龚慧敏

(长江职业学院，湖北 武汉 430074)

1 职业素质在市场营销理论与实务课程中的重要性

《市场营销理论与实务》是市场营销专业的核心专业课，也是其他专业课程的先导课程，大多市场营销专业的专业课程都是从市场营销学一课程中衍生出来的，因此该课程在整个课程体系中地位非常重要，同时也是学生学习后续专业课程的必备条件。这门课程应偏重于学生实践能力的培养，通过该课程的学习，培养学生的分析知处理实际问题能力，让学生踏上工作岗位后拥有从事销售职业赖以生存的核心本领。

我国高职院校的市场营销专业大多是在普通高校市场营销专业发展多年的基础上建立起来的，因此很多高职院校开设《市场营销理论与实务》课程只是单纯追求市场营销学科的系统性和完整性 。在讲授《市场营销理论与实务》这门课程的时候习惯用传统的“学生听，老实讲，理论满堂灌”的教学方式。然而职业院校的学生的理论基础薄弱，对书本知识兴趣较差，但动手操作能力强、思想活跃，并且《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》中提出“服务需求，就业导向”的办学原则。职业教育要服务经济社会发展和人的全面发展，推动专业设置与产业需求对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，毕业证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接。因此市场营销专业的课程应始终围绕所培养对象的职业核心能力,将课程与培养目标以及专业能力进行有机结合, 从改革理念入手，对课程内容、教学方法、课程标准等方面进行改革与创新，多从实践环节着手调动学生学习兴趣，发挥课堂学生的主观能动性，建立理论教学基础之上的实践教学环节，实现技能竞赛与课程教学想结合。

2 市场营销专业人才需求状况

目前，企业对于高职层次的市场营销专业毕业生所适合的岗位正逐年上升，市场营销高职毕业生有着较好的市场前景。随着我国产业结构的调整和经济的转型，企业越来越需要具有营销管理与策划能力，市场调研能力，以及公关策划能力的具有办事效率、良好职业道德的服务营销人才，相反对学生计算机能力和英语能力只要求中等以下水平。

企业对毕业生应具备的知识和能力需求其实就是《市场营销理论与实务》课程的核心知识即“6P策略—产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)、公众关系(Public relation)、政治权利(Political Power)。”传统理论教学理念要求学生通过市场营销理论学习根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。但结合企业需求和学生学习接受能力高职院校在人才培养上要按需、有正对性的进行讲授，着重通过课程讲授培养企业急需的“营销策划、营销管理、市场预测、公关策划”等能力，从而达到服务区域经济，为学生出提供许多种选择的方向和更加宽广的空间，使学生的个性发展得到与他们的岗位需求符合的职业能力。

3 市场营销课程教学现状与不足

3.1 生源质量下降，学生学习能力和职业核心能力不足

近年来，高职院校招生形势较为严峻，为保证生源的数量各院校采用国家政策允许的多元化的招生方式，导致学生的基本素养愈发参差不齐，高职院校录取分数线呈明显下降趋势。随之带来的后果就是高职院校学生普遍存在：厌学情绪较重，学习目标模糊，学习态度消极，学习方法不当，学习效率较低，自我学习能力不足，适应能力差，不善与人沟通等现象。无论是学习能力还是职业能力和职业素质都存亟待提高。为了实现高职教育目标，必须以专业课程教育为载体和突破口，解决当前高职学生普遍存在的学习能力、职业能力与素质不足的突出问题。为学生出提供许多种选择的方向和更加宽广的空间,使学生的个性发展得到与他们的岗位需求符合的职业能力。

3.2 培养目标定位不够明确，忽略了职业专业素质的培养

市场营销专业是一般单位都会需要的普遍适用性专业，,飞速发展的中国经济形势下,市场营销专业人才的需求量也在快速增加,市场营销专业人才就业率一直较高，引得开办市场营销专业的高职学校越来越多。受我国教育体制陈旧!教学方法落后等诸多问题的影响,各个院校培养的营销人才同质化严重，大多数学校对于应该培养什么样水平、适应什么岗位的营销人才有模糊性,也使得各高等本科院校与高等职业院校市场营销专业培养目标本质上没有区别"市场营销专业培养目标大同小异,是不分行业与领域没有特色的人才培养定位。按这样培养目标教出的学生,给用人企业的感觉是百校一样!千人一面。

3.3 课程发展相对滞后，教学模式和教学手段有待改进

长期以来，中国的营销研究基本上是在对西方营销理论的介绍和解释的阶段，缺乏对其内容和本质的充分理解和吸收的应用。随着市场环境的不断变化，市场的蓬勃发展，大多数高校都意识到市场营销专业的教学计划和教学大纲脱离了市场，并在相关课程的教学理念和内容上做了相应的调整。然而，在课程开发中，虽然也参考了社会工作对高职毕业生的要求，但和详细调查，职业能力分析也只是做了大致分析，所有的准备工作都不是很充分,他们缺乏用理论指导实践的行为概念很多院校想当然的认为加上一些新的内容和新的教学手段就可以了，在教学模式上遵循以传统教材为中心，以教师为主体的教学方法，缺乏培养学生的思维能力、想象能力、创新能力。社会实践能力的学生没有发挥作用，达不到职业能力要求。

3.4 课程内容组织结构不甚合理

传统的《市场营销理论与实务》课程在授课中偏重于市场营销理论的研究，实践环节显得非常薄弱,难以体现高职院校课程组织特色。尽管有些高职院校在课堂理论教学中采用任务驱动教学方式开展教学，但实训项目的情景性不足,不利于学生综合职业实践能力的形成“实践环节的建设与开发远未达到职业教育的要求,处于与职业岗位工作明显脱节的状态。”

《市场营销理论与实务》课程在大多数高职院校中，分配理论与实践环节学时也存在较大偏差。为了让学生掌握分析市场和竞争对手的能力，必须在掌握市场营销相关理论知识的前提下,加大实践教学课时。以笔者所在的高职院校来说，《市场营销理论与实务》总学时48学时，理论学时40学时，实践学时只有8学时，仅有的8个学时完全没有足够的时间保证实训内容保质保量完成。因此，培训内容的选择受多种因素的影响，如教师知识能力、工作责任感和培训时间等。事实上，营销专业课程与营销领域的课程有一定的相关性，同一个知识在不同的地方重复出现,因此可对课程内容是非熟悉的情况下，可以进行一些重组或裁剪,缩短重复知识点的讲解，保证实训课时。

4 市场营销理论与实务课程中培养学生职业素质的思考与建议

4.1 确立科学的课程大纲

高等教育由精英教育向大众教育转变，高职院校面临着越来越多的社会需求和激烈的市场竞争的责任。因此，我们说，只有适应社会对人才的需求才是高素质的人才，只有高等职业教育的社会整合是随着高等职业教育的竞争，营销理论和实践课程更是如此。确立科学合理的课程大纲就是我们首先应该思考的问题：我们应该通过这门课程培养具有什么职业能力的大学生？如何组织教学内容和教学方法去培养？即以企业需求为前提，首先我们培养的人才是为社会服务的；其次就是课程大纲的编写要跟上社会和经济发展的步伐，要适应多层次、多样性的市场需求。

4.2 采用与时俱进的教学理念和教学方法

企业越来越需要具有营销管理与策划能力，市场调研能力、以及公关策划能力的高素质技术人才，我们只有树立与时俱进的教学理念，才能对教学内容提出合理的增减增，最大限度的挥人的主观能动性，引导学生乐意参与理论学习、课堂讨论以及课后实践。既兼顾营销工作过程的完整性又保证了教学的可操作性,根据学生认知规律及业务员、区域经理所具备的职业能力使学生毕业后能够顺利进入工作角色。

4.3 赛课结合，以赛促学

教学的目的是培养学生的职业能力，全国高职高专技能大赛(市场营销专业)的设计可以充分体现教学改革的要求。该项比赛主要依托大赛官方指定软件(ITMC市场营销技能软件)考查学生的动手能力和实践操作能力。

“以赛促学”就是将把营销技能竞赛活动和常规市场营销理论与实务课程教学相结合，将比赛内容和方法融入常规教学活动中，实现理实一体化教学。这种教学方法充分能突出大学生主体地位，引导学生参与理论学习、课堂讨论，让高职学生实践能力和创新能力得到提高。同时，“赛课结合”也是检验教师的教学改革成效， 发现教师教学过程中存在的偏差和不足的好办法。以赛促学，以赛促教，充分调动学生学习积极性和教师教学改革的主动性， 全面提高市场营销专业人才培养质量。

[1] 姜大源，吴全全.德国职业教育学习领域课程方案研究[M].北京：清华大学出版社，2007：153.

[2] 谢俊利.基于工作过程导向的市场营销专业课程发展研究)以浙江省高职院校营销专业分析为例[D].杭州：浙江师范大学，2010：41-50.

[3] 石滨.就业导向与高等职业教育课程改革[J].职教论坛，2005，(10)：41-43.

[4] 刘玉凤.“以赛促教”的市场营销专业实践教学体系构建研究[J].高教高职研究，2015：42.

[5] 衷小菊.浅议市场营销专业实践教学体系的构建[J].吉林广播电视大学学报，2014，(10).