.2016.12.012

一、微营销的产生背景和意义

微营销概念的提出始于上世纪70年代，真正进入市场和人们的生活则是从上世纪90年代开始的。这主要是得益于各种信息技术的发展与创新，如移动互联网技术使人们能够随时随地通过网络进行沟通交流；物流技术使商品和服务的转移和流通更加便捷和快速；微博、微信、微电影、facebook、Twitter等各种社交平台将人们带入了自媒体时代[1,2]。同时，生产制造领域的生产管理模式也在不断地变革，柔性生产技术和虚拟企业组织管理模式让商品从大规模化的刚性生产过程转变成量身定制的柔性生产过程。

随着内外部经济技术环境的变化，企业进行市场营销的方式也进行着相应的调整，原先简单地以区域或客户年龄、性别、职业特征等变量进行粗放式推广的1对N市场营销模式无法满足客户更加个性化的需求，市场需要更细的划分，商品营销和客户需求向1对1的模式逼近。也就是说，市场营销步入微营销的年代，消费者的需求得到最大化的满足，消费者剩余越来越大，整个社会福利得到提升。

二、微营销的定义和内涵

从企业战略角度看，微营销是一种战略优势。新时代成功的营销方式不再是营销大众，而是面向消费者个体，也就是微营销。企业要想获得新的竞争优势，需要对市场有个重新的认识。市场不再是由一群具有相同或相近需求的个体组成，而是由单个个体组成。

从媒介角度而言，微营销是指通过微博、微信、微电影等一系列特定的携带“微”字的社交媒体所开展的营销，这种定义突出了技术在营销中的作用[3,4]。这些不断涌现的新社交工具和模式，改变了人们的消费习惯，将消费者个体需求完全实时地呈现出来，尤其是借助云计算和数据分析技术，企业可以从碎片化的、海量的、无序的信息中挖掘出很多富有价值的信息元素，刺激企业不断进行产品、技术和管理的创新[5]。

从市场经济角度来看，Horch,Kim,Rossi和Montgomery等人在论证了商店价格弹性差异的基础上，提出了微营销的概念[6]，认为微营销的实质是根据商店不同状况开展定制化生产，对不同客户进行差异化营销，因为商店价格弹性差异的存在，企业可以以商店为单位实施不同价格策略，在满足客户需求的同时达到企业盈利的最大化。

从组织结构角度分析，微营销将零售商在整个产品供应链中的位置移到更加核心的节点上，并赋予销售经理更大的操作灵活性。Halepete,Hathcote和Peters提出微营销机制的概念：基于以商店为单元，运用市场营销组合要素来买卖定制化产品以代替所有商店买卖相同产品。在这个概念中，为了满足市场中多样细分顾客的需求，零售商会改变产品供给。

三、微营销的特点

和传统营销相比，微营销在客户服务方面有着明显的改变：

1．需求满足时间。和传统门店营销相比，微营销在提供电子、咨询、信息产品方面有着很强的时间优势，几乎能够同步满足客户的需求。但在销售有形商品时，因加入了物流配送环节，客户的需求要等待一段时间才能得到满足，因此在微营销时，必须要考虑不同客户对需求满足时间的不同要求，对那些要求时间短的客户，可以提供快捷但价格贵的物流服务；对那些时间要求不高的客户，可以提供速度一般但价格便宜的物流服务。

2．产品的多样性。因为不受空间限制，微营销可以提供更多产品的介绍和销售，甚至可以加入一些视频及微电影，将产品的生产工艺、特点等动态展示出来，给客户更多的选择。

3．产品获取的可能性。微营销以信息技术为基础，在收集和处理客户信息方面有着得天独厚的优势，它能够在尽可能短的时间内将客户需求进行分析整理，与企业的产品供给对照，通过其便利的物流配送技术，将产品送达客户手中。因此，相对于传统门店销售的相互独立，微营销使得客户获取商品或服务的可能性大大提高了。

4．客户体验。微营销在进入渠道、客户订制及便捷性方面影响着用户的购买体验。和传统销售相比，微营销不受时间限制，企业可以随时将产品信息通过网络发布出去，客户也可以随时提出自己的需求。这极大地突破了原来只有在正常的营业时间里由专门的营业人员服务的营销方式，可以说，微营销为客户打开了一扇24小时自由出入之门。同时，企业可以根据客户的个性化需求进行量身定制，甚至可以根据统计数据向客户提供与其消费偏好一致的产品，满足顾客潜在需求。对企业和消费者而言，微营销使得交易变得更加便捷，客户可以呆在家里或上班期间实现商品购买；企业则可以从以往的消费记录里获取有用信息，提高营销速度和成功的可能性。

5．产品上市时间。和传统营销渠道相比，企业新产品的推广和发布时间大大缩短。在门店销售时代，企业只有在具有一定量的库存和布置好展示台之后，才能开始新产品的发布推广，而微营销则可以在产品生产过程中就通过其微营销平台开展新产品的推广。

6．订单管理。和微营销配套的企业信息管理平台使客户能实时跟踪订单状态，这种可视化的订单管理方式提升了客户购物满意度。

7．退货流程。客户门店购物时比较容易发现商品的不足，退货相对简单。微营销中，由于在收到商品之前客户并没有接触到实物，因此退货率相对较高，退货过程不易实现，需要增加反向物流成本。

四、微营销的网络最优模型

微营销在市场推广方面有着得天独厚的优势，要想把这种优势充分地发挥出来，就必须从全局出发，调整企业的管理模式和战略目标，使企业供应链的架构和设计与微营销相匹配，让供给快速有效地满足市场需求，只有需求被满足了，才能说明营销成功了。另外，企业也必须考虑成本问题，不计成本地进行生产和营销不能给企业带来更多的利润，长期下去是不可行的。因此，企业在设计微营销的供应链模型时，需要考虑以下几个问题：①产品生产的位置和市场的位置；②仓储和零售的位置；③市场的潜在需求；④仓储和零售的投资，包括人工、场地以及各种材料；⑤运输成本；⑥每个仓储的库存量；⑦产品在不同市场上的销售价格；⑧需求被满足的时间和其他一些服务要素[7]。

基于以上八点我们可以规划微营销的供应链模型，尤其是考虑到微营销对时间的要求较高，在规划中加入时间的限制性条件，该模型的目标是在满足市场需求的基础上实现各种成本的最小化。那么，微营销的最优网络模型为：

其中，n表示潜在的生产者数量；m表示潜在的市场数量；Dj表示市场j的年需求量；ki表示生产者i的年生产量；fi表示生产者i生产的年固定成本；cij表示从生产者i到市场j每一单位商品的成本（成本包括生产、库存、运输和税）；tij表示从生产者i到市场j每一单位商品的时间成本。为了简化模型，我们假设所有的需求都会被满足，并且不考虑收入和所得税影响。模型主要是为了解决全部需求满足情况下的成本最小问题。因此，我们定义以下决策变量：Xij表示从生产者i销售到市场j的商品数量；T表示所有需求被满足的最低时间成本；yi= 1表示生产者i进行生产，yi=0表示生产者i不生产。

模型的目标是在满足微营销市场销售下达到成本的最小化。约束条件（1—1）要求每一个市场的需求都要被满足；约束条件（1—2）指出没有生产者能够提供超出其生产能力的产量，其中决策变量yi实现了当生产者开工时最大产量为Ki，当生产者停产时最大产量为0的实际情况；约束条件（1—3）体现了微营销对时间的要求；约束条件（1—4）指出生产者要么生产（yi=1），要么不生产（yi=0）。

附表 ABC公司微营销供应链数据

五、案例分析

ABC公司准备在中国开展微营销，他们将市场分为7个区域：华东、华南、华中、华北、西北、西南和东北（相关数据如上页附表所示）。

7个市场区域的年需求量显示在单元格B11：H11中，单位按千单位计算。单元格B4：H10数据表示的是在各个生产地进行生产之后来满足其他不同市场需求所需要的可变成本、库存成本和运输成本。所有成本按千元进行计算。如E8表示在西北进行生产的产品销售到华北，每1000个单位产生的总可变成本为81000元。单元格B16：H22数据表示的是各个生产地进行生产之后来满足其他不同市场所需要的时间成本，时间成本按小时/千单位计算。B23表示所有市场需求被满足所需要耗费的最大总时间。除了各种生产、库存和运输产生的可变成本外，企业进行生产还要产生固定成本，这部分成本与产量没有关系，而是一旦进行生产就会发生的成本投入，单元格I4：I10表示了各个生产地进行生产所需要的固定成本，用千元进行计算。同时，我们也需要考虑不同供货区域的供货能力，也就是他们的最大产能，单元格J4：J10代表了各生产区域的产能，用千单位进行计算。

根据微营销的网络最优模型(*)，我们需要求解在满足所有市场需求和时间性要求的条件下，成本最小化的组合，也就是问题(**)。

通过Excel中Solver工具进行求解（T=2200小时），得到的结果是，在一定约束条件下，为达到目标函数最优，决策变量的取值结果是除了华北以外，其他各区域都进行生产：华东产值为31，主要满足华东（14）和华北市场（17）；华南产值为40，主要满足华南（23）、华中（16）和华北市场（1）；华中产值为40，主要满足华东（19）、华中（20）和华北（1）市场；西北产值为40，主要满足华北（21）和西北（19）市场；西南产值为22，主要满足华北（1）、西北（1）和西南（20）市场；东北产值为40，主要满足华东（14）、华北（1）和东北（25）市场。总时间达到时间限制的上限。目标函数的最优值为43650千元。

如果我们把时间的限制放宽，将时间上限提高（T=3500），计算结果将会发生比较大的改变。决策变量的取值结果是除了东北以外，其他各区域都进行生产：华东产值为40，主要满足华东（40）市场；华南产值为33，主要满足华东（4）、华南（23）和华北市场（6）；华中产值为40，主要满足华东（4）和华中（36）市场；华北产值为40，主要满足华北（15）和东北（25）市场；西北产值为40，主要满足华北（20）和西北（20）市场；西南产值为20，主要满足西南（20）市场。总时间为2248小时，未达到时间限制的上限3500小时。目标函数的最优值为41290千元。

五、结论

从上面的模型和案例分析可以看出，管理者在进行微营销时，要结合公司整体战略，从供应链的角度进行生产和销售计划。如果公司把对客户的时间反应放在比较重要的位置，那么公司就需要提高各种成本来达到其设定比较苛刻的时间限制，如上例中把T设为2200小时，最小成本为43650千元；如果公司把成本控制放在比较重要的位置，那么公司就需要放宽时间限制，如上例中把T设为3500小时，最小成本降低为41290千元，公司总体成本降低了5.4%。通过我们提出的微营销网络最优模型，公司可以在时间和成本之间进行权衡，在一个客户能够接受的时间范围内，获取一个最小成本的生产和销售方案，这对于企业的经营无疑可以提供非常有价值的参考。

[1]姜帆.全媒体视域下微营销的数字化整合[J].东南传播，2013 (02).

[2]朱宁.微营销—自媒体时代服装营销的新途径[J].市场研究, 2013(04).

[3]周修婷，张宁.浅谈微博时代的企业微营销[J].重庆科技学院学报，2012(03).

[4]王彤，李慧.移动互联时代的微营销[J].知识经济，2014（13）.

[5]周荣辅，张莲，张亚明.微信公众平台推送信息内容对顾客品牌忠诚的影响[J].商业研究，2016(06).

[6]尹启华，邓然.精准营销研究现状[J].经济研究导刊,2010(09).

（作者单位：许昌学院商学院）

河南省教育厅重点科研项目(16B630007)；许昌市科技局2016年科技计划项目(14)；许昌学院2015年教学研究项目(02015022)。