王倩+毛明勇

【摘要】伴随着在线旅游市场的蓬勃发展，我国在线旅游企业OTA发展面临日益严峻的考验。文章从社群经济下游客需求和旅游市场新变化出发，重点剖析在线旅游企业发展战略布局的理论动因和现实原因，拟定OTA创新发展布局的应对战略：基于战略协同理论的成本节约效应，注重以人为本，加强在线旅游企业产品服务创新、加强上下游供应商与OTA协作创新；基于产业价值链理论，提出旅游企业组织变革与外部合作共赢的发展；基于社群主义在旅游发展的博弈中平衡旅游相关利益方关系，倡导旅游相关利益方建立结盟、实现共赢；发挥社群的正面效用，并防范社群的负面效用，构建在线旅游企业品牌场景力，增强企业竞争力，形成和谐、有序的旅游市场竞合环境。

【关键词】社群经济；OTA；价值链；动因分析；品牌场景力

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.00x

在国家旅游局“515战略”引导下，我国旅游业信息化速度及水平迅速提升，旅游产业在“大众创业、万众创新”的推动下，以携程系、百度系、阿里系和腾讯系为代表的中国在线旅游企业OTA快速发展，在电子商务领域形成旅游创业及创新潮流，并在国际分销渠道领域形成较强影响力。

一、研究背景

旅游市场的经济利好和巨大发展潜力引起了越来越多企业的追逐。自2008年以来我国在线旅行预定市场交易规模及增长率数据持续走高，2015年中国旅游市场总交易规模约为41300亿元，其中在线旅行预定市场交易规模达到了3620亿元，显示了在线旅游市场旺盛的生长力和巨大的增长空间。……