文 / 安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse） 哈佛商学院教授

爆款IP跨界造势

文 / 安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse） 哈佛商学院教授

在促成爆款IP跨界合作时，各方都会选择最强且最适合自己的品牌主体，进而实现“最佳品牌之间的强强联手”。

随着数字技术的崛起，各方主导力量纷纷强势登场，而盗版的威胁、消费者对于合理价格的低定位、内容拆分销售、零售市场越发突出的集中化现象，给娱乐界现有的创收模式带来了前所未有的压力。内容制作商们投注时的风险越来越高，除了超级IP产品有望赚回制作与营销成本外，其余产品很可能都难逃被束之高阁的清冷下场。最终，未来市场仍将由超级IP们占据主导，而市场份额分布不均的现象也可能会越发突出。为应对这种新情况，内容制作商选择继续扩大对IP爆款的投资，同时减少对小规模制作的关注。该趋势已同时在多个市场都有所显现。例如，电影行业已从总体上减少了制作数量，但仍维持了爆款影片的投资力度。

不过，应对此种状况还有另外一种出路，即寻求外界帮助，联手完成超级IP爆款的投资和大规模发行；那么，品牌合作就将成为其中的关键。也正因如此，娱乐制作商和知名人士才会越发倚重与大规模企业的结盟。

“必应”巧借势

2010 年，肖恩·卡特（Sean Garter）——全球最卖座的歌手之一、说唱音乐巨星杰斯——计划出版个人回忆录《解码》，并要求出版商以史无前例的发行方式推广自己的新作。最终，杰斯如愿以偿，大众也见证了一种极为新奇的产品发行方式。……