张丽

(江苏食品药品职业技术学院 酒店与旅游管理学院，江苏 淮安 223003)

基于内容分析的5A级旅游景区微博营销探究

张丽

(江苏食品药品职业技术学院 酒店与旅游管理学院，江苏 淮安 223003)

以2014年5A级景区微博影响力排名前10位的景区微博为研究对象，采用内容分析法构建景区微博营销内容分析体系，分析微博营销在我国5A景区中的应用现状.结果发现：休闲资讯和景区攻略等间接营销内容在微博中占比较大，其次为促销推广和宣传快讯等，再次不同类型景区微博内容存在一定差异性.最后，基于此结果给出了景区微博营销的启示与建议.

5A级旅游景区；微博营销；内容分析法

中国社会科学院舆情调查实验室与传媒调查中心的调查显示，从2014年开始，以互联网、智能手机为代表的新媒体在影响范围上已开始超越电视、报纸等传统媒体，微博、微信、手机新闻客户端等成为人们获取或传播信息的首要渠道，社会正从大众传播时代进入微传播时代.截至到2014年12月，我国微博用户规模为2.49亿.庞大的用户数量赋予了微博营销的发展契机.作为大数据微传播时代的代表性媒体，微博正成为旅游传播的“强媒体”.我国景区积极利用微博这一新型载体，将景区信息向规模庞大的消费群体传递.故宫博物院2010年3月5日最先开通微博，其后众多景区纷纷加入，截至2012年4月底，全国5A级景区在新浪开通微博达到101家，微博已经成为景区网络营销的重要战场.但是，目前许多景区微博内容单一、粉丝关注度不高、营销盲目性大，营销效果并不理想.

1 微博营销研究

微博旅游作为当今流行的网络营销方式，受到业界和学术界的关注.微博营销相关研究成果国内外不断涌现.国外研究始于2007年，关于微博营销研究多是以Twitter为对象，探讨其在企业品牌营销中的应用. Twitter提供了企业与顾客的互动渠道，有利于提升顾客对企业品牌的忠诚度[1].Patino研究发现，顾客通过微博了解其他顾客的真实消费感受，微博成为企业了解市场需求的重要途径[2].国内对微博营销的研究多集中于微博营销的概念、模式与策略及效果等方面，定性研究较多，实证研究相对缺乏.目前学术界对于微博营销在旅游业的应用研究较少，更缺少景区微博营销的相关研究.现有文献主要是探讨微博营销的意义和应用策略等[3-5].不可否认微博营销应用前景广阔，对其研究必将深入和细致.笔者选取国内10家5A景区的微博内容进行详细分析，着眼于微博的具体内容，探讨国内景区微博营销现状，从微观层面探寻旅游景区的微博营销路径，希望为旅游景区关注与发挥好微博的作用提供有益的参考，为后续研究奠定基础.

2 研究过程

2.1 样本选取

新浪是国内较早开通微博、影响力较大、发展较成熟的门户网站.在此选取新浪网的景区微博作为研究对象.鉴于小景区开设利用微博营销的数量较少，且已开设的景区微博内容简单，而5A级景区开设微博较为普遍，具有一定的使用基础.依据《2014年微博旅游行业发展报告》，笔者选取2014年国内微博影响力TOP10的5A级景区官方微博作为研究样本，如表1所示.10家景区除威海刘公岛外，其他景区的粉丝数量均达10万以上，石林景区更是接近200万.根据旅游活动的季节性特点，考虑获取材料的相对广泛性，笔者分别选择2014年12月及2015年4月、7月、9月等4个月份的景区微博作为内容分析对象.依据相应标准

共获得11 183条有效微博信息，样本资料较为充足.对微博信息以文本内容分析为主，兼顾图片和视频相关材料.

表1 2014年度全国5A级景区微博影响力排行榜

2.2 分析体系

通过对10家5A景区微博信息内容的反复筛选，参阅相关文献材料，确立了景区微博内容研究体系分为A、B、C三级指标：A级为第一级，包含4个要素；B级为第二级，包含14个要素；C级为第三级，包含44个要素.如表2所示.

表2 景区微博营销内容分析体系

2.3 数据整理

文章使用人工方法采集景区微博数据，并标记出不同类型的主题微博，利用EXCEL工具整理相关微博信息.最终获得的不同类型的微博资料可以涵盖指标体系，由编码者加以分析并归类.

2.4 信度检验

表3 样本景区微博信息类型分布状况 /条

3 研究发现

3.1 微博内容统计分析

取样共收集景区微博数量11 183条，根据表2内容分析体系对微博信息分类，具体结果如下表表3(一级指标)、表4(二级指标)所示.微博量排在前3名的是西樵山、崂山和皇城相府等景区.

表4 样本景区微博信息类型分布状况 /条

图1 景区微博总体分布

从微博总体分布来看，如图1(一级指标)所示.景区微博内容集中在攻略和休闲资讯两个方面，包括游玩攻略、景区文化、生活百科、旅游资讯、哲理名言等.这两类微博数量各有3 754条和4 123条，共占微博总数70.4%.景区攻略中，立足于粉丝喜好，以图文并茂形式，详细介绍秀美风景、特色美食、特色景致等景区亮点元素；休闲资讯中包含简单有趣或富有哲理的图文信息，内容轻松活泼或引人深思，具有实用价值.在旅游资讯中，涉及大量游玩信息，让粉丝浏览微博时就可欣赏各地美景，掌握旅游攻略信息，并体验虚拟旅游带来的快感.关注旅游类微博群体属于潜在的游客市场，具有明显的共性特征，如热爱游玩、向往自由、爱好生活、喜欢消遣等，景区微博也基本按照这一特征进行相关信息的重点安排.这两类微博符合粉丝内在需求，以软性营销方式容易激发粉丝共鸣.在景区攻略中的粉丝互动部分，仅有376条，约占微博总数3.4%，比例偏低，粉丝对景区微博内容关注度不高，转发和评论较少.在线互动主要以游客晒景区游览信息为主，景区的相应回复较为僵硬.乌镇微话题中设置一些趣味讨论，如”你最喜欢乌镇的哪个季节”吸引了粉丝的广泛热议，直接评论达49条，在密切互动中，激发了大家对景区的浓厚兴趣.

以促销推广为代表的硬性促销信息总量1 659条，占14.8%，主要集中在景区的主题活动、门票折扣、抽奖活动等方面，许多景区特色与活动都是持续的过程报道，如华山登山活动、皇城相府状元活动、乌镇戏剧节等，引起了较大的关注度.涉及宣传快讯微博数量1 647条，占微博数量的14.7%.其中新闻事件占比较高，关注国家和社会热点事件，如抗日战争胜利70周年、国家领导人出访等，提升了景区微博关注度；发布景区相关信息，如假日安排、获得荣誉、景区新闻热点等，及时将景区设施、流量监控实情等通过微博发给游客，方便游客出行.同时5A级景区通过微博形式宣传居民生活、公共管理服务等情况，如在西樵山景区微博中，新闻事件数量609条，占比近30%，内容涉及卫生、体育、教育、拆迁等居民关心的问题，在某种程度上景区微博成为新闻宣传窗口.

总体来看，景区微博营销以软性的间接营销为主、硬性的直接促销为辅，相关信息以营销为导向，结合景区特点，吸引粉丝的关注，提升景区的整体形象.

3.2 不同类型景区的微博营销内容比较

分析发现，虽然微博内容存在较多共性，但不同类型景区微博营销内容有较大差异，笔者选取样本中自然与人文、休闲度假与观光旅游、保护性与商业性等不同类型景区，结合调查数据进行比较分析.

崂山风景区(自然景区)与皇城相府景区(人文景区)两者微博营销的差异在于信息内容发布上，如图2所示.崂山风景区微博中排名第一的是游玩攻略，作为自然景区，风光秀美，微博依据年内季节、每天时间等变化因素，发布大量景区图片、生活常识等信息.同时崂山风景区发布注意事项的微博数量较大，作为自然山体景区，登山可健身，但有一定的潜在危险性，因此微博中会有诸如景区天气、路面状况等预告与提示信息，以保证游客安全.山西皇城相府景区微博则是景区文化内容占比较高，作为以人文特色见长的景区，借助微博平台深入挖掘历史文化内涵.其通过主题微博，如#跟帝师学廉政#、#相府晨课#、#清朝二三事#、#相府下午茶#等；依托多样化形式，如人文故事、艺术作品、知识问答等；以及历史文化内容，如相爷教识字、陈廷敬装病、结合目前世界妇女权益问题谈清朝相府小姐生活等.将当代社会话题多形式、多内容地与景区文化融合，增强粉丝对景区的认知，激发来景区旅游的浓郁兴趣.

图2 崂山风景区与皇城相府景区微博对比分布

千岛湖(休闲度假景区)与石林(观光游览景区) 比较休闲度假类型的千岛湖景区和观光游览类型的石林景区，发现景区的市场定位在微博营销中体现出不同的特点.千岛湖景区、石林景区分别有1 419条、221条微博，反映出前者对微博宣传的高度重视.千岛湖一直致力于发展休闲度假高端旅游产品，2015年中国休闲和度假大会在千岛湖召开，景区被授予中国休闲度假大会永久会址，极大提升了景区知名度和休闲品牌影响力.千岛湖景区充分考虑到粉丝的喜好特点，微博中休闲资讯比重较大、达54.0%.其中生活百科、旅游资讯、娱乐休闲数量较多，分别为283条、256条和126条，微博通过#开心一刻#、#吃货#、#天下#、#养生#等主题微博，推出大量休闲旅游信息，包括饮食、营养、他乡美景、幽默图文等，将微博打造成娱乐休闲平台，强化粉丝的粘性.同时宣传促销比重也较大，宣传微博达172条，涉及景区吃、住、游等内容.微博中的#吃住千岛湖#主题大量推介了千岛湖度假村、餐馆等信息.石林风景区属于观光游览类景区，景区微博中的游玩攻略和新闻比重较大，涉及石林景观的图文介绍和景区的新闻报道.整体来看，千岛湖微博内容涉及面较多、内容丰富、形式多样化，而石林景区内容较少、较单一.

九寨沟(保护性景区)与乌镇(商业类景区) 九寨沟是位于西南部的国家级自然保护区，立足于保护前提下发展旅游业，乌镇是开发比较成熟的东部商业化景区，两者在微博内容上有一定的差异.九寨沟微博数量偏少，其中游玩攻略和注意事项比重较大.九寨沟打造回归原生态的游览环境，以纯净美景作为吸引物，同时发布一些天气状况、文明旅游、保护环境等注意事项.而乌镇除介绍美景外，微博中含有较多的促销成分，涉及主题活动、景区推荐、促销安排等，瞄准客源市场，具体内容有戏剧节、明星推荐、影院信息等，且景区微博商业思维明显，相关新闻活动、哲理名言等内容也紧紧围绕乌镇特色展开，如哲理名言结合乌镇场景图片谈处世为人道理，娓娓而谈中推介景区特色.而且乌镇旅游微博比较注重互动环节，经常设计一些与乌镇相关的话题来吸引粉丝，增强景区的软性吸引力.

4 结论与启示

4.1 主要结论

国内5A景区在利用微博营销时，充分考虑了旅游微博粉丝爱好旅行，向往无拘束环境、自由的身心放松等需求特点，发布粉丝的关注信息：首先发布休闲资讯和景区攻略；其次是促销信息内容.景区用生

动语言增强了微博内容的趣味性，同时介绍丰富的旅行知识，使微博真正成为目标粉丝群体的聚集地；通过呈现景区的美景图片、粉丝的亲身体验，增强景区的感染力.在景区微博中，直接促销的信息内容相对较少，更注重间接营销，同时辅以直接促销，实现良好的宣传效果.案例中各5A景区利用微博营销思路较明显，一些与营销看似无关的信息如景区新闻、生活百科、哲理名言等，都在提升粉丝黏性和微博的关注度，强化景区的美誉度和影响力，并进而实现营销的目的.

研究发现，虽然各景区微博内容存在相似性，但不同类型景区间存在差别，如自然景区重视景区攻略、注意事项等，人文景区在文化挖掘上下功夫，休闲度假景区关注休闲信息，观光景区注重景观图片内容等，景区微博结合景区特色、定位，选择了合适的内容和方式灵活展开.当然，部分景区微博内容相对较少，更新较慢，安排不尽合理，对微博的重视程度不够；有些景区仍然停留在信息单向传播阶段，以转发的文字和图片为主要内容，单调刻板，缺乏原创性、趣味性，粉丝参与度低，直接影响了景区微博的吸附力.

4.2 管理启示

凸显个性化，明确自身定位 景区微博要想吸引粉丝，需要有明确定位.微博风格应与景区的资源特色、经营理念、市场方向等相一致，凸显休闲理念，树立自身微博品牌形象.这可以体现在微博的主题命名和语言风格方面上，如乌镇可称“小乌”，刘公岛可称“岛岛”，皇城相府可称“相府君”等等，具有平民化、口语化和生活化特点，蕴含幽默诙谐，形成自身语言风格，从而拉近与粉丝之间的距离，营造轻松愉快的网络社区氛围，打造人气微博.

拓展内容、形式，强调多元化、主题化 景区微博不单是宣传窗口，既有景区景点介绍、景观欣赏等内容，又要内容多元化，注重目标粉丝喜好等内在需求，以及社会责任、形象塑造等外在因素，根据时势变化及时更新信息，增强新闻热点、居民生活、公益活动、天气状况、娱乐休闲等内容，扩大微博信息量；而且要注重形式多样化、板块化设计，设置若干特色板块，以“#主题#”形式发布相关内容[6]，除图文微博外，再加入视频、小游戏等信息链接等形式，以此增加粉丝的阅读兴趣.

结合景区特点，提升微博内容质量及原创性 提升微博内容注意原创性.体现是结合景区特点发布相关新闻事件、人生哲理、娱乐休闲、旅游事项等信息内容，深挖景区文化内涵，侧重于深层次的文化发掘与传播，提升微博内容质量和信息层次，让粉丝娱乐休闲之余享受知识乐趣，强化对景区的认知度.总之，通过信息发布将景区的核心信息传播给粉丝群体.

树立服务理念，注重有效多维互动 微博不能仅仅视为单向的营销平台，多维互动性是微博良性发展的关键.文中提到的10家5A景区均存在微博互动不够的问题.景区应强化微博服务理念，将微博视作重要服务窗口，关注粉丝的微博问题，及时予以解答，让粉丝受到足够的尊重.同时设计一些有趣的活动或互动话题，带动粉丝参与、思考与讨论，通过奖励积极参与的形式激励粉丝分享旅游心得，以此营造浓郁的微博互动氛围，进而增进对景区的好感度.

4.3 局限与展望

不可否认，笔者在研究过程中存在以下局限：对数据的收集，涉及景区的微博类型多、数量大，信息庞杂，给收集整理带来较大难度，可能会导致结果存在一定的误差；选择4个月份作为时间样本，在时间维度选择上可能偏窄；选择了国内景区微博影响力前10位的5A级景区，在空间维度上也不能完全代表国内5A尤其是全部景区的微博应用的整体状况，研究结论及推广价值有待进一步检验与修正.

正如前面所述，景区微博营销研究刚刚起步，需要逐步深入，后继研究要从时空维度上纳入更多的景区微博资料，从更广的时间与空间上研究国内景区微博应用，探讨不同层次、不同类型景区微博的差异性，研究景区微博效益、微博粉丝结构及动态、微博对粉丝忠诚度影响等，为景区微博营销实践与研究提供更具价值的参考.

[1]COYLE J R,SMITH T,PLATT G.I’m here to help:how companies’microblog responses to consumer problems influence brand perceptions[J]. Journal of Research in Interactive Marketing,2012,6(1):27-41.[2]PATINO A,PITTA D A,QUINONES R.Social media’s emerging importance in market research[J].Journal of Consumer Marketing，2012,29(3): 233-237.

[3]张数萍,王西荣,孙贤斌.微博营销——数字时代旅游景区(点)营销的新途径[J].皖西学院学报,2011(5):108-111.

[4]王业祥.旅游景区微博营销应用分析——以新浪微博为例[J].湖南科技学院学报,2013,34(2):139-141.

[5]马倩倩.旅游景区微博营销现状及策略研究——以广东省为例[J].特区经济,2013(12):114-116.

[6]贝宇倩,陆诤岚.旅游景区微博营销现状及效益分析——以浙江省5A级景区为例[J].北京第二外国语学院学报,2014(9):54-57.

Microblog Marketing for 5A Scenic Spots Based on Content Analysis

ZHANG Li
(School of Hotel and Tourism Management,Jiangsu Food and Pharmaceutical Science College, Huai’an 223003,China)

Based on microblog influence in 2014,this paper took the top 10 among 5A scenic spots as the research objects,it discussed the application of microblog marketing to the scenic destinations in China.The findings show that the leisure information and travel strategy accounted for the largest proportion in the microblog,followed by promotions and news propaganda,and the third,the content of the microblog differs in different types of scenic spots.Finally,some suggestions are put forward.

5A scenic spots;Microblog marketing;Content analysis

F590.82

A

2095-4476(2016)11-0049-05

(责任编辑：陈 丹)

2016-09-05;

2016-10-10

江苏省高校哲学社会科学研究项目(2016SJB630129)

张 丽(1983—),女,江苏南通人,江苏食品药品职业技术学院酒店与旅游管理学院讲师.