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河南净水市场纵横发展

2016-12-30白洋

现代家电 2016年20期
关键词:动销安吉尔净水

白洋

作为我国华中区域的重点省市,河南地处中原,人口众多,不仅是兵家必争之地,也是商家重点耕耘区域。河南过去一直是饮水机的天下,近两年净水市场发展迅猛,各净水品牌角逐中原。

虽然净水市场早在2010年就开始启动,但在河南市场的真正发展却是在2013年。2013年之前,安吉尔、美的、沁园就开始在河南市场布局,将产品线逐渐由饮水机向净水器过渡。三大品牌在河南下级市场都有多年的市场基础和渠道网络,但在推动净水器过程中并非一帆风顺,分销客户的接受度并不高,开始推进的进程稍显缓慢。

2013年,全国净水市场的发展进入爆发阶段,也带动了品牌、渠道基础好的河南市场,这一年,全国净水的增长率达到45%,河南市场的增长率超过平均水平。

在跟随大势而走的情况下,经过两年的高速增长,这种发展态势在2016年也开始变得缓慢,但除了共性之外,河南区域的净水市场正呈现出地方特征。

杂牌逐渐肃清品牌上升态势明显

从2014年下半年开始,河南市场、尤其是下级三四级市场的“会销”开始露头,并在2015年盛行。而进入2016年,会销开始淡出市场,随之是一些杂牌的“撤市”,告别品牌混乱之后,大量淘沙剩下的是目前市场品牌力、服务力和渠道辐射力强的品牌,而这些品牌,成为了净水市场上真正的主流。

安吉尔、美的、沁园,河南净水市场的绝对主力,今年A.O.史密斯的上升态势也非常明显,可以与过去的主力品牌相比肩,尤其是在终端的表现力,成为追逐高端用户的有力竞争者。

自从2012年安吉尔进行战略定位转型以来,河南净水市场首当其冲,在全国区域中的反馈速度和市场效益最为显著。安吉尔在本地优势在于终端和渠道,抓紧终端形象改造和渠道市场的跟踪,并强化薄弱市场的投入和扶持。

过去,沁园和安吉尔在终端和渠道上的表现多有重合。目前,沁园定位在大众消费群体,产品以性价比为先,在三四级市场上有自己的特定消费群体。今年,沁园在终端卖场上的投入有所压缩,将重点投入下级市场。

美的也开启了转型战略,比利佛系列新品的推出都定位高端,零售价格均在3000元以上,并开始在终端大力推广,进行形象的投入和建设。

安吉尔、美的、沁园加上后来者A.O.史密斯,目前成为河南、尤其是郑州净水市场上的绝对主流品牌,而且从各品牌的市场表现来看,品牌定位、产品组合以及零售价格均呈现出向上的态势,这也与当地市场的消费趋向相吻合。

3000元以上单品走俏市场

今年河南净水市场另外一个更为显著的变化是高端产品走俏。

一方面,经过了一年多时间的会销,对整个河南市场产生了利弊两方面的影响。有利的一面在于进一步普及了净水知识,推动下级市场消费者对净水产品的认知;弊端在于产品质量的不稳定也让消费者产生怀疑心理,进而影响到对整个净水行业的信任。但同时,这种不信任也给品牌预留出了更多可操作的空间,尤其是在地方耕耘十几年的老品牌,消费者对其认知度和信赖度也从侧面得到了提升。

另一方面,会销实际上也带动了产品的零售单价,而消费者开始对“一分钱一分货”有了认同。与此同时,品牌定位的转型在即,也迎合了市场上的消费需求。

从几百元的饮水机到几千元的净水器,以郑州为代表的城市市场表现的更为明显。基本上零售单价在3000元以上的产品成为主流,即使三四级市场,净水器的主流价位也在1000元以上。更多的消费者对价格因素的考虑正在弱化,而更看重实际的使用效果,尤其是后续服务的跟进。

安吉尔、美的、A.O.史密斯的产品都在朝这个方向发展,安吉尔是转型成功的典型,A6单品在河南净水市场上的占有率居于首位,渠道占比通过活动的拉动也正在向上走。美的正在处于转型阶段,以今年比例佛系列产品的推出为代表,几款新品零售价均破3000元,加大高端品在产品线中的定位,美的转型向上的脚步正在加快。

A.O.史密斯的强势在终端,终端覆盖和形象建设上的投入非常大。从一开始进入净水市场,A.O.史密斯就高举高端大旗,与热水器相呼应,牢牢锁定高端用户群,产品上样、新品上市以及服务响应上,今年在净水市场的上升速度非常快,势头正劲。

一个地方的市场表现主要取决于主流品牌的动作,从河南净水市场的品牌表现来看,终端零售卖场呈现欣欣向荣的景象。而今年的乡镇市场则表现一般。

管理之于经销商和内部同等重要

河南乡镇市场依然以经销商客户经营为主,代理商协助,虽然目前批发在传统代理商销售网络中的占比有所下降,但乡镇市场却是代理商一条主要的出货渠道。只是与传统的简单买卖贸易所不同,近两年帮助经销商客户做好动销成为代理商的主要功课。

郑州博达贸易有限公司是安吉尔在河南地区的省级代理,也是合作近二十年的老客户。近两年博达在公司内部做了非常大的调整,一方面是为了进一步规模化的发展,另一方面也是持续深耕市场的需要。下级经销商素质参差不齐,对于那些具有先天动销基因的用户,稍加点拨就能够取得非常不错的销售效果。而对于那些传统型经销商,动销基因弱,活动效率低。为了加强薄弱区域和薄弱商家的市场执行力,博达先强化公司内部的执行力,加大对弱势区域市场的帮扶和投入,让分销客户看到实实在在的市场效益,以加速三四级市场净水器的销售占比。

在这种市场投入和推动下,分销商客户的管理到位,逐渐转变对方思维。过去一场50万的活动,客户100万的提货额都很难推广,加强思维和动销之后,情况有所改善。但在两三年内再重现2014年的销售高峰,短时间内确有难度。

另外,在网销成为常态化之后,也已经开始对整个河南净水市场产生影响,尤其是大众化产品,当地消费者网上消费也成为一种新兴的购买方式,这就需要对商家的利益进行重新分配。对于能够做到线上线下价格一致、或差异化调配产品、或服务收益下放的品牌来讲,当地代理商的日子相对好过,而对于市场管控不严的品牌,商家的日子必然略显艰难。

上下游协调一致强化动销效率

库存,永远是代理商的任务,也是难题。今年整个河南净水市场都有库存量过剩的隐忧。一方面是前两年的高速发展,使提货任务水涨船高,让厂商对未来形势估计的过于乐观。厂家、代理商、分销商,市场层层压下来之后,处于中间层的代理商倍感压力。向上,需要厂家更好的政策,向下,需要将任务贯彻执行到经销商客户群,在市场需求量爆发期,库存和资金周转率能够达到预期。在市场增速放缓,零售出口和分销渠道双双缩紧之后,代理商被卡在了高库存的当口。

化解库存压力,需要外因,也需要内因。提升单品价格和价值是品牌商做的工作,而实际上也正是这一工作在河南的推进和落地,让商家从某一方面缓解了竞争压力。今年,河南净水市场自动清理了不少杂牌,市场进一步肃清,也少了一些热闹,大规模的活动开始收缩,小规模、个性化、点对点的小型活动频率加强。河南本区域代理商在动销上进行各种尝试和改革,除了是一种“自救”,更是一种对发展的付诸行动和渴望。

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