于斐/文

生意难做？企业要为成功找方法

于斐/文

于斐

蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长

当今，活得痛苦是中小企业共同的真实写照。企业就好像一个生态系统，如同凯文凯利所言：生态系统进化而非成长。

30多年来，中国市场起伏跌宕，由短缺迈向过剩，最根本的主线是：消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。对粗放式掠夺的操作手法，众多消费者早已司空见惯，并且产生了免疫力。

正所谓“穷则生变，变则通”，这是一个适者生存的年代，市场的变化驱使企业必须加入观念转变的变革行列。

中小企业变革决定进化，进化决定存亡，路径选择有：1、资源连接，战术求变；2、平台模式，方向求新；3、团队强身，价值求同；4、渠道运营，精益求实；5、体验行销，柔性求活。

共性问题制约营销

互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台，在互联网时代，消费者获得了真正主权，他们现在能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论、影响甚至参与设计与生产。为了适应这种变化，中小企业原有的生产要素都需要打散重组。

但在“三高一低”即传播费用高、终端投入费用高、人力成本高和企业利润低的情况下，品牌难做，这是因为企业经营中存在以下几个共性问题。

一、营销手段落后乏力

互联网时代，市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所，而是双方互动的价值创造之地。因此，中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。许多中小企业市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还较片面，不明白如今已是需求决定生产的时代，往往把市场营销简单等同为一般推销，这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

二、营销创新机制缺失

21世纪的企业经营是一种动态变革经营，企业竞争不再是谁的既有规模大、过去的成就多，而是竞争在转折点，决胜在创新上。因此，企业如何适应、驾驭产业的结构性变化尤显重要。由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因，导致了不少中小企业的经营状况仍然困难。简单的价格战所产生的必然结果使所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。

三、发展思路严重缺位

在从工业经济转向体验经济的时代，与此相对应的是，以企业为中心的价值创造观念应转向企业与消费者共同创造价值的观念。大部分的中小企业没有明确的战略方向，几乎没有企业对市场进行研究，且不说是停留在“坐商”的思想意识上。企业的管理无法走出混乱的状态。

打好品牌战略组合拳

现代企业的营销必须来源于品牌本身，要避免无中生有的夸大，天花乱坠的炒作，只要能够有效区隔你的竞争品牌，能够突显你的卖点而不牵强附会，同时极易被消费者接受，那就是好的营销。

目前企业之间的竞争，已不仅仅局限在资金、产品和人才，而是以品牌文化为核心价值的整合竞争。在“眼球经济”时代，让产品特别是新面市的产品更吸引消费者的注意并唤醒他们的购买欲望是最最迫切的，品牌作为产品最重要的外部特征之一，往往决定着产品在消费者脑海中的去留命运，而它所创造的低成本、高附加值的竞争力是更为强大的。

许多企业缺乏准确定位，忽视了用户的情绪、情趣和情感，在经营过程中仅有狂热的主观愿望，只会带来盲目的被动挨打结果。

企业产能过剩，产品同质化日趋严重，这是不争的事实，能否适应竞争环境，是企业能否生存的根本。企业如果想要生存发展，产品就必须能够吸引商家的眼光，这似乎是一种铁打的定律。

因此根据企业自身发展特点，制定出符合企业长期发展的战略方案，才是在激烈的市场竞争中使企业立于不败之地的决胜法宝。把战略规划视作企业的灵魂似乎不为过，信息多元化时代，营销不再是按照产品属性或类别来进行人群的划分，也不再是自成一体的封闭式传播，而是消费者在哪里信息就应该在哪里，要想取胜，就必须打组合拳。作为企业，一定要制定与企业相辅相成的战略规划，以期在市场竞争中得到永续长远的发展。如果一个企业，连自身的灵魂都没有，又何谈吸引商家的目光呢？

积累品牌资产摆脱市场桎梏

无论是新产品上市还是招商，企业的首要任务是检查自身准备是否充分，这可以从以下三个方面来看：

第一，这个时代最稀缺的是内容，内容营销的前提，要么迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣，要么让消费者感到有趣;

第二，是否有有价值的市场解决方案，也就是相关的产品定制内容生产、盈利模式及其实操性;

第三，企业要开发更多具有话题性和影响力的内容产品，并建立商业生态系统以及驾驭操作复合资源的超强执行力。

品牌的情感定位是产品竞争的核心力量之一。品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的良好的诚信关系。

任何产业要成功地运作出一个品牌，首先要有吸引商家眼球的产品或服务。那么，如何实现市场动销？寻求差异、运作聚焦、速度领先、重设目标、简单策略、体验营销。只有彻底掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求，企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者。