童小军+赖俊明

摘 要：在非委托制造商产品伤害背景下，零售商采取包装外观不模仿、委托知名制造商、选择优质产地的自有品牌开发决策时，消费者形成的感知质量要比其相反决策高，但品牌名称决策影响不显著。进一步发现，包装外观模仿决策易引发危机的传染效应，而不模仿决策可引发对比效应。此外，委托制造商的名称和产地的高声誉决策还对自有品牌受溢出效应的影响起正面作用，即委托知名制造商和选择优质产地的决策在传染效应下能减弱危机造成的负面影响程度，在对比效应下则能强化消费者对其感知质量的利好评价。

关键词：非委托制造商；自有品牌；产品伤害；感知质量；制造商线索决策

文章编号：2095-5960（2016）06-0041-11；中图分类号：F272.3；文献标识码：A

一、引言

零售商在开发自有品牌时，一方面要对自有品牌的生产商线索（委托制造商名称、产地）进行高低声誉的决策，包括委托知名制造商还是非知名制造商，是选择有良好原产地形象的声誉产区还是非声誉产区；另一方面，零售企业还要对自有品牌进行包装线索（包装外观、产品名称）相似性的决策，包括采用模仿畅销制造商产品的包装还是个性化设计，是采用与畅销制造商产品名称相似的命名还是差异化命名。由于消费者往往根据自己感知到的产品信息来推断产品质量，所以零售商不同的生产商线索和包装线索决策可能会使消费者感知到的产品质量产生差异，可是这些线索的理论研究不是结论相悖就是相对匮乏，目前还不能很好地指导企业运营。……