陈家强

自笔者进入家电行业以来，感觉2016年是最为眼花缭乱的一年，虽然这一年还没有过完，但是很多事件让我们的思绪不得停歇。

2016年都发生了哪些事

1、万物互联成家电新风口，打造并建立一个智慧家居生态圈，考验着所有的家电企业；

2、家电被纳入直销目录后，传统家电企业营销模式变革：在渠道的扁平化，在产品研发、营销管理、人才培养等方面提升，无疑要加快速度；

3、硬件免费创新家电有新思维受到行业关注，但不能理解为这只是一种市场营销手段，而是传统企业与互联网企业的商业模式对垒。也是未来众多家电企业的必经之战；

4、渠道乱局敲响家电企业警钟。今年来，家电渠道乱局可以说创下“迄今为止”最为混乱的局面：乱价、窜货层出不穷。这正是在电商下乡、大连锁下乡等多种时代力量驱动下，传统家电零售渠道的恶性肿瘤。但根源更是当前在家电厂家总部、分公司，以及代理商、分销商等多头管理的市场状况下，存在严重的管理偏差。如何平衡线上线下渠道关系，如何解决当前电商垂直一体化的渠道布局与传统渠道代理商层层分销的关系。目前来看没有准确答案；

5、电商618成为家电渠道转型的拐点，今年的电商618年中大促中，家电是最强品类，总销售额高达143.2亿元，成为整个家电零售渠道的一个变革拐点，这将全面确立电商在家电零售渠道的绝对主导地位。电商渠道从过去的挑战者，成为当前的主导者，快速变化的背后，则是整个家电零售渠道经历了翻天覆地的变化：最大特点就是线上线下的一体化融合，将成为未来几年的主潮流，任何单一线上，或者线下渠道，都面临被淘汰出局的困境。

6、家电整体走势L形将持续多年，来自商务系统的中华全国商业信息中心的监测数据显示：家用电器类零售额同比下降0.8%，但降幅相比上年同期收窄7个百分点。这也提醒所有的家电厂商，在竞争状态上要做足在未来3～5年过苦日子的心理准备。在竞争手段和策略上，不要再盲目打歼灭战，应该重新整理资源、修整思路想办法打持久战，着眼于未来两三年，甚至三四年的持续性竞争。

“变”成为企业努力的方向

思考后的结果是传统家电企业的未来之路在哪里？都说唯一“不变”的就是“变”，怎么“变”就是我们努力的方向。营销的一切行为是为消费者创造价值，那如何为消费者创造价值呢？

首先我们要了解消费者需求，但是只有需求还不能更好的为消费者创造价值，还要了解消费者需求中的偏好；还要研究消费发展趋势，随着消费者生活质量不断提高，新的消费需求会不断出现，企业应该深入了解市场行情，前瞻性地发现或洞察消费者的潜在需求与未来的需求，及时发现产品的制高点，抢占消费者的心智空间。

如何做好消费者需求（含需求中的偏好及潜在与未来的需求）？在传统家电经营中，有了互联网、移动互联网加上企业线下ERP系统中会员系统，就能建立消费者特征信息、消费者偏好信息和行为信息等标签，汇总分析后就能确定精准推广的决策，同时消费者通过互联网获取目标信息（包括商家信息、服务信息、折扣信息、历史评价信息、售后信息等），做消费决策，然后再去享受“互联网+服务”体验的过程。

互联网思维打开改“变”的序幕

既然我们要用到互联网，那到底怎么用互联网，互联网使用的是什么样的思维？有很多的名词让我们来理解“互联网思维”，让我们真正的体验到互联网对我们生活的影响，特别是移动互联网让我们更深刻的体验科技就是生产力。

这时很多人都说：“羊毛出在猪身上狗来买单”的互联网思维，那我们传统的家电企业怎么来利用互联网思维呢？我们的“羊毛”“猪”“狗”是什么？传统家电企业的“羊毛”是企业的收入与合作厂商、异业销售终端、消费者群体利益共赢；“猪”是消费者群体的流量（含线上、线下）；“狗”是传统的运营工具、方式、方法浪费和损失的费用。具体案例如“微信平台中手机自拍杆的砍价”，道具：手机自拍杆200个；工具：微信公众平台+财神O2O平台砍价模块；费用：1000元；方式：员工朋友圈转发；结果：增加当地区域粉丝至少6000人、到店至少200人次、宣传顾客人群至少6000人次。

这种方法其实就是结合了特价机商品的微信砍价促销活动，推广周期：10天，总促销费用率降为0.5%，特价机销售占比25%，活动期间销售占全年总销售的5%（卖场全年总销售规模在1亿以上）。这就是互联思维给我们带来，这是传统思维方式很难做到或是现在的市场情况下无法做到的。

另一个案例是，没用互联网工具而用互联网思维的整合营销：合作双方：家电传统卖场和洗化日用品超市；投入：正常的赠品费用；道具：家电传统卖场使用洗化日用品超市购物卡当赠品（金额达到一定数量）；工具：洗化日用品超市购物小票到家电传统卖场可抵现金；方式：双方的企业、员工互推营销（相互信息推送、宣传对方的内容；到对方的场地内销售、宣传等）；结果：双方的费用都没有增加，但是双方的销售和宣传推广都有质的突破，同时打击了双方竞争对手的信心。这就是通过互联网思维打开了我们改“变”的序幕。

O2O背后的大数据是实现整合营销的重点

我们不得不说O2O模式已经实现了家电企业，虚拟数字世界和现实物理世界互动的新商业模式，虽然企业用互联网思维实现了我们想要的营销模式，但我们会发现这样浅显表面对O2O模式的注释，对现代电商企业显得毫无着力之处，无法形成有效的竞争。

实际上大数据贯穿整个电商的运营，尽管传统零售企业实现了O2O模式（线上线下结合的这个目的），但这不是最终目的，O2O背后的数据（大数据）才是重点。实际上O2O这个叫法，让人会混淆，它把人强制性地分为线上和线下两种状态。合理的说法应该是，通过互联网获取消费者信息（包括消费者特征信息、消费者偏好信息和行为信息等），汇总分析后做精准营销推广的决策；同时消费者通过互联网获取目标信息（包括商家信息、服务信息、折扣信息、历史评价信息、售后信息等），做消费决策，然后再去享受“互联网+服务”体验的过程。

既然找到了重点，实体零售企业应该怎么来实现呢？

第一步：线上平台和线下ERP系统的数据互通。线上平台如：微信公众平台+财神O2O平台；线下ERP系统。

第二步：建立CRM系统。对线下会员、线上粉丝用标签来标示他们的特征信息、偏好信息和行为信息等；利用多种渠道收集标签信息；信息标签的统计汇总分析；做精准营销推广的决策。

第三步：O2O体验式营销与服务：包括营销、购物、配送、安装、维修、客服、评价等的实施。

第四步：销售渠道拓展。一是扩展经纪人渠道：产业链上游：家装设计师、售楼经理、建材家居家具业务人员等；产业链下游：乡村超市、农资销售部、电工、区域内微商等。针对此渠道要做好信息统计，包括信息浏览量记录；信息转发量记录；商品销售提成等。

二是拓展分销商（加盟店）渠道，包括家电乡镇专卖店、专营店等。针对此渠道的信息统计主要包括信息浏览量记录；信息转发量记录和商品销售利润。

第五步：整合营销（跨界、异业联盟）。通过以上方式完成资源共享，一是相互转介绍销售，消费者群体共享，系统管理利益分配；二是跨界、异业联盟之间积分线上、线下共享使用，费用结算管理；三是宣传渠道共享、资源价值互换。

互联网、O2O正在推动着我们进入传统家电企业转型的大潮中。