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战略布局驱动全面创新

2016-12-30邱麦平

现代家电 2016年19期
关键词:洗碗机厨电电器

邱麦平

近两年,以空净、净水机为代表的健康电器,以及洗碗机、吸尘器为代表的高品质生活电器,出现了一轮爆发式增长的势头。因此,一些大家电企业在实力和精力允许的情况下,开始布局洗碗机市场,从而谋求企业在市场上的新增长动力和空间。洗碗机也被认为是厨房领域继净水机之后的新热点产品。从战略上看是一种前瞻性的产品布局,从策略性上看是抓住部分高端市场和消费需求。

战略布局定位并解决高端消费群体需求

洗碗机在海外的普及率很高,以美国为例,家庭洗碗机普及率高达90%,而在国内这个数据仅为0.88%。其中,用户对洗碗机“洗不干净”、“放不进厨房”的疑虑,是阻碍国内洗碗机普及的主要原因之一。洗碗机引入中国已经20多年,但截止目前即便在北上广等一线城市,其家庭拥有率都不到1%。洗碗机巨大的市场潜力,让每个家电品牌都想去分一杯羹。中国家庭的饮食习惯以及洗碗机残渣清洗,以及传统洗碗机的“洗不干净”、“放不进厨房”的偏见像病毒一样植根于每个国内用户的认知里。

目前市面上99.5%以上的主流家用洗碗机都采用了喷射或喷淋的清洗方式,超声波技术也逐步加入,清洗效果大大提高,很多洗碗机同时配备了高温消毒功能,使得洗碗机比手洗更干净。为了消除消费者的认知错误,老板电器专为中国人厨房而设计的鲸喷旋洗W700洗碗机在容量、清洁、洗力功能、节能等方面,都很好的解决了这些问题。老板电器的洗碗机是在欧洲进行海外代工,因此,老板洗碗机是欧洲品质的洗碗机原装进口。

在消费结构上,富裕家庭较为愿意购买洗碗机,年轻人和“海归”非常容易接受这一产品,而一般的工薪家庭由于早已习惯了手洗碗筷,考虑到价格,对洗碗机的接受率较低。洗碗机属于细分群体的定制化产品,而不是大众普及型产品,老板电器对该产品的定位是高端、高品质人群。

产品推广与行业联手做好认知教育和市场培育

通过行业机构的统计数据显示,近两年洗碗机无论是销售量还是销售额的增速都很快,各个品类推出的产品型号也较多,2016上半年呈现翻倍式增长,虽然洗碗机产品仍然处于推广期,处于消费认知的教育阶段。但未来这个产品的需求和接受度会越来越大,产品的发展势头也会越来越好,只是现在需要整个行业共同去推动。

消费者的消费观念正在逐步进行转换,现阶段,洗碗机的产品推广更为重要,在消费需求教育上,要尽快让消费者意识到洗碗机所能解决的消费者需求的问题。因此,2017年,各个品牌也需要积极主动推广洗碗机品类,以推动行业更快的发展。

目前,厨电行业中仍然是有实力的品牌在做洗碗机产品。作为一个全新的产品,洗碗机目前还处于市场培育阶段,因此对产品品质和推广的要求较高,要求品牌或者企业必须要有很好的品牌力。老板电器于半年报中分析,公司高毛利率新品占比提升,推动整体毛利率进一步提升。下半年,老板在传统媒体、高铁、户外做多元化的推广投入。同时老板电器还会针对这个产品做一些特殊的支持。

在品牌宣传方面,上半年,老板电器对年轻人品牌攻势持续加强。80后、90后年轻人是厨电市场的新生力,对于厨房电器新品类如电烤箱、电蒸箱、洗碗机的接受程度更高。此外,在网络端,老板电器在网易新闻、今日头条、搜狐新闻等手机新闻客户端以及爱奇艺、腾讯视频、乐视等视频网站开展合作;并结合“粉丝经济”的特征,携手《魔兽》共同打造跨界新玩法,加大了“老板”品牌在网络上的曝光度。

渠道驱动做好渠道激励和资源整合

2016年1~6月份,老板电器共实现营业收入25.25亿元人民币,同比增长23.68%;营业利润4.84亿元,同比增长37.31%;归属于母公司所有者的净利润4.23亿元,同比增长37.92%。根据老板电器2016半年度报告的披露,由于老板在全国范围内推进渠道变革、实施“千人合伙人计划”,根据拆分区域趋小的特征,创新了代理公司本部事业合伙人和三四级市场的激励分享模式,使渠道变革持续顺利开展,全国新增城市公司数量达到46个。一方面,通过门店升级和模式创新来提升销量,新增A类厨源店7家;另一方面,加速三四级市场渠道下沉,持续加快专卖店建设步伐,老板电器上半年新增专卖店150家。

渠道上,传统的KA渠道、专卖店、家装渠道中,KA渠道对产品的销售拉动较好。任何新产品并不是一上市都可以很好的赢利,首先需要普及,包括产品教育和销售网点的普及,只有网点铺到一定的程度,才能有未来的销量优势,后期就可以很好的打开品牌知名度和销售占有率。在现有渠道的基础上,洗碗机产品也需要开拓一些新的渠道。

营销上,高端厨电品牌的事件营销做得较好,通过一些事件或者活动,让消费者参与进来进行体验,结合一些新的创新手段,进行线上线下,以及多元化的营销,可以很好的拉动销售。老板电器有爱的饭活动营销效果显著,倡导人群关注家庭,以有爱的饭为突破口让家的感觉更有爱。而洗碗机更是减轻繁重的家务,让家人有更多时间一起分享快乐,享受乐趣,过有品质的生活。

中怡康数据显示,2016年1~7月,国内家电市场整体零售规模为9053亿元,同比增长0.8%,而同期厨电市场规模达到480亿元,同比增长14.8%,远高于整体家电市场增长水平。在我国整体家电市场相对低迷的情况下,厨房电器行业却凯歌齐奏,保持了两位数的增长幅度。

厨房电器品类不但是家电行业的最后一块蛋糕,这块蛋糕还在越做越大,加上厨电行业的高端化,品牌集中度进一步集中。高端品牌、龙头企业均在向百亿级规模冲击,未来成长不可限量。目前洗碗机产品还刚刚起步,前期还处在布局和产品完善的阶段,需要把产品研发得足够好,无论是品质还是技术都要足够完善,再去更好的推向市场。所谓前期打好基础,然后厚积薄发。老板电器非常重视洗碗机市场的开拓和稳固,因为只有升级原有品类、开拓新兴品类才能保持市场的稳步增长。同时,在品牌自身研发和营销的基础上,老板电器带领经销商、代理商通过活动共同推进新品类在市场中的布局。

现阶段的中国,在不同地区、不同人群中,国民的知识水平和认知能力水平参差、形态各异,各种资源都处于不均衡的状态。如果一个品牌能够做到资源的充分整合,会出现超常的营销局面,迅速抢占市场制高点,实现品牌的“跳跃”。创新是企业发展的最快行动力,老板电器从品牌、产品与渠道三方面出发,整合资源,全面创新。

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