◎陈琳



新媒体围攻之下传统媒体如何突围

◎陈琳

作为党和政府的重要宣传阵地，传统媒体多年来一直承担着“弘扬主旋律，传播正能量”的重任。但是近年来随着计算机网络的普及和发展，市场也涌现了诸多的新媒体，新媒体以其互动性、即时性优势对传统媒体造成了巨大的冲击，传统媒体的未来发展之路在何方成为亟待解决的问题。本文在分析新媒体发展对传统媒体所带来的冲击的情况下客观的判断了传统媒体的优劣势，进而在此基础上从转型发展、融合发展两个角度对传统媒体的突围策略进行了探讨。

根据中国互联网领信息中心的统计，截止到2014年6月底，中国的网民规模已达到6.32亿，手机网民规模已达到5.27亿，而以微信、微博为代表的新媒体正是建立在互联网的基础之上的，网民数量的增长使得新媒体再次迎来了一个发展契机。这种情况下传统媒体渐显疲态，失去了往日的雄风，对于传统媒体而言当前没有比在新媒体的围攻之下寻找一个良好的突围策略更加重要的问题了。有鉴于此，笔者客观的评价了新媒体与传统媒体的优劣势对比，以此为参考提出了一些有助于传统媒体突围和发展的可行性建议，对于传统媒体打破“四面楚歌”的窘境有着积极的借鉴意义。

传统媒体的优劣势分析

正所谓“知己知彼，百战不殆”，对自身优劣势的准确分析是传统媒体在新媒体围攻下进行突围的重要前提。从传统媒体的优势来看，其优势主要包括以下几个方面：一是传统媒体相比于新媒体而言，相关理论研究更为成熟，工作经验也更加的丰富。对此从当前传统媒体与新媒体的相关报道内容就可以明显的看出，例如对于同样一件自然灾害事件，传统媒体更多的是从人性关怀、政府支援的角度出发进行报道的，而新媒体为吸引观众眼球则更多的是从灾害中的“奇葩”着手，使得事件的人性色彩大幅度削弱，难以承担“弘扬主旋律，传播正能量”的重担。这是传统媒体的最大优势，也是在新媒体的围攻下传统媒体始终屹立不倒的根本原因；二是传统媒体大多数是从国家事业单位分离出来的，因此无论是管理机制还是审核制度、采编制度等都相当的成熟，而新媒体则更多的属于网民的自发性行为，对新闻信息的采编与审核不够规范，二者相比之下传统媒体的公信力毫无疑问更高；三是传统媒体仍旧有着大量的、稳定的受众群体，新媒体近年来发展速度虽快，但是其受众以年轻人为主，处于猎奇心理年轻人给予新媒体以足够的关注，但是这种关注度往往不稳定，年轻人的视线很容易转移。而传统媒体在多年的经营中始终保留着一部分稳定的客户群体，这是传统媒体突围的重要保证。

从传统媒体的劣势角度来看，与新媒体相比，其劣势也是十分明显的，主要体现在以下几个方面：首先是在运营成本上，传统媒体的运营成本高于新媒体。新媒体的新闻信息主要来源于网络，其载体也是网络，这就决定了新媒体的成本投入主要是对网站的维护是新闻信息的编辑与审核，而传统媒体为确保新闻信息的真实性往往需要投入大量的人力和物力，因此成本高于新媒体；其次是在新闻信息的传播上，传统媒体落后于新媒体。互联网的出现打破了时空的障碍，这种情况下新媒体的新闻报道也具有“即时性”的特征，而传统媒体的新闻报道往往需要经过采访、编辑、审核、报道流程，因此在传播的速度上传统媒体明显的落后于新媒体；最后是传统媒体的互动性较弱。分析近年来新媒体迅速崛起的原因，我们不难发现受众与媒体的互动是最为主要的原因之一，借助网络平台受众成为了新闻信息的传播者与接收者，而传统媒体至今没有打破媒体与受众的障碍，导致受众尤其是年轻受众对传统媒体的兴趣大幅度下降。

传统媒体的突围之路

转型发展，走自我改革之路。面对日益多样化的传媒环境与新媒体的夹攻，传统媒体应当从自身的实际出发，扬长避短，积极的自我改革，转型发展。对此笔者认为需要从以下几个角度着手来实现传统媒体的转型升级：首先是转变发展观念，分析近年来传统媒体所占市场份额越来越小的原因，我们不难发现传统媒体的报道内容不符合大众审美需求是最为主要的原因。随着社会时代的变化，社会政治、经济以及文化环境也出现了巨大的变化，娱乐时代的到来使得大众审美普遍呈现了“娱乐化”倾向，这种情况下传统媒体如果继续在报道内容和形式上墨守成规，僵化老套的话，那么必将离受众越来越远，最终将会被受众抛弃。对此传统媒体需要积极的转变自身发展观念，树立以受众与市场为主的经营观念，做受众爱看的新闻，重视受众的需求、参与和反馈，加强传统媒体与受众的互动，以此来提高受众对传统媒体的认同感；其次是转变内容，媒体内容是赢得受众的关键所在，对于传统媒体而言，原创性内容无法替代，这是传统媒体屹立于传媒市场的根本。但是我们必须要重视传统媒体较之新媒体最大的优势，即版面大、栏目多、采编人员多，因此可以将媒体内容的重点放在对新闻事件的深度挖掘上。此外，传统媒体也可以利用自身公信力较大的优势以受众喜闻乐见的语言和形式来提升信息内容的可读性；最后是采取多种措施提升人才的综合技能。随着互联网时代的到来，传统媒体受到巨大影响已不可避免。这种情况下传统媒体要想全面转型就需要发挥人才的作用。在新形势下，传统媒体人必须向多元的复合型人才转变，提高自己的专业能力和综合素质，作一个多面手，尤其要加强网络新业务的学习，提高新闻触觉，能够及时发现新闻价值并作出精简报道。传统媒体管理层要给予员工更多学习和培训的机会，不断掌握新的编辑和发布技术，推进传统媒体转型发展。

融合发展，走开放发展道路。面对传统媒体的围攻，新媒体与传统于一体，以海纳百川的心态吸收新媒体的优势，实现传统媒体的突围发展不失为一个良好的选择。对于传统媒体与新媒体的融合，笔者认为关键在于以下几点：一是建立自己的网络阵地。传统媒体的优势在于可靠的新闻信息资源十分丰富，而在新媒体时代中所面临的一个主要问题则是受众无法及时的了解传统媒体的新闻信息。因此建立一个自己的阵地是实现传统媒体与新媒体融合的重要前提，是实现台网结合、报网结合的重要保障。例如当前大多数传统媒体如人民日报、南方周末、央视等已建立了自己的官网，通过网络来传播新闻信息就是传统媒体与新媒体融合的一个初步尝试。值得注意的是网络阵地的构建要有自身的特色，而不是盲目的将新闻信息照搬到网络上，要充分体现新闻报道的差异性与多元化；二是充分利用新媒体技术，科技是第一生产力，是市场竞争制胜的砝码，如今移动4G网络技术传输速度极快，质量高图像真，是新闻媒体必须利用的新技术，通过4G拍摄和传播业务能够进行网络直播连线，这是传统媒体增强时效性的有效渠道。例如在两会期间，《新闻联播》就曾通过设立两会大数据这一栏目的方式来向受众即时的播报两会热点，由此可见利用新媒体技术能够有效的解决传统媒体存在的互动性较差、即时性不强等问题；三是要与新媒体形成互动，当前传媒市场所面临的环境是新媒体与传统媒体各占“半壁江山”，新媒体的到来已无法避免，对此传统媒体要主动的放下身段，以开放、开明的态度主动与新媒体合作，实现共赢。例如开通官方论坛、微博、微信等来充分发挥新媒体的交互性、即时性强的优势与传统媒体公信力强、深度报道的优势。此外，传统媒体与新媒体融合的另一个最大优势就是能够充分利用网络新闻资源，同时能够有效的引导网络民意，从而更好的发挥传统媒体“重要主旋律，传播正能量的”巨大作用。

（北京晨报社）