■郑燕伟/文

腾讯“互联网+乡村”实践探析

■郑燕伟/文

互联网的兴起，降低了地理环境与区位对乡村发展的限制。互联网不仅有利于广大农村接轨全国乃至全球市场，实现农特产品的溢价销售，而且能够让乡村居民享受互联网对生活、工作、娱乐方式的改变，进一步缩小城乡消费鸿沟和发展差距。“互联网+乡村”战略为加速农村、农业与农民转型提供了新的动力。腾讯公司作为国内互联网领军企业和“互联网+”战略的倡导者，高度重视企业社会责任，利用互联网技术赋权乡村，为互联网时代的乡村复兴提供了新的路径选择。

一、互联网时代乡村公益模式创新

（一）“筑梦新乡村”：腾讯精细化乡村公益模式

2007年6月，腾讯基金会经国家民政部注册成为首家由互联网企业发起成立的全国性非公募基金会。工业化进程中日益边缘化的乡村一向是公益组织关注的重点领域。腾讯基金会成立后也积极通过捐建希望（春蕾）小学、多媒体教室、快乐运动场等多种方式支持乡村发展。

2009年6月，腾讯基金会发起“筑梦新乡村”项目，定点云贵两县一州（贵州黎平县、雷山县，云南迪庆州），探索用互联网公益模式“重估乡村价值”，推动乡村教育、文化、经济综合发展的新模式。为避免“粗放公益”的弊端，腾讯基金会采取了深度参与的方式，除提供资金和委托相关伙伴执行具体项目外，还与当地政府合作，选拔腾讯优秀员工，在当地进行挂职，直接参与项目调研、推进和资源协调。

“筑梦新乡村”项目是腾讯基金会成立后，投入资金最多、参与运营最深、计划最系统持久的公益项目，包括2009年启动的“腾讯梦想空间”多媒体教室、2010年启动的“民族影像志计划”、2011年启动的腾讯·铜关侗族大歌生态博物馆建设、2012年启动的“筑梦乐园”乡村幼儿班等一系列教育文化公益项目。腾讯基金会希望以乡村基础教育发展和青少年健康自信成长为基础，以传统民族文化传承、传播为核心，借力互联网企业特长，振兴西部民族地区乡村经济，为更大范围内的乡村复兴探索经验。

作为具有互联网基因的公益组织，腾讯基金会一直致力于创新乡村公益的O2O模式，提升公益事业运营效率。2011年，腾讯基金会为贵州省黎平县铜关村“十八腊汉腊乜歌会”开展互联网营销活动，为歌会筹款。2013年，腾讯基金会邀请设计师志愿者为黎平的茶叶、大米等农产品进行设计包装，并申请国家商标和外观专利，先后推出侗乡茶语、侗乡有米等品牌，并通过京东拍拍网和微信公众号进行售卖。互联网为乡村公益创新提供了新的空间。

（三）“为村计划”：腾讯“互联网+乡村”模式

基于多年的乡村公益探索，2014年9月，腾讯“筑梦新乡村”项目升级为“为村计划”，以黎平县铜关村为试点，探索以“连接”为核心的“互联网+乡村”模式。2014年11月22日，侗族大歌生态博物馆开馆之日，腾讯联合中国移动、中兴通讯在铜关村开通移动4G互联网，并为村民免费提供智能手机。随后，铜关村开通微信群，建立了全国第一个认证的村级公众服务号和基于“微社区”系统的“铜关市集”，村寨通知下发、投票调查、活动召集、公共事务意见交流、文化活动分享、特产销售等有了便捷的互联网渠道。侗乡茶语、侗乡有米、侗乡有艺等特色产品进入腾讯基金会企鹅市集销售。2015年2月，李克强总理到黎平视察，关注腾讯借助互联网促进乡村发展，以微信电商的方式推动农副产品网络销售的创新尝试。

2015年8月19日，腾讯正式向全国发布“为村开放平台”，希望借助“为村平台”整合乡村发展资源，同时用“互联网+”的方式为年轻人进入乡村创业创造机会。申请加入“为村平台”的村庄，可以获得腾讯为村提供的移动互联网工具包、资源平台、社区营造工作坊三大支持（也叫“为村三式”）。为村第一式以任务设定和案例指引相结合的方式，引导村庄申请人和村委会成员，学习并掌握以微信群、微信公众号等移动互联网功能和基本的运营技巧。为村第二式则是通过整合腾讯内外部资源，根据条件对接已经掌握并可熟练运用移动互联网工具的村庄。完成前两式并且表现优异的村将有资格参加“社区营造工作坊”。“社区营造工作坊”每个季度举办一次，每次选出6个优秀村庄参与，通过商业培训，以实战方式推进乡村物产对接互联网市场。腾讯基金会设立“为村创投基金”提供给在“商业计划书PK赛”中优胜的村庄。2015年9月，腾讯基金会“为村市集”在微信平台改版上线。截止2015年底，已有900多个村庄加入腾讯“为村开放平台”，覆盖除西藏、港澳台外所有省市自治区。湖南湘西土家族苗族自治州将“为村计划”上升为州委、州政府“互联网+乡村”的扶贫战略决策，计划至2020年，在1200个贫困村推广“为村”平台，并以此带动全州2664个行政村互联网化。

（三）公益与商业的合作：互联网企业的公益模式

公益强调公民和企业的社会责任与担当。互联网的发展为公益提供了创新的舞台。2009年腾讯公益香格里拉宣言提出充分发挥互联网平台优势，积极探索新的公益帮扶模式，提升公益事业运营效率，为贫困地区的教育、文化以及经济的均衡发展作出应尽的贡献。腾讯的乡村公益从“撒胡椒面式”的捐钱捐物起步，逐步升级到集中定点的“筑梦新乡村”，最后借助移动互联网成功创新“为村平台”，推动互联网与乡村公益的深度融合与发展，实现从“授人以鱼”向“授人以渔”的转型以及公益资助向商业扶持的转型。在为村项目中，腾讯不再扮演“资助者”的角色，而更多地以“连接者”的形象出现，用腾讯的平台推动资源整合与乡村创新创业，同时培育潜在的消费市场，扩大对乡村的影响力。腾讯基金会提供的“为村创投基金”，其中一半资金必须定向购买腾讯服务平台资源包。“为村创投基金”最终将开放互联网众筹。为村平台的资源方也将通过参与乡村建设，获得新的发展空间。这充分体现了腾讯对公益事业持续支持的耐心和不断创新的精神以及社会责任与企业责任的统一。

无独有偶，2008年以来，阿里巴巴在援建青川过程中，同样采用商业模式扶持灾区经济发展，不仅通过支付宝平台募集捐款，还通过淘宝平台培育农村网商销售青川特产，推动传统公益向现代公益转型。近年来，互联网企业纷纷下乡，积极开展电商扶贫。相比起步于乡村公益的“为村计划”，阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头的农村战略具有更多商业的形态。市场强调效率，输血不如造血。企业的公益行为与企业发展战略融为一体，公益与商业、非营利与营利、社会组织和企业，你中有我，我中有你，成为互联网时代的公益与商业合作的新常态。

二、互联网对乡村的赋权模式

（一）移动互联网在乡村的优势

腾讯基金会花了相当长的时间探索如何发挥互联网企业的核心能力，提升乡村公益效率，推进乡村复兴。传统的捐钱捐物的公益方式，未能充分发挥互联网的优势，对乡村的影响也有限，有时甚至流于形式。腾讯基金会在黎平捐助了50个单个价值人民币10万元的多媒体教室，以及46个价值人民币1万元的带电脑的书屋，但使用效率都不高。直到千元以下智能机的普及和运营商启动农村4G建设，腾讯“筑梦新乡村”才升级成为基于移动互联网的“为村计划”。智能手机的移动性和易用性大大降低了乡村接入互联网的门槛。在铜关，不识字的妇女经过简单培训后也可以熟练使用智能手机。移动互联网让乡村居民更加便捷地融入信息社会。

创新发展、开放发展是乡村推进绿色发展、协调发展、共享发展，实现全面小康的必由之路。在信息社会，互联网与水、电、路等基础设施一样，成为乡村发展必不可少的要素。移动互联网不仅让乡村居民更加便利地对接市场，加快脱贫致富步伐，而且提供了表达的渠道和集体动员的平台，促进了乡村治理的现代化。农村特有的熟人社会与移动互联网的社交属性相结合，有利于致富信息的扩散与成功模式的复制。腾讯为村、阿里农村淘宝等一系列“互联网+乡村”项目的推进，拉近了城乡距离，促进创新创业，为乡村复兴提供了新的机遇。国务院《关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见》提出2017年实现4G网络全面覆盖城镇和农村。数字鸿沟的存在意味着乡村必须依托移动互联网，创新农村电子商务与社区治理模式，才能避免进一步被边缘化，甚至进而实现弯道超车。

（二）电商扶贫与乡村致富

电子商务是乡村享受“互联网+”红利的主渠道。增收致富是农民判断互联网是否有用的基本标准。为此，“互联网+乡村”必须把可交易、可增收的电子商务放在突出位置。互联网时代，消费者越来越依靠网络获取信息，搜寻和购买心仪的产品与服务。互联网让美丽乡村的绿水青山、农特产品与乡土文化能够直接对接市场。电子商务减少了流通的中间环节，降低了流通成本，也极大减少了生产者与消费者之间的信息不对称，使乡村能够根据消费者需求的变化，及时创新供给，促进公平贸易。淘宝、支付宝、农村淘宝、微商、微信支付、为村集市等电子商务平台带来的市场机会和低进入门槛，不仅为农村网商提供便利，也为“互联网＋农村”提供了持续的支持和动力。

电子商务的发展扩大了农村创业与就业机会，提升了农民网商的经济水平，从而吸引越来越多的大学生、农民工，甚至是农村妇女、老人加入农村创业大潮，形成农村电子商务的良性循环。市场规模的扩大促进分工的深化，物流运输、设计包装、互联网金融等配套产业随之兴起。就业的地方化带动服务业多元化发展，使留守儿童、孤寡老人、婆媳关系甚至治安问题等都得到改善。与此同时，互联网也赋予乡村居民网络消费能力，让村民购买到物美价廉的消费品，享受到便利快捷的服务，从而改变农村的消费模式。麦肯锡《中国网络零售革命：线上购物助推经济增长》报告指出“线下商业基础设施发展越是滞后的欠发达地区，电子商务激发新市场需求的作用越突出”。阿里研究院也发现越是偏僻的地方网购增速越快，手机网购占比越高。互联网缩小了城乡差异，构筑了乡村新的竞争优势。

（三）微信治村

2011年以来，腾讯微信逐步成为移动互联时代人际联系的新平台，一定程度上改变了社会联系的方式。甘肃成县等地创新微信工作平台，积极开展互联网营销与社会治理。“为村开放平台”是腾讯“连接一切”战略在乡村的延伸。通过微信群、订阅号等移动互联网工具，帮助乡村对内实现智慧村务，对外打通外部资源与市场。微信群不仅是村民社交的工具，也是村干部村务管理的有效渠道。通过村务公开、民意调查、活动策划，让村民（包括在外地打工的村民）也有机会参与乡村治理，从而极大地激发村民参与到村庄公共事务治理的积极性。中国第一个认证的村级公众服务号“为村贵州黎平铜关村”，收听人数超过800人，村民可以看到铜关村的财务状况，还可以通过村委信箱，直接提出意见和建议。游客可以通过铜关旅游频道，预订旅程。因此，“互联网+乡村”不仅仅是电子商务，还有更大的创新空间。

十八届三中全会把推进国家治理体系和治理能力现代化作为全面深化改革的总目标。互联网的快速发展为公众参与国家治理提供前所未有的技术赋权，成为推动国家治理现代化的有效载体。乡村治理现代化是国家治理体系和治理能力现代化的重要内容。与微博、论坛等相比，具有移动互联网社交基因的微信在乡村社区具有更强的粘性。“为村开放平台”的实践表明“互联网+”将为乡村治理现代化和乡村复兴提供新的动力。

三、互联网与乡村治理现代化

（一）互联网企业的平台优势

网聚人的力量。互联网最大的优势是连接，移动互联网则进一步提升了连接的效率。作为互联网行业的领军企业，腾讯定位于互联网连接器，致力于连接一切，不断创新开放共享平台。腾讯基金会通过构筑“为村”开放平台，整合企业、政府、合作伙伴及社会各界的力量，共同推进“互联网+乡村”。在企业内部，腾讯基金会整合了微信、QQ、腾讯互联网与社会研究院、腾讯用户研究与体验设计中心、腾讯地图、腾讯集团市场与公关部等多个部门的资源。目前，“为村”开放平台的资源方的数量已经超过50家，涉及建筑设计、平面设计、广告策划、电信运营、手机制造等众多领域。贵州、云南、湖南等地的政府部门主动与腾讯开展合作。通过组织论坛、研讨会，发布宣言、绿皮书等多种方式，腾讯“互联网+乡村”实践吸引了众多媒体、志愿者及北京大学社会学系等研究机构的关注。依托互联网企业的平台优势，传统的乡村迅速融入外部市场与社会，促进社会各界资源在乡村集聚，推动乡村转型。

（二）本地居民集体行动的平台

互联网时代，乡村的复兴不仅需要外界资源的导入，更需要本地居民的集体行动，以增强乡村的自我造血功能，实现“互联网+乡村”的内生发展与持续发展。移动互联网降低了乡村居民接入互联网的门槛，便捷的电子商务让普通农民通过公平贸易致富，丰富的内容与不断创新的服务吸引了越来越多的草根农民。现在铜关村的小卖铺前经常会看到蹭Wi-Fi的村民，用微信聊天、用微信支付已经成为村民日常的习惯。用中学，干中学，移动互联网在解决乡村信息闭塞和提高劳动者素质方面成效显著。为了增强铜关村的自我发展能力，腾讯基金会无偿把“铜关侗族大歌生态博物馆”的产权交付给铜关村民，通过组织培训，制定“村规民约”、博物馆分红计划等措施，鼓励村民参与村寨治理，受到村民们欢迎。

（三）“互联网+乡村”的普遍意义

腾讯在铜关的“互联网+乡村”实践具有显著的公益性与特殊性，西南地区少数民族的特色民俗文化、自然禀赋与腾讯持续的巨大投入，都表明铜关村模式难以复制。但腾讯开放“为村”平台的目的并非是想打造第二个铜关村，而是希望让更多的乡村借助为村平台的资源，实现个性化发展，使“互联网+乡村”具有真正的示范性和可复制性。根据制度主义的观点，互联网技术一旦进入公共领域，它就成为公共产品。互联网对乡村的赋权，不仅增强了乡村的发展活力，也丰富了互联网的供给。“互联网+乡村”是一个巨大复杂的社会工程，需要政府、平台、服务商、社团等不同的主体的共同努力，需要具有互联网思维的现代治理结构与治理能力，创新利益相关者广泛参与的集体行动机制，共同营造“互联网+乡村”的大环境。从长远来看，“互联网+乡村”建设需要政府的积极参与和合理站位，处理好与市场、平台、乡村的关系，因势利导，有为而治，更充分有效地整合社会资源，实现“互联网+乡村”的可持续发展。

（作者单位：中共浙江省委党校）

浙江省软科学研究项目2013C35001。