王晨莹

（山东工商学院 经济学院，山东 烟台 264005）

乡村旅游业开发的调查与研究
——以山东省章丘市绣惠镇华家村为例

王晨莹

（山东工商学院 经济学院，山东 烟台 264005）

发展乡村旅游业能够促进农村社会、经济、生活的进步，有利于加快社会主义新农村的建设进程。山东省章丘市绣惠镇华家村，以其环境与交通等方面的诸多优势，具有较高的旅游开发价值，但同时也存在着开发程度不够、规模尚小等问题。本文通过分析华家村现有旅游资源的优势与劣势，希望不仅可以对该村的乡村旅游业的发展和完善提出规范化建议，并且能够进一步以华家村为例，对促进全国乡村旅游业的蓬勃发展、推动社会主义新农村的建设进程提供有益的政策启示。

华家村；乡村旅游业；社会主义新农村

我国乡村旅游业从20世纪90年代兴起并得到迅速发展。2015年中央一号文件明确提出，积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值；扶持建设一批具有历史、地域、民族特点的特色景观旅游村镇，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品；加大对乡村旅游休闲基础设施建设的投入，增强线上线下营销能力，提高管理水平和服务质量；研究制定促进乡村旅游休闲发展的用地、财政、金融等扶持政策，落实税收优惠政策。在中央政策的指引下，地方各项配套政策积极落实，乡村旅游业发展快速推进。但另一方面，乡村旅游业的发展也仍然存在总体水平不高、产品单调、设施不完善、服务滞后、管理不善等问题，需要得到进一步解决。

华家村的旅游业起步较晚，21世纪初随着农村电脑网络的逐步普及，华家村由个别民间艺术品收藏家邀请外地收藏家到自家来品评、鉴赏艺术品为契机，逐步形成了以鉴赏、买卖民间艺术品、附带餐饮为主的乡村旅游雏形。2013年以后又陆续建设了荷香生态园、牛奶草莓种植基地，形成了以农村风景观光、垂钓、采摘为主体的旅游产品。从去年开始，随着社会主义新农村建设的逐步推进，华家村深挖民俗文化，也相应推出了 “红色村”旅游，建起了以毛泽东像章展览为主题的“红色记忆馆”，并建设了十几家“家庭博物馆”。

一、华家村旅游发展优势

1、富有传奇色彩的村名由来。华家村的村名来源于洪武二年，在章丘城居住的河北枣强县的一支移民队伍中，有一华姓老头领着全家人出了南门向西南方向走了三、四里地，突然路过一片花儿盛开的地方，那满地的黄花、白花似满地金银，有几株牡丹花、芍药花特别艳丽。华老头很高兴：“花者，华也。”，华姓在此居住定会兴旺发达。华老头兴奋之余便将一只柳筐一扔，道：“可以在此盖房了！”却未注意扔出的柳筐砸折了一株最大的牡丹。华老头全家在此地居住下来，并取名华家村。但是华族却未因此兴旺发达，反而日久渐衰，华氏一族人员越来越少并一直无缘富贵。后来得知是因当年用柳筐砸折了那株牡丹——她是此地花神。花折华伤，伤了华家元气。此事告诫后人切记，对待万事万物都要保持一颗善心。

该村如此富有传奇色彩的由来，能够大大提高游客对该村的了解与好奇，是该村一项独特的宣传方式，从而增加游客流量。

2、多种多样的丰富资源。人文旅游资源方面。华家村历史悠久，至今已有600多年的历史。各种传说、典故较多，尤其该村村民在抗日战争到对越自卫还击战中涌现出很多保家卫国的英雄事迹，至今仍为村民广为传颂，并以多种形式展现在华家村的文化墙上。现今，为纪念中国共产党成立70周年，华家村建造了以“没有共产党，就没有新中国”为主题的“红色记忆馆”。

自然资源方面。华家村耕地面积1100亩，以种植玉米、小麦为主。村中有面积较大的荷塘，以明水泉群的优质水源灌溉，在景观中具有重要地位。为加快发展旅游业，增加旅游项目，现规划建设了三个特色基地：荷香生态园、鱼塘、牛奶草莓种植基地。村中家庭养殖业以猪、鸭、鸡为主。规模较大的养殖业以猪、鱼为主，其中养鱼专业户拥有上百亩鱼塘。特色养殖业有蚂蚱养殖，但尚未形成规模。

该村拥有的各种独特资源形成该村旅游资源的差异性，利于打造特色鲜明的品牌旅游业。

3、村民自发的收藏传统。华家村是章丘市有名的民俗村，家庭式收藏众多。村两委完整保护和传承了当地的特色文化，在规范的提升多家民间收藏“家庭博物馆”的基础上，策划建设民俗博物馆，如今已初具规模，建成后会陈列一些正在消失的老物件，诸如纺车、木车、扁担、风箱等，面积350平方米，分为三个展示厅，集中展示民间留存的老物件，展现当地的风土人情，全面记录该村的改革变迁，目的是让更多的人记住乡愁。

该村的收藏传统展现了该村独特的旅游资源，能够大大提高该村的游客吸引力。

4、快速便捷的交通。244省道经过村口，向北不远有济青高速公路，向东不远有242省道，交通条件十分便利。全村道路都是沥青路，道路宽敞、平坦，各处都有路灯，照明设施十分完善。值得一提的是，新建的济青铁路即将在该村设站台，届时，不仅能够方便交通，还能够大大增加该村的人流量，促进该村旅游业的发展。

快速便捷的交通大大方便游客，从而使游客愿意前来旅游。

二、华家村旅游发展不足

1、规模小，知名度低。华家村村庄面积有限，可以利用的资源种类不够丰富。以华家村一个自然村的旅游资源作为作为游客的观光、休闲之地，规模太小。虽然华家村在民间艺术品收藏界已小有名气，但作为近年来该村主推的乡村旅游，在乡村旅游界知名度却很低。

2、旅游餐饮设施。华家村村头有个小饭店，另外荷香生态园内还有一处较为大型的餐馆，但这两家餐馆都没能充分利用该村的资源，提供的菜系并没有体现出该村的地方特色，回头客非常少，导致饭店的人流量很少。

3、旅游医疗。医疗资源只有一家卫生室，名为绣惠镇华家村卫生室，位于华家庄进村的主道上。该卫生室是一家私人诊所，日常所需的药品配备基本齐全，但是一旦遇到像急性心梗等重大的医疗事件，就很难应付。

4、旅游治安。华家村村委并没有设警卫室，村民之间如果发生纠纷主要由村委干部出面进行调节。该村的生态园内设有保卫科与警务室，聘有专业保安人员，但仅能保护园内治安。如果旅游业发展起来，仅靠现有的保安人员远远不能满足治安需求。

5、旅游从业人员。华家庄只有一小型店铺，规模小、经营范围有限。店主文化水平较低，经营能力有限。且其收入主要来自家中农活而不是其店铺收入。该村并没有专门从事旅游服务业的人员，村民文化水平偏低，服务意识不强，旅游服务专业知识也很匮乏。

三、华家村发展乡村旅游业的对策建议

1、在做大做强华家村现有旅游资源的基础上，提高知名度。充分利用当地土地资源的优势，大力发展大面积特色农业，逐步完善特色农业生产机制，形成以产出为主，观光为辅的农业经营模式。积极挖掘和保护当地特色旅游资源，并对其进行整合以扩大规模，从而提高当地旅游资源的知名度。可以利用周边环境资源来丰富当地资源，增加资源的多样化，吸引更多的游客。以华家村为例，华家村北靠女郎山，山后有章丘大葱种植基地，山下有皇家烤肉加工厂，距离华家村不远的明水生产明水香米，三者都是当地的具有代表性的特色资源。该村可以通过跟这些产业厂主签订合同等合作方式，来得到这些资源的提供，从而丰富当地资源。

2、建设农村特色餐饮，完善旅游餐饮设施。地点选取：以生态园为基点，建造茅草屋式等具有农村特色的建筑来提供餐饮；也可在村内风景优美、地势空旷平坦的地带租赁帐篷，供游客野炊，当然当地饭店也应该相应的提供送餐服务；还可以建立将当地的民宅一楼装修成具有民间特色风格的饭店，来提供家庭式民间特色餐饮服务。

菜式方面：整合当地以及周边的文化和资源，来提供具有当地特色的菜式。以华家村为例，在荷塘的基础上，可以提供莲藕百合汤、莲子饭后果等以莲花为主题的特色饮食系列。总之，菜式方面要够独特，味道要够美味，才能赢得回头客，变相宣传该饭店，宣传该村。做菜的原材料一定要用该村生态园中种植的纯天然、无农药的蔬菜，让游客品尝美味的同时，向他们宣传了该村的农产品品牌，有利于提高该村农产品品牌的销量。

3、增加旅游医疗设施建设，扩大医疗规模。建议翻新卫生室，扩大其规模，改善卫生室的条件，经费由政府拨款和村民捐款。鼓励村医每年进修，参加培训，提高从业水平。为旅游者提供救援、医疗等医疗服务。同就近大医院联系，提供专门急救车辆，以保证旅客在旅游过程中突发重大急性疾病能够尽快就医，获得好的救治。

4、改善旅游治安设施，提高景区安全保障。在村内设立一个专门的警卫部门，可以聘请部分本村村民来担当治安员，为他们配备基本的防御工具如电警棍、强光灯等，并且要对他们进行经常性、规范性的培训。每天安排一到两人在村内进行巡逻，维护治安。同时要教育村民热爱村子，保护村子，人人都能为村子的美丽、和谐做一份贡献，还要加强村民自我防范的意识和自我保护能力。

5、增设旅游从业人员培训，完善旅游服务质量。

（1）餐饮类服务人员：培训以农家乐为代表的农村特色餐饮经营者，包括经理、服务员、厨师等，让他们掌握特色农庄服务设施的建设和利用方法，包括外观、餐桌、餐具、厨房、厨具等，提高他们的服务意识和技能水平；（2）向导类服务人员：提高村民的导游讲解技能。给本村对导游等工作有兴趣的年轻人提供专门的培训，使他们不仅具备一般导游应具备的专业知识和工作素养，而且能够熟练掌握本村自然和人文旅游资源的历史来源、发展情况等；（3）销售类服务人员：提高村民从事销售活动的技巧和能力。如调查、选址、装修、进货、营销技巧等。

6、规划旅游基本路线，提高规范性建设。华家村村子面积不大，比较适合短暂的“一日游”，基本路线方向的规划为：参观反映该村历史文化的展览馆——观光农村风景——品农家饭——体验农家生活。

[1] 张亚娥．经济研究导刊,2016．01．

[2] 张莹．山西高等学校社会科学学报,2006．3．

[3] 秦政,周虹光,焦健,谢莉莉．经济转型升级进行中农村旅游业开发的调查与研究—以韶关市曲江区大塘镇梅花村为例,2016．01．

[5] 谢万忠,包函灵,潘锦民．防城港市新农村建设与旅游开发研究,2015．11．

[6] 殷安琪． “新农村”视角下的旅游经济开发分析与探究—以娄底杨市镇为例,2015．

（责任编辑：刘 康）