刘静娴　张楚

[提要] 随着我国慈善组织的飞速发展，资源短缺及慈善领域竞争的加剧，公共服务市场化改革迫使慈善组织采用市场化的慈善模式。本文以保定市爱心协会为例，通过MKTOR指标体系对其市场化发展程度进行评价，研究发现：该组织在竞争者导向维度上水平较高，在内部协调维度上市场化水平较低，在顾客导向维度上水平最低。高竞争、低顾客的导向容易造成慈善组织之间的内耗及慈善资源的浪费，限制了草根慈善组织的发展。

关键词：慈善组织；市场化；MKTOR指标体系

中图分类号：C912.2 文献标识码：A

收录日期：2016年11月13日

慈善组织在推动社会发展与进步方面有着极为重要的作用。随着政府对慈善组织支持力度的进一步减少，慈善组织之间竞争逐渐激烈，捐赠主体意识与理念的转变，使传统的筹资、捐赠模式已经无法满足当前的慈善需求。

慈善组织市场化是慈善组织发展的必然结果。快速变化及激烈竞争的环境迫使慈善组织采用复杂的市场化模式，慈善组织市场化在领域内得到越来越多的关注（Kotler & Levy，1969；Narver & Slater，1990；Kohli、Jaworski & Kumar，1993；Greenley，1995；郑功成，2006；罗文恩、周延风，2010；杨义凤、邓国胜，2013）。这些研究都涉及到了慈善组织市场化。慈善组织的市场化是慈善事业摆脱困境的突破口。本文尝试了解几个问题：其一，草根慈善组织市场化的现状是怎样的？其二，草根慈善组织市场化存在哪些问题？导致问题发生的原因是什么？其三，有哪些对策和方法可以促进慈善组织市场化？

本文以保定市爱心协会为分析对象，对该组织在市场化过程中表现出来的现状做典型的案例分析。一定程度上，该组织的各种事件可以反映出慈善组织在市场化过程的行为表现，可以看成是观察我国草根慈善组织市场化过程的较好切入点。研究通过半结构式访谈法与问卷法，向爱心协会的负责人获取了第一手的实证材料。保定市爱心协会成立于2013年10月，单位面积大概20平方米，有工作人员37个，包括1名正会长，4为副会长，并有13名理事，组织内部设有外联部、策划部、执行部、宣传部、监察部、会员部等部门，个人会员80人，企业会员3家，服务对象主要为儿童。

一、慈善组织市场化

所谓慈善组织市场化，就是慈善组织引入市场的原则、理念与方法技巧，以顾客为导向，强调效率、竞争与合作，以及内部功能协调，培育慈善组织的创新精神与能力，其中以顾客为导向是其核心内容。这里的顾客，主要指慈善组织的受益者和捐赠者，慈善组织的宗旨或目标即为满足社会弱势群体的需求，弥补公共服务的不足，其受益群体主要为社会弱势群体；慈善捐赠者的捐赠动机虽然各异，但社会捐赠（主要是个人和企业）作为慈善组织资源的重要来源之一，对慈善组织发展至关重要，因此捐赠者也是慈善组织的重要顾客之一。在受益群体与捐赠者二者中，受益群体是慈善组织的核心顾客。在市场化模式下，慈善组织为了获得更多的慈善资源，应当和市场组织一样，致力于提高顾客的满意度。

慈善组织市场化包含了四个方面的含义：一是慈善组织使用市场化的语言，如在慈善组织内部管理中出现的董事会、监事会、市场经理及慈善公益经济人等商业用语；二是组织目标的市场化，即将组织项目目标主要或单一集中在收入增长或盈利方面；三是组织管理的市场化，市场化强调结果导向而非传统慈善的“关注良好的意图”，这就要求慈善机构日常管理的市场化，以及无论组织资源的多寡，都应当采取积极行动的原则；四是服务递送的市场化，即提供服务更具有针对性，也更注重服务规模的扩大以及服务提供效率的提高等。因此，在现代社会，慈善组织市场化意味着“市场驱动、顾客驱动、自给自足、类商业或盈利”等特征，即慈善组织采用市场部门的语言、筹资机制、运行模式等。

迄今为止，在衡量慈善组织市场化程度方面有两个重要指标体系MARKOR和MKTOR，虽然后来也有学者设计了新的市场化程度量表，但都是在这两个量表基础上进行的。MKTOR指标体系由Narver & Slater（1990）提出，该体系包含21项指标，这21项指标体现了全面市场化的特点。该指标体系强调顾客导向、竞争者导向以及内部功能协调。Kohli、Jaworski & Kumar（1993）在对MKTOR指标体系进行批评的基础上，提出了MARKOR指标体系，这个指标体系原本由32项指标组成，在发展过程中缩减为20项。该指标体系将市场化看作三个不可分割的部分：一是组织范围内有关顾客目前及长远需求的动态市场信息的产生；二是市场信息在组织内部横向与纵向的扩散与沟通；三是组织范围内对市场信息的反应或行动。本文主要通过MKTOR指标体系分析保定市爱心协会的市场化。MKTOR指标体系调查问卷共包括21个问题，针对每个问题分别赋值为1～7分，1为最不符合组织现状，7为最符合组织现状。

二、保定市爱心协会市场化程度分析

（一）概述。通过对该组织市场化程度的测量，我们得到其市场化频数分布及描述分析结果。总体来看，以7分制为计分标准，该组织的综合得分为4.14分，表明该组织已经有了市场化的倾向。然而，通过表1可以看到，该组织市场化的得分呈现出不均匀的分布，即最高分与最低分频数均较高。这反映出，其市场化的内部结构存在问题。为了进一步分析该组织的市场化程度，将MKTOR指标体系分为顾客导向、竞争者导向及内部协调导向三个维度。（表1）

（二）市场化程度结构分析

1、慈善组织市场化的“顾客导向”维度。慈善组织市场化的“顾客导向”是指通过获得并利用精确的市场信息来最大化地满足捐赠者的需求，最终提高捐赠者的满意度，以达到慈善企业的持续增长。该组织在该项上平均分为3.67分。慈善组织市场化的“顾客导向”略低于一般水平，但慈善组织要想获得长足的发展，仅靠朋友的热心或支持是肯定不够的。慈善组织应该积极扩展捐赠者的来源，发动社会上更大范围内的捐赠者，以获取更多社会公众的支持。（表2）

2、慈善组织市场化的“竞争者导向”维度。慈善组织市场化的“竞争者导向”是指慈善组织的市场营销活动要以同类慈善组织为中心，关注同类其他慈善组织的营销策略和行为，并确保相对于其他慈善组织的竞争优势。该组织在竞争者导向维度的平均分为6.6分，慈善组织市场化的“竞争者导向”处于很高水平。政府定期不定期地组织慈善组织开会，为慈善组织的相互了解增加了机会，慈善组织本身也有意识或无意识地了解到同类慈善组织的动态，从而提高了慈善组织的“竞争者导向”。（表3）

3、慈善组织市场化的“组织内部协调”维度。该组织在组织内部协调上的平均分为4.2分。首先，慈善组织内部结构不合理，没有专门的部门和工作人员负责资金的筹集工作；其次，慈善组织管理人员缺乏市场化的理念意识，难为组织的发展提出专业性的市场化建议，难以引领慈善组织的市场化；最后，慈善组织工作人员专业性不足，没有市场化的意识，阻碍了慈善组织的市场化发展。（表4）

通过对该组织三个维度的分析，可以看到其市场化在竞争者导向维度上表现较好，而在其他两个维度上表现均较差。这种不均衡的市场化发展机制可能导致慈善组织将过多的精力投入与同类型慈善组织竞争中，导致慈善资源配置的失误与浪费。另外，顾客导向维度的过低也反映出慈善组织负责人的慈善理念尚未将志愿服务的对象放在志愿服务的主体位置。

三、保定市爱心协会市场化问题分析

通过对该组织市场化程度的测量，以及与负责人的访谈，我们发现，该组织出现的问题主要集中于内部管理、政府支持、慈善理念三个层面。

（一）内部管理规范化程度有待提高。该组织在内部管理方面的问题，主要体现在成员素质偏低、管理者理念不明确、财务机制不明确等方面。首先，慈善组织长期依赖未受过专业训练的志愿者来从事服务，影响组织的效率和工作效果。“我们所有人都是兼职在做，主要是一些下岗工人、私企员工，大家都没有工资的。我正在酝酿找一个专职的，但工资从哪来呀，工资不够呀。”其次，慈善组织对现代慈善发展理念、慈善组织运作、慈善项目管理以及慈善组织市场化等方面的了解程度较低。在问及有关本组织市场化的问题时，慈善组织会长回答说：“我们就是摸着石头过河，只要是有利于组织发展的，就行。我们也不管它什么市场化不市场化。”最后，该组织的财务机制不够明确。“比如说：给哪个小学捐2，000元钱，买点书包、学习用品之类的，几个人去买，买回来之后，花了多少钱，参加活动的人就凑多少，资金根本不会有剩余”。另外，慈善组织每年并未设置资金筹集目标，因此在筹资过程中存在很大盲目性，这也影响了资金筹集的效果。

（二）政府支持力度亟待提升。随着市场化经济的发展，政府对于慈善事业的直接支持力度逐步下降。主要体现在资金补贴减少、责任的缺失等方面。慈善组织成立后，缺乏相应支持。政府将一些公共服务职能转交给了慈善组织，“放权”变成了“弃责”，只给政策不给钱。政府责任缺失还表现在：慈善组织市场化运作的监管缺位。由于管理体制尚未理顺且相关的法律不健全，政府对慈善组织的评估没有得到好的实施。

（三）社会环境限制。社会环境对该慈善组织的影响，主要体现在社会认可度及社会监督不足层面。草根慈善组织拥有天生的缺陷，其社会影响力与认可度普遍较低。首先，该组织的社会影响力较低。民众自始至终对这种新兴社会部门并不了解，更谈不上支持本组织的平时发展。“我们以前出去做活动，人家都很嘲讽地看我们，说我们傻，自己连自己都照顾不过来还想着帮别人，脑子是有病嘛，我们听到这些挺难受的，我们是在做好事啊，还经常挨白眼。”与此同时，慈善组织的社会监督不足。社会监督不足体现在新闻舆论的监督不力。由于舆论监督渠道不畅、新闻媒介的监督力度不足、舆论监督滞后于其他监督等原因，舆论监督的功能还远远没有得到应有的发挥，新闻媒体对慈善组织的舆论监督也基本处于空白。“没有人具体了解过我们的组织运行是怎么样的，其他人可能根本不知道有我们，怎么会监督我们。我们跟媒体做活动时，他们都是帮我们宣传，也没有监督过我们。”

四、完善慈善组织市场化的建议

慈善组织市场化是慈善事业发展的必然趋势。政府、社会、慈善组织本身要为市场化提供各种条件，促进慈善事业的健康发展。

（一）优化慈善组织内部治理。通过内部治理的优化，不仅可以提高慈善组织在市场化运作中的能力，更重要的是可以强化慈善组织自律机制。首先，慈善组织要提高组织内部员工水平。加快本组织发展急需的理论研究人才、高级管理人才等，提高员工的专业知识水平和专业操作技能；其次，由于管理者的理念会直接影响慈善组织的发展走向，管理者要树立市场化的价值理念与组织文化，管理取向由过程取向向结果取向转变，组织活动要实现社会绩效和经济绩效的统一。

（二）加强政府对慈善组织市场化的支持。政府为慈善组织市场化扩展空间，加快慈善组织市场化的推进。例如，政府可以通过委托模式将带有风险性的公共事业、一些公益事业，采取合同或协议等形式交给慈善组织管理和经营，即政府购买服务。政府采用委托模式即通过合同或协议等契约外包的形式，广泛采用招投标机制，慈善组织与其他企业平等地参与竞标。

（三）构建良好社会环境，促进慈善组织市场化。社会应加大力度建构慈善文化，加强慈善文化宣传，加大对现代慈善理念传播倡导力度，扩大慈善的感召力和影响力，培养公众的现代慈善意识，营造慈善组织市场化运作的舆论氛围。同时，建立第三方评估机制。由具有合法资质、公信度好的第三方评估机构定期对慈善组织进行资质、财务状况、信用等级评估并予以公布，及时向社会公开慈善组织的款物捐赠、财务管理、招标采购和资金使用分配情况。

慈善组织市场化是今后慈善组织发展的方向，政府、社会在促进慈善组织市场化的过程中发挥着重要作用，要加大政府的支持力度，积极构建良好的社会环境促进慈善组织市场化，作为市场化的本身草根慈善组织更应不断优化自身结构，只有自身发展和外部支持共同配合，才能促成慈善组织市场化的健康发展。

主要参考文献：

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