寻觅零售业初心

从战略看，零售要做好四个关键事项，而且顺序不能颠倒：首先要保持在一个道德基准上；其次要关注人而不是钱；再次要做一个商人；最后要引进正确的系统来支持上述三个方面，由此就构成了零售的四个初心。

文/周勇（联商网零售研究中心主任、上海商学院教授）

最近，迫于行业环境的变化，零售业内线上线下联动，发起了一场关于“新零售”的大讨论，主要探讨的是零售的本质、内涵、方向、业态、转型、规律等一系列问题。大家一致认为“拥有一份初心，富有创新精神”是未来我国零售业的基本发展理念。其实，我国零售业仍缺乏完整的“初心”，在零售新环境下，培育“初心”与“创新”发展同等重要。

三十年前，我国零售业是一个很单纯的行业。那时候，贸易经济、企业管理等专业的本科大学生，也没有如当下大学里那么多的可供实习的实践项目。自1991年上海首创超市连锁经营起，二十五年来，我国零售业规模化、信息化发展取得了显著成效。但2003年淘宝上线、2004年京东上线、2009年“光棍节”被策划成“双11购物狂欢节”以后，我国零售业就进入了一个“电商吓店商”的新时代。

刚开始，电商与店商处于两个空间，店商并没有感受到巨大压力。从2012年起，零售环境发生了变化。这一变化主要有两个实质性的方面，一是两线融合与跨界合作成为趋势；二是进入移动大数据时代，移动化导致商业数据的“3T化”，即实时(real time)、适时 (right time)与全时 (all the time) 。一个有趣的现象是，最大的数据来自最小的设备（手机）。这方面一个很典型的例子就是，今年年初在上海金桥开张的“盒马鲜生”，线上订货只开通手机APP，不考虑PC端。

零售初心是怎么丢失的

10月1日那天我路过九亭大街时，遇到两家并列的便利店，一家是某国有大型商业集团旗下的便利店，门关着；另一家叫“颜客便利店”。这家“颜客”的老板介绍说：隔壁这家店每逢法定节假日就关门，而他的便利店每天流水3000多元，且价格便宜，商品也是正宗的，因为只有三个人看店，所以经营成本低，一般的连锁便利店要用到六七个人。私人小店与国有大店，谁更有活力？一清二楚。这些私人小店是有初心的，他们知道怎么用便利、优惠、温情去迎合顾客。

其实，每家企业在起步时期都有最初的想法、目标以及为实现目标而采取的措施，这就是“初心”，即促成商业目标实现及造就财务利润的最初理念、立场与态度。

问题出在企业做大以后，成熟的商业模式已经建立起来，顾客渐渐“认牌光顾，认牌购物”，老板也越来越相信自己的商业模式。这时候，老板到业务一线巡视的次数渐渐减少，解决一线问题的速度也越来越迟缓。企业在做大后，只留下枯燥的“商业模式”，所谓的“初心”不见了。

最近我去湖南吉首出差，在12306订票时发现用户已经被抢注，于是我只好到某旅行网站订火车票。由于是多张车票一起买，没有核对总金额就付款了，后来发现每张车票加收了30元钱，说是购买了“优惠套票”，这是网站预先设定的购买陷阱！这种做法正在严重伤害消费者的感情，其行为已构成侵权，有关部门应该惩戒类似的不法行为，还消费者以知情权与选择权。不忘初心、重塑初心或培育初心，光靠企业或行业之力是不够的，政府应该在此发挥规制的“洪荒之力”。

培育零售业四种初心

从战略看，零售要做好四个关键事项，而且顺序不能颠倒：首先要保持在一个道德基准上；其次要关注人而不是钱；再次要做一个商人；最后要引进正确的系统来支持上述三个方面，由此就构成了零售的四个初心。

仁道之心：“仁道”是“两人相亲相爱”的意思。但这两人有上下之分，所以，传统的“仁道”常常是强者对弱者的呵护，最终异化为强者呵护弱者的一种技术，由“道”而退化为“术”，甚至是道德缺失的“邪术”。现代零售业讲“仁道”需要把握两个基本点：对内讲分享，要分享经营成果，应该把“人”当做人来使用；对外讲诚信，要守住底线，那些顾客看不见的地方也应该做到、做好，因为“上帝”看得见！

人道之心：“人道”在这里可以理解为消费者与零售商之间的关系。他们有各自的立场，零售商要做出“人道”，就必须服务好供应商，并从细节入手做好对消费者的人文关怀。

商道之心：“商道”是盈利之道。“商道”将“仁道”与“人道”相结合，发展为永续经营之道。如今的电商以强大的资本为后盾，以烧钱为基本营销手段，以获得更多的用户与市场份额为目标。一旦烧钱结束，很多消费者又会回归传统渠道。所以说，“商道”最基本的是投入与产出、成本与效率之间的平衡，不能违背商业的初心，否则就不可能永续发展。

便利之心：就近便利，同时做到货真价实、货品丰富、优质低价、自由选购，这是做商业的“本心”，也是商业的核心价值所在。面对喜新不厌旧、口味多变的中国消费者，“多样性选择”尤为重要。“流通是桥梁与纽带”这个提法讲了几十年，但直到改革开放以后，其作用才逐渐释放出来。如今的流通不仅是桥梁，更像是“发动机”，不仅能引领社会经济发展，而且给社会经济输送强大的动力。对消费大众来说，方便与廉价，是零售的“原始价值”。

零售创新的三个维度

零售的生命力在于适时应变，其创新大致可以从模式、产品、技术三个维度来思考。

模式创新是推动零售业创新前进的基本形式。乐城股份总经理王卫认为几乎所有成功的企业，无一例外都是模式的开创者，或者是在某种模式中迅速成为领先者，比如沃尔玛是折扣店的开创者，麦德龙是仓储超市，7-11是便利店，亚马逊是电商。模式创新或引进，一定要与环境相吻合。在电商背景下的许多创新模式，其实都是“舶来品”，但到中国以后，根据环境做了一些变通调整。商业模式的可持久性，最终取决于“成本”因素，一种模式之所以能持续发展，不仅要迎合“消费需求”，更要符合“成本逻辑”。

产品创新是推动零售业创新的基本内容。到底是模式重要还是产品重要？名创优品全球联合创始人叶国富的回答是“不在产品的模式，而在设计的力量。”他说，2015年互联网创新项目的95%都死亡了，但他却做了50亿元。为什么？靠设计的力量，用质量、价格、美观树立了产品信誉，用环境好、服务好、产品好、价格好这“四好”踩到了消费热点。虽然产品供过于求，但到国外一看便知，我国生产的产品总是缺最后“一口气”，产品开发或产品改进的潜力还很大。

技术创新是推动零售创新的基本线路。当今的一切创新，都与技术相关。如果没有宽带，信用卡根本没法普及，宽带技术是推动信用卡普及的动力。但对商业营运具有实质性推动作用的是条码的使用与普及，这一技术的发展，推动了零售的科学化、人性化与效率化。对零售营销与商业模式具有变革性推动作用的则是电脑、智能手机、互联网等的出现与普及，这一切把消费者数据化、移动化、网络化，由此全社会零售业进入了一个“任性化”时代。未来，由于技术进一步发展，无人零售将成为可能。技术创新具有无限的想象空间。

总之，电商已经意识到店商的价值及其复杂性，店商也要坚守与继续扩大阵地，一不要忽悠消费者，二不要被电商忽悠，自身要通过培育初心进行变化、变革甚至是革命，积极寻求突围与新生。