◎　王滨霁

网店与实体店的成本及未来发展策略的对比

◎王滨霁

目前，电子商务在迅猛发展，这给传统经营模式下的实体店造成了严重的威胁。但是，这并不意味着实体店与网店是对立的关系，而是两者互相协同发展。文章通过研究网店与实体店的成本问题，来寻求出未来网店及实体店的发展方向。

网上购物已经逐渐成为人们热衷的网上行为之一，并且开网店的成本低，交易方式又十分快捷，所以受到很多创业者的青睐。但是开网店并不仅仅是在某个大型网上商场注册会员，上传商品，再进行销售那么简单，而是要先了解开店的基本常识，具备一定的经营技巧。与实体店相比，网店的成本更低，购物更便利，这也是近年来网店不断发展的根本原因。

实体店与网店的概述

实体店的概念。实体店是相对于网店而言的商铺形式，是在一定的硬件设施基础上建立起来的，并以营利为目的。狭义而言，是专指进行商品销售活动的场所，地点相对固定，比如零售商店；广义而言，不仅包括零售店，也包括从事商品简单加工出售和服务性工作的各类店铺。在电子商务出现前，实体店就是传统产品的销售终端，但是随着电子商务的快速发展，实体店面对巨大的固定成本，进而导致越来越多的消费者被分流到网店。

网店的概念。网店不是凭空产物，它是借助互联网平台，在邮购、电子商务的基础上发展起来的，在网络平台上进行商品销售，能让人们在浏览的同时进行实际购买，再通过多种在线支付手段进行支付完成交易全过程的网站。改革开放后，外来文化的入华使更多人都期望有一种可以更为快捷的购物方式，再加上邮购市场的竞争和完善，促使网店应运而生。网上开店有着独特的优势，只要按照网站的要求和提示进行用户注册，然后将身份证上传到网站，通过网站验证后，再通过相关考试测试就可以顺利在网上开店了。

网店成本与实体店成本之间的对比

网店的成本结构。网店减少了中间商环节，因此网上的多数商品价格都低于实体店。在不考虑所获利润的情况下，商品价格就由成本来决定。商品进价一般受供应商的出货价和物流费用的影响，商家所采够的商品量越大，就越享受到价格上的优惠，商品进价也就会越低。此外，商家和物流企业合作，商品的量越大，配送点分布的越广泛，其物流费用就会更少。所以，规模大、市场分布合理的企业，商品就越具有竞争优势。同网店相比，实体店同样有采购环节，找到有利的商品供应商对于实体店来说也是同样重要的。所以，采购成本的差异只是与网店或实体店个体寻求货源的能力有直接关系，在网店与实体店成本结构对比过程中，可将商品进货的成本差异这一因素忽略掉。

在运营成本方面，网店和实体店的差别较大。在网店的运营中，无需支付房子租金或店铺建造的资金，但是必须要支付网站建设和维护的成本或是网络平台租赁的成本。而实体店恰好相反，需要支付房子租金或店铺建造的投入资金，但是不用支付网站建设和维护的成本或是网络平台租赁的成本。据有关数据显示，网店在网站运营成本上的投入约占网店销售总收入的8～9个百分点，即使网店存在规模效益，那么用于网站的运营成本也要占网店收入的7～8个百分点。从这个数据来看，网店的毛利率即使达到了6个百分点，也仍不盈利。在成本分析角度看，网店要想盈利就应达到15%的毛利率。

实体店的成本结构。在我国，实体店的店铺成本就是最大的成本支出，其中包括租金和店铺的装修成本。近年来，房地产价格在逐渐飙升，店铺租金也在以惊人的速度上涨，导致实体店的成本越来越高。从2012年起，许多上世纪九十年代签约开业的店铺租赁合同纷纷到期，而地段较好的续约租金报价却是原租金的一倍至数倍，昂贵的租金使多数商家不堪重负，最后被迫退出租赁。比如：乐购上海镇宁店在2012年5月租约到期后，因租金从52万元暴涨至174万元，不得不被迫关店；2013年4月沃尔玛（中国）也因为租金过高只能将三家门店连续关闭。除此之外，我国目前的廉价劳动力资源已经逐渐消失，人员的工资福利都有所改善，并且相关的劳务外购费用、交通费用等也在逐年攀升。所以实体店用于人力资源的成本也在上升，导致实体店成本结构发生了变化。在商业领域有很多科技成果渗透其中，如：实体店的自动收款机、自动售货机、大背景墙体电视屏幕等技术开发项目的成本也在增加。尽管网上的商品价格比实体店低，但是很多网上的商品在商品的价格中都没有包含售后服务的成本，从这一点来看，实体店在商品售后方面有很大优势。因此，一些担心商品售后问题的顾客就会选择去实体店购买。另外，实体店要正常运转就需要大量的流动资金，网店则是根据顾客的订单情况再去进货，完全是零库存的运作方式，这就不需要占用大量的流动资金。正是因为网店所占用的流动资金少，经营方式灵活，风险小，才使很多初期创业者纷纷加入。

网店与实体店未来的发展策略

围绕着成本问题分析，网店商品的价格比实体店的商品价格低，但是网店的交易规模仍然比不上实体店，因为顾客购买商品的过程也是体验消费的过程，他们将购物当成是一种能够带来快乐的休闲放松方式。购买商品的成本不仅包括所需支付的货币成本，还包括支付的信息成本、体力成本等非货币成本。在实体店购物，顾客能享受到良好的售后服务，同时也能体验到快乐。但是，顾客在网店购物就不能体验到实实在在的购物环境所带来的快乐。所以，未来的实体店销售模式仍不会消失，而网店销售只是对实体店营销模式的一种补充。

网店在发展的过程中，顾客的信任度是其面临的主要危机。顾客在网上通过商家的描述及商品的照片来认知商品，但是网上的标识经常会误导顾客，使他们容易上当。一旦顾客对商品缺少正确的认知，那么就很难放心购物，这一问题仍是网店今后发展的限制因素。

顾客在诚信度欠缺的商业背景下存在心理疑虑是不可避免的，也有一些顾客认识到实体店和网店各自的弊端，为了实现自身利益最大化，对那些能在实体店看到样品的商品，采取“先到实体店体验商品的真实性，再到网上购买相同型号商品”的模式。这种购买模式无疑给实体店带来了严重冲击，所以实体店要寻找到它的出路。O2O商业模式的出现为实体店和网店都带来了转机，所谓的O2O商业模式就是将实体店和网店的交易结合起来，顾客通过网店的价格比较对商品进行筛选，商家则可以通过网店引导消费，实现在线结算，实体店可以完成顾客的商品体验及提货等交易过程。采取这一模式，可以将网店和实体店各自的优势都发挥出来，这也是今后两者发展的必然趋势。

（作者单位：黑龙江农垦管理干部学院）