朱东梅

对于长江中小游的这些城市来说，每次冬季的寒潮都会唤起零售市场对于自采暖设备尤其是壁挂炉需求的大幅攀升。2015年，华东地区的大面积寒潮，成为以明装为主的壁挂炉市场规模大幅度爆发的重要推动力。地处中国消费最前沿的上海壁挂炉市场也在明装市场的带动下出现了一些新的动向，表面热火朝天的市场，另一面却是种种新迹象的暗流涌动。

明装市场与天气的博弈

这几年，房地产的低迷使得舒适家居行业一直不是很理想，新增的项目数量有限。南京、武汉等地前年的明装暖气市场就已经爆发，商家的动作跟进快，上海却略显迟缓。其实，精明的上海壁挂炉品牌和家居服务商早就看好明装暖气市场，并都预先为明装暖气市场的规模增长做了一些前期的准备工作，只等市场的爆发。

2015年冬季，借着持续的寒潮来袭，上海的明装暖气市场从2016年初开始爆发，即使到了7～9月份这个往年供暖行业最惨淡的时期，却仍然呈现出淡季不淡的景象。有的家庭刚刚装修好房子，又来咨询明装暖气的事情。这说明，市场需求正在从被动消费转为主动消费，也很大程度上减轻了商家推广的工作难度。

上海契久电器有限公司总经理董超介绍，为了竞争明装暖气市场，大多数的中小服务公司都是用低价来竞争，但长期看服务才是商家做好市场最为关键的因素。为了给明装的客户提供优质的服务，上海契久公司从软硬件两方面提升自己的竞争力，力争为客户提供最佳的体验。通过调研，董总认为，很多家庭都有明装暖气的需求，却迟迟没有动手，并不是担心费用问题，而是担心家里花了很多钱刚刚做好几年的室内装修在改造过程中被破坏。毕竟明装暖气要破坏墙体，走很多管路，对整个室内有一定的影响。尤其是面积小的居室，改动大了，要重新改变家具的摆放位置，对室内格局会有影响。因此，考虑到客户的这些顾虑，服务商就要想办法解决客户的后顾之忧。例如，明装暖气的施工中，要给墙体钻孔走管路以打通各个房间。粗略估算，一般的普通家庭打孔的数量在10个左右。如果用普通国内制造的水钻打孔，墙体内的砖和水泥粉末随着水流喷溢出来，地面和墙面上都容易被弄上水渍。不但后期清理非常麻烦，有的污渍可能是永久性的，客户的满意度就很低。为了降低施工中的污染，上海契久公司特地花巨资购置了两台德国的无尘打孔冲击钻，并定制了防水袋。这两个工具配合下，钻孔设备直接吸附在墙上，打孔过程中出现的粉尘和污水直接进入到防水袋中被收集起来，根本不会弄脏室内。虽然上海契久公司至少每户要多支出100元设备磨损的直接成本，但是客户的直接体验却有了非常大的提升，施工人员的工作效率也提高了。

还有，明装暖气改造施工过程中经常要搬运沉重的管子，阀门等金属重物，在与地面接触的时候难免出现磕碰损坏等情况。如果客户家里铺的是木地板，维修起来很麻烦。为此，上海契久公司针对明装暖气的客户，要求施工人员进场施工前必须铺上地毯，保护客户家里的地面，既降低了地板的磨损率，也提高了客户的满意度。董总告诉记者，上海的明装暖气保有率目前总体也就是5%左右，甚至更低。因此，未来的市场空间还很大。也正是因为市场空间大，所以市场中泥沙俱下，从业者的服务和管理水平良莠不齐。上海每年都会不断开业和倒闭一批小公司。这些公司的注册资金只有十几万元，往往是做了一两年自己熟悉的客户就消失了，有的甚至只是挂靠的形式，赚了快钱就走，根本不会在意客户的满意度，更不会为了客户的满意度舍得投入资金购买高级设备。只有那些想在采暖市场做长久发展的企业，才会不惜投入，目的是提升服务打造口碑。长期看，无论是大商户还是小商户，一定是通过服务的提升，才能提高客户的粘性，维护一个稳定的市场规模。

大商户与大品牌的博弈

壁挂炉在上海市场已经走过了十多年的发展历程。这期间，最早进入市场的那些外资大品牌的代理商都已经成为市场中掌握优质资源的囤货商，虽然零售能力较弱，但是资金实力强大，行业背景深厚。例如，博世，威能等品牌在上海的几家一级囤货商都有着高不可及的行业地位，市场地位稳固。

然而，市场不是一成不变的。近年来因为零售市场的持续增长，一些具有一定销售规模但是却不具备一级代理商资格的商户靠服务和零售渠道逐渐壮大的新秀，做出了影响力，但因为拿不到一级商的优惠政策，纷纷寻找其他的出路，突破市场发展的障碍，争取市场主动权。例如上海集美等几家公司在2015年做的横向整合就非常说明问题。

与此同时，今年，上海壁挂炉市场中出现了很多以前没有听说过的品牌，听着像是外国的品牌，仔细一看是中国某地生产的。或者是国外生产的，但是品牌没有历史，也没有注册商标的标识。知情人告诉记者，这些莫名其妙的品牌都是上海一些有点影响力的服务商自己或者联合几家同行共同推出的自有品牌。其特点就是国外注册，贴牌生产，由某一个或者几个有一定分销零售能力的服务商在自己掌握的渠道内推广销售。市面上一下子出现这么多壁挂炉品牌，原因是复杂的，市场、品牌商、服务商都是自有品牌野蛮生长的背后推手，根本原因是大品牌与大服务商博弈的产物。

从这些中等规模服务商的角度看，虽然经营大品牌可以带来一定的现金流，但是因为不具备一级商的资格，产品毛利非常有限，公司运营的各种费用却在增长，有销量无利润的现实长期持续，甚至会危及服务商的生存和发展。能够利用自己的渠道和零售优势，销售毛利较高的品牌，提高公司利润，最好的办法就是推出自有品牌。国外注册商标，找企业贴牌生产，看似是大服务商们为了掌握市场的话语权而采取的必须行为，短期内还可以为其带来好的毛利空间，但是对于行业和消费者来说都不是好的现象。因为壁挂炉是一个系统化的产品，仅仅有过几年销售安装服务经验的商家，很难在短时间内掌握产品的核心技术。最可能出现的情况就是这些自有品牌在使用过程中故障率高，不节能等问题。

服务商打造自有品牌的无奈一方面是市场竞争的结果，也是向几个强势大品牌隔空喊话，争取一级商资格的迂回战术。但对于市场中自有品牌数量增多这一现实情况，几个具有领导地位的外资壁挂炉品牌目前并没有做出任何反应。或者说并没有采取动作，也就是说这个大品牌是不会轻易改变渠道政策的，三五年甚至更长的时间内仍会维持原有的代理模式。这一方面是因为上海壁挂炉的市场仍处于红火期，市场的增长还会持续一段时间。既然所有的品牌都在增长，有影响力的品牌完成业绩都会非常顺利，市场中的小鱼小虾更影响不了大鳄们的生存。另一方面，国内壁挂炉品牌在强取了大量北方工程市场之后，对于华东和华中传统零售市场的虎视眈眈，蠢蠢欲动，也让几个外资大品牌不敢轻易提高产品的价格。因此，只有市场进入到了滞涨期，大品牌也面临业绩的压力，或许才是其改变渠道策略的时候。只要市场没有大的颠覆性变化，或者说市场中的一些变化不足以危及品牌的市场地位，几个外资的大品牌渠道策略还是以维持市场稳定为核心保持规模。因此，大品牌与服务之间的博弈就还会继续，方式也会更多。

连锁展厅与专卖店的博弈

上海地区2015年有多个服务商做了横向的整合，目的是通过各自市场资源的整合，获得共同发展的机会。其中，就包括展厅的资源。目前除了永乐楼宇、上海曜居等在加强各自展厅的投入力度以外，上海集美等后起之秀也在以展厅为核心，持续展开营销活动。这些展厅地处非闹市区，却有一定的经营规模，产品的品类多而集中，可以辐射到周边15公里左右的范围。但是通过考察发现，这些展厅大多并不属于商铺，直接吸引街边消费者的作用并不大。业内人士介绍，这些展厅以前店后厂的形式运营，既有展示产品和品牌的作用，也有公司办公的职能。有的服务商展厅本身前期就是办公场所，为了方便客户参观顺带着增加了展示的功能。后期，随着营销方式的改变，产品展示的功能被逐渐放大，成为其对外营销的主要窗口。目前，展厅的营销前期通过网站推广、社区扫楼、微信等形式聚集客户，将有需求的客户以现场邀约的形式聚集到展厅，做集中的营销推广活动和签约。

目前看，这种大型服务商的展厅营销作用还是非常明显的。无论是大品牌还是中小品牌，都在加大与展厅的合作力度，将其作为装修公司以外的最重要的分销渠道。因此，上海地区的壁挂炉渠道呈现为装修公司+服务商展厅+品牌专卖店三股分销能力最强的渠道力量。品牌对于这三个渠道都要重视，都要投入。

但有业内人士介绍，品牌专卖店在销售方面的作用并不明显，尤其是中小品牌和知名度较低的品牌在建材城中的品牌专卖店对客户的吸引力并不大，如果营销能力不够的话，专卖店的销售有限。中小品牌的专卖店因为产出小，如果没有品牌商大力度的政策扶植，很难有更多的生存空间。

还有一些平台商在以资金整合零售商资源。但因为大公司不会被整合，小公司不稳定，使得这种整合在上海地区并没有形成声势，或者说对市场没有产生真正的影响。

关键还是市场需求。长期以来，上海的明装暖气都处于缓慢增长中，消费者都在观望。出现一次寒潮，就出现一次明装暖气的井喷。2015年的寒潮，让一些观望中的需求转为市场增长，今年很多品牌都出现了20～30%的增幅。如果2016年的冬季寒潮继续的话，明年的市场需求很可能会翻倍。还有的消费者的观望情绪来自于明装产品对家庭装修环境的破坏。例如，去年市场上兴起的新风系统。很多消费者会因为挂在墙上感觉不好看而拒绝按照。

中小品牌与传播推广的博弈

中国的壁挂炉市场有南北之分，由此也让不同的品牌有不同的渠道战略。例如，国内品牌在以工程为主的北方地区表现更好一些，做好工程市场的背后是有强大的社会人脉关系；以德系、意系为代表的欧洲壁挂炉品牌在以上海、南京、武汉等为代表的华东地区零售市场则已经深入人心。德系品牌在上海的知名度高，除了有优质的产品以外，大范围、持久的广告宣传也是具有品牌知名度的关键因素。例如，在上海装修客户最为集中的红星美凯龙等各大建材城周围，几个德国品牌都有巨幅广告牌的投入。因此，品牌操作北方市场和南方市场的理念是完全不同的，拿着北方市场的经验和做法来套用南方市场往往会碰壁。

同时，上海消费者对外资品牌有先天的认知度，因此国内品牌一直都很难攻克上海市场。有些新晋品牌在做市场推广规划的时候认为，壁挂炉是一个耐用品，消费者的口碑应该成为宣传的最极大方式。专业人士却认为，口碑传播看似是一个投入低可持续的推广工具，但是在上海这个城市却很难见到真实的效果。因为上海的居住环境和人口构成，使得人们在交往的过程中很少谈论与自家里生活有关的话题，例如装修的时候购买，使用了什么品牌的产品等。也不会因为这个品牌在其他的地区销售得好就去盲目购买某个品牌。只有持续的全方位的品牌推广和优质的产品才能打动上海的消费者的心。在德系品牌垄断的上海市场，后来者想做出突围，需要更大的投入。

明装暖气的增长正在让上海市场变的更加火热，也将使得深耕上海的壁挂炉品牌再现新的市场繁荣。能在上海市场分一杯羹需要的是好的产品，好的服务。