县域农业电子商务动态联盟模式研究※

2016-12-08胡文岭张荣梅郭立甫唐振龙

现代经济探讨 2016年11期

胡文岭张荣梅郭立甫唐振龙

县域农业电子商务动态联盟模式研究※

胡文岭张荣梅郭立甫唐振龙

全国范围内县域电子商务正在起步，研究构建通用、易用的县域农业电子商务模式，对促进我国农业电子商务尽早进入快速发展阶段，具有重要的理论价值和社会价值。该文从信息技术改造传统流程视角分析现有农产品流通模式的优缺点，基于分享经济思维，突破组织界限，提出通过电子商务平台来构建集产销和服务为一体的供应链动态联盟，并提出综合发展策略。供应链动态联盟不需要重新构建企业组织，避免了构建供应链体系的巨大投资，对提高我国农业资源配置的效率，避免重复建设，具有积极意义，为当前我国县域农业电子商务的发展和“电商扶贫”提供路径参考。

县域农业电子商务供应链动态联盟

2016年中央一号文件提出，促进农村电子商务快速发展，形成线上线下融合、农产品进城和消费品下乡双向流通格局。本文将从信息技术改造传统流程的视角，以农产品电子商务流通的“信息聚集和物流效益”为研究突破点，广泛分析典型农产品电子商务流程，以此为基础建立集产品和服务为一体的农业电子商务动态联盟模式，提出相应的发展对策。力求为农业流通体系向“互联网＋”升级提供决策参考和路径支持。

一、我国县域农业电子商务存在的问题

2013年以来，阿里巴巴、京东、顺丰快递、苏宁云商等电子商务巨头纷纷与政府机关合作启动了县域电子商务战略。京东商城的全业务可以无缝覆盖全国县乡级农村市场；阿里巴巴启动“千县万村”计划，各级政府自建农业电子商务平台较多，致力于解决农业产销对接问题。但是投资大、模式重、盈利困难，更多的还是发布供求信息、展示企业形象居多，真正能够交易的网站屈指可数。“高投资、重平台、空运营”现象造成了极大的投资浪费。近几年出现了一些成功县域运营模式，遂昌按照工业“流程化”管理模式，建立农产品的产销各环节社会化协作，实现了小电商的抱团发展。正在探索打造“基于电子商务的生鲜农产品智慧供应链管理体系”：包括建立农产品信息管理及预订系统、农产品质量标准体系、农产品质量可追溯体系、冷链仓储体系、C2B2C农产品程序管理体系、农产品生鲜技术研究中心、检测检验中心。浙江临安从2005年第一批农民触网卖农产品，到2015年网上销售额突破了18亿元。2013年，当地政府牵头开辟了电子商务园区，进一步整合资源，集聚人才，助推农村电商发展驶上快车道。浙江衢州常山县出台了全国首部县域农村电商建设标准，制定了农村淘宝县级工作指南，建起了70多家淘宝店，常山县还在推“合伙人导师制”和“村点景点化”。这些模式的共同点是由当地政府牵头成立电子商务服务中心（或电商公司）和电子商务仓储物流园区，完善电商生态，扶持小网商走品牌化、集群化发展。

这些模式问题在于：平台多样化、销售分散化，管理手段落后。目前开展农产品电子商务交易主要是依托现有商业平台：一是公用第三方平台（阿里巴巴、京东等）商业零售模式；二是农业行业第三方平台（一亩田等）批发模式；三是各级政府以及企业自建垂直农产品电子商务平台（中粮网、联想佳沃等）销售模式；四是社交媒体平台（微信、微博、QQ群等）移动电子商务模式。随着农产品电商集群的规模不断扩大，电子商务的影响范围由“农产品销售环节”向农产品供

应链上游延伸，直至农资供应和农产品生产，一二三产业的协作要求加强，农业产销流程有纵向集成化的趋势，同时横向社会化协作要求加强，管理越来越复杂。过分依赖“电商服务中心”管理，不能全程实现信息化，产销两端信息分散，不能产生信息聚合效应，为农业供应链管理所用。

要实现农业电子商务从“创富到扶贫”的转换，承担更多的社会责任，覆盖越来越多的农村和农民，需要研究建立高效的电子商务公共服务信息化流通和管理体系，以提高流通效率，并为仓储、物流、农资服务、技术服务、监管部门等各类相关主体，提供上网开展各自管理和服务的机制。

二、典型农产品流通模式的优势及问题分析

分析研究传统农批模式和典型电子商务流通模式，综合各方优势，提出县域农业电子商务动态联盟模式。以下着重从物流和信息流角度进行分析。

1.成熟的传统农批模式

我国现有的农业制度下传统农批模式流通主体较多，从功能角度，把主要农业流通主体定义为八类（如下图1所示）。（1）生产者：包括农户、家庭农场、农业大户、农业种植企业、企业集团农业种植部门等农产品生产者。（2）收购者：地头收购商、农业经纪人、农业龙头公司、农业大户、实施农超对接的超市等组织。（3）产地仓储者：包括农贸批发市场、生鲜专业仓储公司、涉农企业生鲜仓库、生鲜个体仓储户等在产地的收购者。其中部分收购者兼有仓储功能，常常是一个综合主体。（4）运输者：包括个体运输户、运输公司、企业涉农运输部门等运输组织。（5）销地仓储者：包括农贸批发市场、生鲜专业仓储公司、涉农企业生鲜仓库、生鲜个体仓储户等在销地仓储组织。其中部分收购者兼有仓储功能，常常是一个综合主体。（6）批发商：农贸批发市场批发商、生鲜批发公司等组织。（7）零售者：包括农贸市场小商贩、社区生鲜店、生鲜超市专柜等零售商。（8）消费者：包括家庭、餐馆、餐饮企业、各级企事业单位食堂等农产品购买者。

传统农批模式优势和存在的主要问题：

（1）物流。高效的集散物流模式。其特点是产销两头分散、物流中间集中。生产分散、地头收购、就近仓储、大批量运输、以农产品批发市场为集散中心，分散销售。这种物流模式切合我国的农业产销现状，我国农村大量的生鲜运输户、运输车和冷库等小流通主体和海陆空农产品第三方物流发展成熟，在传统的农批流通模式中发挥了重要的作用，长期以来对我国农产品全国范围内的流通具有重大的贡献。

图1 我国农产品传统流通模式组成

（2）信息流。生产者到消费者的环节较多，信息渠道不畅通，“买难和卖难”同时存在。我国现有农业制度下，农业产销主体产权独立、分工明确，规模小、数量多，而且生产和流通过程没有固定的组织形式，大多是临时的、口头契约关系，是一种松散的多对多关系。整个系统的信息分散化、无序化造成流程各个环节之间存在较大的交易成本。从生产角度分析，消费者的有效需求很难传达到生产者，造成盲目种养现象普遍存在，不利于提升农业生产品质，造成“卖难”；同时，造成稀缺、安全的高端农产品的垄断“买难”现象出现。

（3）由于流通环节较多，信息收集困难，农产品溯源变得非常复杂，农产品追责机制实施困难，农产品质量监管不尽如人意，食品安全得不到有力保障。

2.公用第三方平台商业零售农产品电子商务

在淘宝、京东等公用第三方平台上农产品销售不断增多，2015年阿里巴巴研究院发布的数据显示，当年农产品网络零售交易总额达到1505亿元，增长超过50%，其中在阿里平台，完成农产品695．5亿元的销售额，经营农产品的卖家数量超过90万个，以广东、浙江、江苏省最多。公用第三方平台上销售农产品减少了流通环节，一定程度促进了产销对接。第三方平台交易流程主要是流通环节的电子商务，尚未涉及农产品的生产和运输环节，一般为商业零售模式，主要由以下主体组成：销售者、平台、消费者、快递公司、平台管理者。

公用第三方平台商业零售农产品电子商务特点

和主要问题：

（1）信息流。销售和支付在线上完成，卖家和快递公司之间的业务合作仍在线下进行，在此环节供应链存在信息断点。现有销售平台销售模式单一，可以称做“标准化网上店铺”，不能支持订单农业、预售模式、众筹模式、租地模式等多样化销售模式。

（2）物流。农产品网上零售模式采用快递运输。快递业务按重量收费，农产品单价低、重量大、运输要求高，因此收费高，快递成本居高不下。在农产品电子商务流通体系中农村生鲜运输户等小流通主体，虽然具有农产品流通的本地优势，但是缺乏参与机制。

（3）销售品种少、价格高、质量检验和监督缺位。销售品种主要是相对易于储存和运输的水果或加工农产品，蔬菜等价低量大的品种几乎没有。

（4）农村地区信息化水平偏低，基础设施差，农户电商意识欠缺，网络营销人才缺乏。在淘宝等平台电子商务垄断已经形成，营销成本加大，小而分散的农业生产流通主体，有参与电子商务的意愿，但缺乏技能和可行途径。

3.农业行业第三方平台批发销售农产品电子商务

近两年，农业行业第三方平台相继出现。比如：云农业平台（http：／／b2b．guyun360．com），一亩田平台（http：／／www．ymt．com）等，2015年8月，国家扶贫办在《关于推荐贫困县与电商企业开展电商扶贫活动的通知》（国开办司发［2015］95号）的文件中，将一亩田列为国家电商扶贫的合作企业。此类专注于农业产业链的平台，是农产品大宗交易B2B批发平台，服务对象是全国农产品生产、流通、批发、经销的从业者，帮助买卖双方完成农产品产销对接。其组成如图2所示。

（1）信息撮合模式。其利用移动终端时代的便捷性，让农产品的供需双方能够在手持终端上采用“我要买”、“我要卖”的线上交易撮合模式。实行会员权威认证，由平台或第三方机构对供应商身份真实性以及实际供应能力进行审核后才可成为会员。采用推送信息的方式优先推送采购单给会员，通过分析筛选访问供应商店铺及货品详情页用户的身份及行为特征，进行精准营销，会员在完成报价后可以通过“聊一聊”与“打电话”直接联系采购商，还可实时获取农产品价格信息、交易信息、供需信息、流转信息等。

（2）物流优势。B2B交易成交量具有规模，农产品运输批量大、批次少，享受国家生鲜运输优惠。依托传统农批模式中的物流体系，轻模式运作，比较易于实施。为活跃的农村生鲜运输户、仓储户、经纪组织、批发商等所有流通主体提供了参与机制。

目前的农业行业第三方平台仅限于B2B模式，能把握农批模式的“集”环节，而没有到达供销两头的“散”环节，而且，卖家和物流公司之间的业务合作仍在线下进行，在此环节供应链存在信息断点。使农产品供应链信息收集长度和规模受限，难以有效整合散落的农产品生产和流通数据，信息的不全面，限制了数据专业分析和解读的质量，难以做到农业全供应链提高资源利用率和流通效率；食品安全全过程追溯仍然难以实施；还面临如何培养用户的电子商务使用习惯、把线下交易转移到线上和标准化等问题。

4.农产品社交媒体营销移动电子商务

移动互联网时代，自媒体、社会化营销，是农村电商新的发展机遇。近两年来，农产品移动电子商务和社交媒体微营销逐渐兴起，一些传统农产品企业和农户放弃淘宝、京东等平台，尝试社交媒体营销，可以方便农民用“低成本”、“普及化”的手机等移动工具进行农产品网上销售，涌现出一些非常成功的案例。如：山东烟台水果微信营销、成县核桃微博营销、遂昌微商分销模式等。实践中微营销以“社交化”、“口碑营销”和“复购率高”等特点，呈现出适应我国农产品产销现状的新型营销模式雏形。移动电子商务在农产品电子商务中的应用比较滞后，虽然在微信、微博、微店等移动社交平台的农产品营销中涌现有一些非常成功的案例，但尚没有形成一定的模式。

三、农业电子商务动态联盟

在移动电子商务和云计算、大数据背景下，以目前我国农产品流通中最成熟的农批流通模式为基础，综合以上多种农产品电子商务流通模式的优势，基于整合和分享思维提出农业电子商务动态联盟模式。

1.农业电子商务动态联盟组成

在我国培养新型农业流通体系的背景下，新的主体会不断出现，从功能角度，把新形势下农业电子商务动态联盟的主要流通主体定义为以下八类：（1）生产者：包括农户、家庭农场、农业大户、农业种植企业、合作社等承包土地生产者。（2）销售者：包括农业经纪组织、批发商、零售商。承包者也可以作为销售者。（3）仓储者：包括农贸批发市场、生鲜专业仓储公司、涉农企业生鲜仓库、生鲜个体仓储户等。（4）运输者：包括

个体运输户、运输公司、企业涉农运输部门等运输组织。（5）监管者：质检部门、市场管理部门。（6）服务者：农技服务部门、农机租赁服务部门、农资销售部门。（7）管理者：县乡村三级农业管理部门。（8）消费者：包括家庭、餐饮企业、各级企事业单位食堂、超市等农产品购买者。

从计划、信任、费用、时间、技术、质量、营销、服务、资金、人力、物流等多维度分析并精准定义各方需求，各类主体通过登录电子商务平台行使各自职能。

2.农业供应链动态联盟电子商务平台功能模块设置

全新农业产销流程的实现，管理的信息量呈几何级数增长，农业电子商务平台是实现业务流程实现从产到销各环节的充分信息沟通。在功能上应该满足流程各类用户的应用与信息服务的需求，界面友好，使用方便，可以实现以扩大供应链两端的信息聚集规模。（如图2）

3.应用环境

（1）农村电子商务基础设施在加紧建设。全国正在推进“电商进农村”，计划共投入20亿元扶持200个示范县。全国将投1400亿元，到2020年，农村宽带将覆盖98%的行政村，要让快递实现“村村通”，到2018年，农业电子商务基础设施条件实现明显改善。

（2）在城市端出现了居委会、便利店、邮局等转变为快递自提点的现象，涉农快递最后100米问题也在逐步解决中，冷链物流和农产品质量追溯系统的研究和应用不断创新。

（3）农民的电子商务意识逐渐觉醒，网上购物和销售在农村正在逐渐形成一种潮流。我国农产品市场的购买主体逐渐向80后转移，其购买意识转向高品质、个性化和安全需求。

（4）农业标准化体系、土地确权和农业主体认证体系正在逐步建立，农业信息的电子商务管理的数字化体系建立的条件逐步改善。

（5）信息技术快速发展。移动电子商务可以拓展农产品电子商务的应用范围，云计算和大数据的应用便于信息聚合和大数据分析的研究，这些技术成果为农业电子商务的发展提供了技术基础。

4.农业电子商务动态联盟优势

（1）农业供应链上的价值主体跨越组织边界，实现利益共赢和风险共担。农业主体基于共享经济的思维，利用各自的技术、经验、设施、人才等优势组成农产品供应链动态联盟，跨越组织边界，实现利益共赢和风险共担。

（2）沟通生产者到消费者的信息渠道，能降低交易成本，减少“买难和卖难”等问题的发生。

（3）支持灵活多样的营销模式。在此平台上不但可以进行农产品批发零售交易，还可以实现地产农产品直销、基于订单的按需种植、预售模式、农产品众筹模式、租地模式等灵活多样的交易。

图2 县域动态联盟电子商务平台功能结构图

（4）提供服务和监管机构的参与机制，有效监管和质量追溯。农产品从生产者到消费者转移的整个过程中，所有交易环节在线上进行，全流程的信息流不会发生断点。平台数据库中信息可以共享，有助于农产品质量追溯体系的建立。农业服务者和监管者可以登录平台，进行有效管理，开展各种服务。有助于提高农产品生产质量和销售服务质量，满足市民对放心安全农产品的需求，从而提高消费者满意度，且有助于扩大农产品上网销售规模，促进流通体系的“互联网＋”转型。

四、发展策略

农业电子商务是一个涉及到农业方方面面的系统工程。坚持政府主导，与企业深度合作，建立相应的技术体系、组织体系、物流体系、人才和服务体系，组成电子商务动态联盟综合管理体系，实现县域电子商务公共服务管理的信息化升级。

1.技术体系

（1）运用移动电子商务和云计算技术搭建农业电子商务平台，实现低门槛、低成本运作。云计算为涉农企业的发展提供全新的技术基础和服务模式，企业根据自身的需求申请购买相应的云服务，即可开展农业电子商务。用户可以从WEB端，也可以通过手机端进入农业电商平台。这不仅降低了搭建和运维成本，也降低了农户的入网门槛。

（2）建立强大的数据处理系统，包括：基于ERP的信息集成处理系统和农业产销流程控制系统。有效抽取农产品产销供应链中种植、运输、销售、仓储等的关键成功因素，把海量分散数据和多种模式信息集中到一个数据平台，建立各数据间动态关系，并以此为基础建立多级计划系统。以订单计划为核心的采购计划、生产计划、运输计划、服务计划、质量监督计划等管理计划，以实现信息自动化存取和智能化加工。实现流程各环节的认证、确认和管理，以自动控制机制达到系统流程各环节的顺畅协作。保障流程能在信任和约束机制下运作，提高农产品流通全流程的总体效率。

2.组织体系

企业负责电子商务平台的搭建和运行维护、城市端的应用推广、客户组织和宅配；政府相关部门负责县域的应用推广、组织管理和监督，可以依托村、镇、县三级电子商务公共服务中心，构建“两极驱动、线上线下融合”的县域电商体系。

3.“互联网＋”升级的集散物流体系

通过平台可以有效提高会员数量，产销信息流的聚集，可以实现对物流的动态控制，实现物流在县域的集聚。依托村、镇、县三级电子商务服务中心或供销站点、邮政部门体系等作为农产品上行的物流站点，采用定时定向统一发货的方式，集中物流，并发布物流需求，拍卖物流订单，竞价成交，降低发货的物流成本；销地采用同城快递或自提方式，降低收货成本。

4.人才

依托各县电子商务公共服务中心和各乡镇村电子商务服站点，培育一批网络营销农产品经纪企业和经纪人。并对所有参与主体提供电子商务技能培训，帮助其实现电商转型。

5.建立服务体系和各项标准

包括质检监督、标准化建设、农业科技服务、农资销售、农机具等租赁服务、信息服务、认证服务体系。尤其是农业信息标准化和编码体系已成为农业数字化管理的发展瓶颈，需要进一步研究，加紧制定，以扩大农业电子商务信息处理的范围和深度，提高信息处理的智能化水平。

1.李伟克、李崇信、娄晓岚等：《韩国农业信息化经验及启示》，《农业网络信息》2010年第2期。

2.甘小冰、钱丽玲、王沿等：《我国生鲜农产品供应链一体化模式研究》，《物流技术》2013年第8期。

3.洪涛、张传林：《2014～2015年我国农产品电子商务发展报告》，《中国商贸》2015年第5期。

4.罗军舟、金嘉晖、宋爱波等：《云计算：体系架构与关键技术》，《通信学报》2011年第7期。

5.贾平：《基于供应链动态联盟的农产品物流组织设计》，《农村经济》2007年第10期。

6.李思寰、黄健柏：《基于电子商务的农产品供应链动态联盟模式研究》，《学术探索·理论研究》2011年第5期。

［责任编辑：徐元明］

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