傅教智

最近，越来越多的外贸企业转战国内市场，与此同时也出现了一些比较突出的问题。

基本上，外贸企业以两类老板为主要类型，一类做OEM，一类以出口为主。这些企业产品做得确实不错，特别与发达国家往来的贸易企业。但由于受到国外经销商的打压，实际上这两类老板的日子并不好过，OEM或者出口，零售价和出口价的价格差大，心里多少失衡，这是做国内市场的一个原因。但在做国内市场过程中，有些老板有些明显的误区，成功转型的并不多。误区主要出自对国内市场的误解，以及对国内营销渠道上的误解。这两点都是认识不够，准备不足。对自己产品过于自信，而产品好和能销售出去成为品牌是两回事。

对市场的误解有两方面。第一是对消费者需求的把握自以为清楚，实际上不够充分。中国消费者和海外消费在很多方面存在差异，特别是与饮食相关的家电产品中，中国的使用习惯、消费方式、用户需求与国外各不相同。第二对中国市场的复杂性认识不足。出口国外，处理国外市场的营销由当地经销商解决，但国内市场亲自做，营销需要自己解决，很多出口转内销老板没有做好充分的认识和应对这种复杂性的准备。中国是个庞大的、人口众多的大块头，其中所谓的高端人群、中产人群就有数千万乃至上亿，各地分布不均、需求也非常复杂，厂家要做的工作千丝万缕，绝不能局限在产品的沾沾自喜中。另外一个误区集中在国内渠道商上，具体也有两方面。一方面，对渠道商价值认知不足。现在，渠道商很值钱、很重要，对渠道商的投资和在生产研发上的投资有类似之处。另一方面是对渠道模式的复杂性认识不够。中国渠道绝不是简单的线上线下两个渠道，家电品类除了极个别的类似于彩电产品之外，都采取代理制，在国内市场这绕不过去，特别是安装类产品更需要线下优秀服务商通过复杂的管理解决厂家服务和客户满意度问题。试图通过简单营销解决国内市场的一切问题，注定会碰壁。

如果老板不转变思路，提高对中国市场复杂性的认识，认真弄清楚国内的渠道模式，提高对渠道商、包括代理商价值的认识，以及对做品牌巨额投入有足够的思想准备，不可能做好国内市场。