张睿

天鸽互动（以下简称“9158”）CEO傅政军一直在反思，为什么没能做出第一个映客。

天鸽互动的9158是国内最早推出网络直播的公司之一，从2005年便开始提供即时多人在线视频聊天室，其后YY、六间房都对9158有不同程度的借鉴。在9158的网络直播间里，年轻漂亮的女主播唱歌、聊天以及表演才艺，观众则给她们送出虚拟礼物。

PC端的直播业务为9158和YY这两家上市公司创造了丰厚的利润，但二者在移动端却不得章法，傅政军说9158前几年一直在探路，像瞎子摸象，就是不知道怎么转型。虽然他们的用户早已能够使用手机观看内容，但是创造内容的一方并不能使用手机直播。傅政军曾认为视频实时直播在手机上做是不靠谱的，以至于公司花了很多精力研究语音实时直播。

设备和技术的限制是主要原因。“视频压缩从普通格式压缩成互联网传输的MPC格式，它消耗的CPU是很高的。”傅政军对《第一财经周刊》说，“两年前的iPhone 5s屏幕太小了，性能也不行，录二十分钟这个手机就没电了。”

这个问题在iPhone 6以后有了很大的改善，4G的普及率到了70%，大屏手机的普及率则达到了40%，换句话说，大屏手机适用于看视频，同时大屏手机的电池也为长时间直播提供了可能性。

然而9158已经错过了拔得头筹的机会。

过去一年，数百款模仿美国直播应用Meerkat以及Periscope的实时直播应用问世。在这里，普通人可以用智能手机实时直播他们的实时真人秀，观看直播的观众头像不断在界面上方滚动，实时的评论会像聊天室一样出现在左下方，右侧设置了观众对主播的点赞按钮等。

如果说在2015年下半年之前，人们对直播的印象始于9158、YY等PC秀场表演，随后熟悉了斗鱼、战旗等游戏直播，那么现在，完全从手机端成长起来的映客、花椒、一直播等移动直播App，则在资本和技术的推动下，裹挟着人们的注意力狂奔进一个全民直播的时 代。

任何人都可以注册直播，无论身处何地，点击几个按键，用户就可以开始直播。根据TalkingData发布的《2016移动视频直播应用行业报告》显示，截至2016年第一季度，移动视频直播用户规模达到1.86亿，同比增长将近 90%。

当然对于这一代成长于互联网时代的年轻人而言，他们更愿意在网上分享个人生活。“移动直播的特点是互动和未知，你不知道下一秒发生什么，才更有意思。”新世相联合创始人汪再兴说。

过去的一年，大量资本的涌入，为这一行业加持了急速增长的魔力。2015年，移动直播创业公司融资金额近10亿元。而仅仅是2016年上半年，融资金额已经超过10亿元；下半年几笔大额融资包括8月斗鱼完成的C轮15亿元融资，以及拥有秒拍、小咖秀、一直播的一下科技完成的5亿美元E轮融资。

“为什么PC端直播的大佬们没有很快转到移动直播上来，这里面还是资本的力量，YY可能投了五六十个应用，我们投了二三十个应用，都是自己自主研发的，但是映客的成功，是风险投资机构从数百个创业公司选择出来的，它也属于九死一生的结果。”9158 CEO傅政军 说。

最早火起来的是中国台湾的直播应用“17”，衣着暴露的美女直播让这款应用争议不断。红杉资本中国董事总经理曹曦认为，这也是中国和美国视频直播的核心区别—在美国成人色情内容比较容易获得，不需要去Periscope上看美女直播，而在中国由于色情内容受到严格管制，连隐讳的色情内容都无法从正常渠道获得，某种程度上，17的大胆尝试很快在一个月内积累了200万用户。

但是17的火爆并没有维持多长时间，因为内容审核问题，2015年国庆节前，17被苹果App Store下架。内地的类似移动直播App由此获得了一段红利期，包括映客、花椒、在直播、海盗TV等迅速上线。

直播让沟通信息更加直接，这种互动形式在电商、医疗等方向上都带来了新的机会。2015年国庆节之后，金沙江创投副总裁罗斌因为17而注意到映客，并用一个星期时间做出了投资300万元的决定，半年时间，映客的用户数和收入差不多分别涨了100倍，目前估值接近70亿元，罗斌不仅将映客视为自己迄今为止最成功的投资，还自己当起了主播，在映客上经营着200多个粉 丝。

映客最早提出了全民直播的概念。创始人奉佑生原先是多米音乐联合创始人，2014年在多米音乐内部创办了音频直播平台“蜜Live”，后来该项目从多米独立出来，延伸至视频直播，于是有了映客。与PC秀场的主播表演、观众送礼不一样，映客强调所有人都可以拿起手机随时随地直播，并通过这种方式形成社交网络。“原来PC端要有一个女生把摄像头、麦克风调好，太难，”奉佑生说。“当时国内的视频直播都是基于电脑摄像头来的，我们则是原生就为手机开发的。”

一方面与台湾的《翎芳魔境》、贵州卫视的《非常完美》等节目合作，另一方面在一线城市签约时尚的素人用户，大部分是艺校学生和从事时尚职业的年轻女性，为她们支付每月1000至1500元的底薪，映客获得了其最初的一批用户。

映客推出两周之后，花椒直播紧接着上线了。“我的朋友圈被17直播刷屏了，当晚我意识到直播已经到了爆发点，再不追赶来不及了。而走擦边球路线的17直播彻底点燃了这个市场。”花椒前CEO胡震生在自己的微信公众号中撰文讲述移动直播起步过程。

而映客后来的另外一个竞争对手—一直播还要到2016年5月才能正式上线。产品上的先发优势也为映客赢得了资本的优势，2015年最后两个月，映客完成了A轮千万元以及A+轮8000万元的融资。

所以外界在2016年上半年看到了一个非常激进的映客，它的广告出现在分众楼宇、电影院线、视频网站等地方。罗斌称，映客半年的市场推广费用过亿元。与之相对的成绩是，下载量超过1亿，日活用户超过1000万。

近年来，视频在中国一直是投资的主要领域。互联网巨头腾讯、阿里巴巴和百度在这个业务上有很多投资和收购，比如阿里巴巴花费56亿美元现金收购了优酷土豆，通过整合占据市场份额。

从某种程度上来看，直播产品的目标和视频网站一致，也是抢夺用户的时间。2016年1月，Facebook正式开通视频直播功能，推出了带有Facebook Live直播功能的iOS应用，此后近一年，其用户观看视频直播的平均时长是其他类型视频的3倍。此前，Facebook CEO扎克伯格也表示，跟五年甚至十年前那些离线视频不一样的是，直播这种新兴方式开启了视频的新黄金时期。

越来越多的玩家参与到这场直播的角力当中，百度、腾讯、网易、小米等大公司推出了移动直播产品，新浪投资的一下科技推出“一直播”，陌陌把直播当作其最核心的业务，YY、9158从PC秀场向移动端转型。

从PC时代获取了丰厚利润的老玩家们并不愿坐以待毙，转型随之而来。9158在2016年开发了水晶直播、喵播、欢乐直播等几款移动直播App。但是与映客、花椒等所标榜的全民直播不同，它仍然坚持以真人秀内容为主。

由于直播的门槛降低，9158发现移动端主播数量很快超过了PC端。傅政军称，公司内部800多个员工，只留100人负责维持PC业务，其余700人都投入到移动端。他预计2016年移动端收入占比将达到70%。

9158在移动端延续了PC秀场的公会管理方式，主播与公会签约，后者帮助主播组织内容、分享流量，并从主播的收入中获得一定分成。在PC端直播网站上，9158拥有3000多个公会，也在尝试将这套模式平向移植到移动直播的管理中。

这是映客极力避免的方式。“真实，以及自由。”映客副总裁王昊接受《第一财经周刊》采访时强调说，映客不和主播签约，不和经纪公司或者公会合作。在他看来，在PC秀场中，直播是一种工作，而在映客，直播是业余的娱乐方式。“我们这里什么人都有，我们推崇玩的心态。”

不过并非所有的移动直播App都持同样的看法。一下科技CEO韩坤对《第一财经周刊》表示：“一直播不和主播签约，但和部分基于垂直领域的达人团体、经纪公司会有合作，我们为了降低沟通成本会和经济公司合作。”花椒也采取了家族管理的方式。

22岁的燕子曾经在映客上直播过几次，后来转移到花椒，并加入了一个家族。家族规定了一些直播的任务量，然而完不成也没有什么惩罚措施。

除了个子高挑、长相清纯之外，燕子只是个普通的女孩，在河南的一座小城市安阳读大学，没有特别的才艺。她所学专业是播音主持，如果有什么让她对直播发生了兴趣的话，一定的专业相关性算是一个原因。

直播的设备是手机，地点是宿舍，内容是听歌和聊天，但这并不妨碍有人关注。2016年的夏天，燕子获得了将近1000的粉丝，以及单月万元有余的收入。而且在她的带动下，班上不少同学也开始尝试直播。

越来越多的人被“全民直播”的概念吸引，很多企业相信直播是它们触达年轻群体的方式之一。

公关公司响太多CEO张琦对《第一财经周刊》表示，他们曾策划了联想董事长兼CEO杨元庆在映客的直播，“直播的受众是90后、95后，联想想要跟这个受众群产生新的化学反应。”张琦说。这场直播在高峰时期吸引到200万左右的观众。

新世相策划了几次更有话题性的直播：“凌晨四点的北京”“逃离北上广”“当1小时偶像剧女主角”“中秋为什么不想回家”等，其中“中秋为什么不想回家”直播的累积观看人数超过470万，同时在线人数最多时为50.5147万人。“当然有品牌赞助，”新世相联合创始人汪再兴说，“每次一个，金额在百万元以上。”

直播平台也试图在其中寻找商业机会。2016年开始，一直播合作的广告主已经涉足电商、日化、奢侈品、旅游等不同行业，囊括了数百个顶级品牌。但是品牌广告是否能达到预期的效果，目前这个问题并没有肯定的答案。

TalkingData的一份报告总结了观看直播人群的一些特征：体育直播和游戏直播用户主要分布在广东、江浙、山东等东部沿海地区，真人秀场用户在江浙、广东等沿海区域和辽宁等东北地区相对较为集中；一线城市用户更偏好体育直播，三线城市用户更偏好真人秀场。

从年龄上看，游戏直播和真人秀场的25岁及以下用户占比均高于体育直播，用户更偏年轻化；体育直播用户较其他两类人群更为成熟，其中，46岁以上用户比例明显高于其他两类。

“很多国际品牌也会来问我，说直播那么火，那我们可以一起来做，但是我还会劝它们，你是很漂亮的品牌，说实在的，直播受众和你的气质是不搭的，”汪再兴说，“很多品牌不知道怎么玩，就觉得要追热点。”

无论怎样，资本和各个互联网巨头布局直播业务，已经加速了这一行业的竞争。2016年年底，直播行业从一年前的“千播之战”步入寡头时代，生存下来的直播平台现在的运营成本至少包括每个月几千万元的网络带宽费用。

final table是庄明浩形容此时的直播战役处于的时间点，他曾是经纬创投的投资经理，一年之前加入了王思聪投资的熊猫TV担任副总裁。“德州扑克的比赛有几千人参加，能到最后一桌的就是the Final Table，直播行业已经快要进入这一阶段了，能够进入final table的每个人都想成为最后的冠军。但前提是，玩家的筹码至少得有10亿元现金，和500万日活跃用户。”

商业化能力的比拼，将最终决定平台能否长期留 存。

打赏仍然是移动直播平台最重要的变现方式，从这点上看，它们与PC秀场并无区别。“别提了，刷礼物会上瘾的。”36岁的王林军接受《第一财经周刊》采访时说。他说刷礼物的心理是，主播撒娇卖萌要礼物，面子上过不去就刷了，时间一长就陷进去了。

王林军住在北京，是一名家电销售员。通常在6点下班之后，他会在公司多待一会儿，利用公司Wi-Fi观看直播。他是花椒的用户，也是主播燕子的粉丝之一，前后刷了大约2000元的礼物。还为其他四五位主播送过礼物，总计花费大约2万元。除了直播，他并没有什么爱好。“感觉生活好乏味，没事才上直播平台去，好像是去散心了。”

主播抽成仍然是移动直播的主要收入方式，但在移动端上，这一收入的利润率更低。“相比较移动端的活跃用户虽然多，但是付费金额却比较少。”傅政军透露，从9158的产品来看，手机端有三成用户，客均价是50元左右，PC上只有一成愿意付费，但客均价超过200元。另一份公开资料也能说明移动端低利润的事实，9月昆仑万维的一组公告显示，当前估值70亿元的映客，2015年总收入共3048万元，净利润仅为167万元。

直播平台的主要成本来自于主播分成、视频带宽以及推广费用。“我们按照每个月网络带宽的峰值收费，某些流量大的平台每个月带宽费用就要几千万。”云服务提供商七牛副总裁杜江华说。

主播分成比例不太一样。映客和主播的分成比例是7：3，而花椒是1：9。

花椒的投资方、360董事长周鸿祎曾解释过花椒实行一九分成的看法。如果一个网站把收入来源寄托于“剥削”主播，未来非常危险。因为平台会特别重视吸金能力特别强的主播，而这些主播就会主导整个平台的基调甚至内容，最后可能还是回到了传统的秀场经济。

韩坤并不这样认为，因为一直播与新浪微博的捆绑关系，这里的主播拥有更多的职业身份，他们可能还是美妆达人或旅游达人，直播的原因不是为了赚打赏，而是在积攒自己的人气，曾经一位星座主播“Alex大叔”通过直播一个月涨粉100万。

对于直播这一形式能不能持续吸引大众用户加入，一些质疑者认为直播平台的内容低劣，没有沉淀价值，直播过去了，就再也看不到了。对于这类即时消费内容来说，博取眼球显得尤为重要，直播产品的竞争在向着同质化的方向发展，占据各个直播平台热门位置的都是美女帅哥。“移动直播热了一段时之后实际上又回到秀场模式。”汪再兴说。虽然全民直播的概念鼓励普通人参与直播，但是最终获得眼球的永远是那些“网红脸”。

映客副总裁王昊承认直播很难精致化，直播的形式实际上给大家呈现的是过程，主播加上粉丝都在向外传递内容，就算请了马东、罗振宇这类知识分享型网红，百分之七八十的时间也是在聊天。

2016年的第二季度开始，直播用户平均月使用时间呈现出下滑的趋势，9月的时间基本回到2015年行业爆发前的水平。“2016年这一波靠送礼物和分成基本上是往下走了，大众很疲劳，流水和活跃度往下走，”文化娱乐大数据公司ABD爱梦娱乐雷鸣表示。“当直播变成一个标配手段后，全民直播这类纯直播平台面临的压力会非常大。”

这也是移动直播平台值得思考的问题。“只有创造新东西的时候，价值才会高，不管是形式上还是内容上，才能活下去，一些直播做了半天发现跟十年前的秀场没有什么区别的时候，凭什么品牌方要付这个钱。装机量有什么用？是要靠内容的。”新世相联合创始人汪再兴说。

对于那些在直播市场生存下来的创业公司而言，考虑怎样在高度同质化的环境中突围，玩家们需要生成不一样的内容和玩法显得尤为关键。

9158正在计划往东南亚市场发展，它推出了繁体版，也考虑做一款独立的泰国版喵播，将国内获得成功的模式复制到其他海外市场。

映客、花椒和一直播开始陆续引入教育、医疗、旅游、公益等专业领域人士加入直播阵营，提升内容品质。“内容这个东西肯定是越精致越贵，”汪再兴说，“当你在技术、模式上没有创造新东西的时候，那么内容上是不是有机会？直播未来有没有可能有内容变成IP，不知道，我们觉得比较难。”

大小电商都已经在做自己的直播内容。淘宝公布的数据显示，其平台上每天直播的场次近5000场，超过40%的消费者会在观看直播的过程中访问相关店铺。一直播近期上线了“电商橱窗”功能，从直播平台无缝跳转到淘宝，双11期间张大奕与雪梨两位电商网红突破了单日销售额过亿元。映客的投资人罗斌也表示，未来映客会和电商结合，让用户在观看直播的时候直接产生购买。

更严重的问题在于，看上去的热闹是否真的有那么“热闹”。

“这里面的水非常深。”雷鸣说，他们公司今年上半年利用机器爬取多家直播平台数据，也得出了一样的结论，“部分平台每在线100到125个人里，只有一个是真 人。”

暑假过后，燕子决定放弃直播，因为她发现变得更受欢迎并不容易，这需要不间断地投入时间和精力，她不觉得这是她现在最想要做的事。