刘宝金

摘 要 电视广告运用象征很有必要，可以解决广告表现时间短，表现内容不好把握的难题。电视广告运用象征的方式很多，可以利用人物及人物的语言、动作，也可以用事物来象征。电视广告的象征有主观性、超越性、指向性与暗示性的特点。

关键词 象征；广告主体；广告受众

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）20-0063-02

金融危机以来，市场竞争越发激烈，广告作为竞争的一把利器，在市场各个领域得以广泛运用，广告的各种手段也是花样翻新、层出不穷。近年来，象征就是经常运用的手段之一。

1 电视广告运用象征的必要性

象征一词，其原意本来是指“一个木板分成对半，双方各执其一，以保证相互款待的信物”，后来引申为观念或事物的代表或符号。现在，象征已成为美学上比较宽泛的概念，是指通过某一特定形象，以表现或暗示超越这一形象的含义或观念。如玫瑰象征爱情，鸽子象征和平，鲤鱼象征富贵，火焰象征生命等。

电视广告要运用象征，因为一方面电视媒介作为视听结合媒介，模拟现实情境较真实，创造形象更生动，因而也更容易打动人、感染人，已成为广告传播的一块主阵地；另一方面，电视媒介的费用较高，且优势资源有限，竞争异常激烈。这就给电视广告表现带来一个难题。

1）广告表现时间短，情节不好开展，因而内容容易流于浅薄。

2）创作主体为避免内容浅薄，往往着意刻画，又容易造成浮躁之气太浓，矫揉造作，从而让人

反感。

而象征是通过塑造形象来表现超越自身以外的意义，对自身原有的意义有所生发或扩大，容易产生既回味无穷，又在情理之中的效果，这和电视广告表现形象性强的特点相吻合，又能解决其时间短，内容不好把握的难题，因此电视广告中经常运用

象征。

2 电视广告运用象征的方式

电视广告的象征是通过情境实现的，没有情境的展示，就不能彰显形象，也就不能产生在特定环境中的特殊意义，这和其他艺术载体的象征一样，《白杨礼赞》中的白杨若失去了具体的情境，也不会有“北方的农民”这样的特殊意味[1]；《海燕》中的海燕若失去了“让暴风雨来得更猛烈些”的情境，也不会成为“无产阶级革命者的化身”[2]。

2.1 利用名人来象征

名人广告电视中很常见，利用名人象征也是很普遍的办法。既然是名人，总有着固定的受众群，广告主体借助于名人巨大的影响，人为地在名人与自己的产品之间建立某种联系，受众一旦接受这种联系，也就顺着这条纽带接受了该产品，从而迅速扩大市场。如柒牌西服广告，通过李连杰疾风暴雨般的一通拳脚，演绎了这样一个情节：“人生就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己，男人，就应对自己狠一点”。

这里塑造了一个硬汉形象，并且得出个结论：“柒牌男装，让女人心动的男人”。

柒牌服装本来与硬汉形象没有什么联系，可是广告主却不惜重金，非要请李连杰来建立这种联系，这是为什么呢？

服装的初始功能是遮体、御寒或是美观等。但是现代买方市场，产品极大丰富，产品的同质化现象日益突出，这时候消费者在购买时就非常挑剔，往往在注重对产品物质方面需求的同时，还要注重是否能满足自身精神上的需求。而柒牌西服广告正迎合了消费者这一潜在心理，请李连杰作形象代言人，一头连结着产品，一头牵起了硬汉形象，从而赋予该产品全新的内涵——“让女人心动的男人”，它内在的逻辑结构是这样的：

柒牌西服—李连杰—硬汉—让女人心动

我也要让女人心动，所以我也要穿柒牌西服。

由此可见，利用名人来象征的广告，的确很

有效。

2.2 利用语言——广告语或广告歌曲来象征

名人广告当然要花大笔费用，于是聪明的广告人就想到另外的办法，通过创作出朗朗上口易诵易记的广告语，或带有优美旋律容易传唱的广告歌曲，只要使该广告语或广告歌曲同所宣传的对象产生某种联系，那么受众记住广告语或广告歌曲，自然就记住了该产品，也同样能达到促销效果。

如雪津啤酒广告，这个广告演绎了一对普通人的爱情故事。啤酒和真情之间本来是没有什么联系的，然而却通过一句看似简单的话“为什么不一起喝呢”连结起来。喝的什么——当然是雪津啤酒，但这话中又分明传达出二人之间心灵的默契，感情的沟通。这种真情的呼唤又岂止是恋人之间才需要的吗？于是该啤酒的功能也得到生发或扩大，于是我们喝啤酒，也不单单是为了解渴、解乏或清爽等，同时也是为了满足精神上的需要。那么它所遵循的内在的逻辑结构是：雪津啤酒—为什么不一起喝呢？—心灵的默契——真情，我们也需要真情，所以我们也要喝雪津啤酒。

2.3 用动作来象征

按照记忆规律，在同样刺激的情况下，符号越简单，记忆效果越好。在如今各种广告信息铺天盖地之时，一些创作主体为了使自己的广告产生过目不忘的效果，便有意减少表现元素，以增强单位时间内的记忆效率。而动作和其它表现元素相比，动感强，注目率高，又能蕴含无穷意义，于是动作就成了容易被人选择的形象载体，赋予动作和产品之间的某些联系，一旦被人接受，那么只要一有这个简单的动作，便会本能地想起该产品，这样动作也就承载了更多的内涵。如：伊利雪糕——“四个圈”广告和“十广节”获全场大奖的美的电饭煲《足球篇》广告，都是利用动作来象征，同样取得很好的效果。

2.4 以物来象征

电视广告用作象征载体的不仅可以是人，还可以是各种事物，如公益广告：

一支蜡烛火焰如豆，随风摇曳，明灭不定。用玻璃罩上，烛火就要熄灭。拿开罩子，用双手为蜡烛挡风，烛火不再摇曳，燃得更大更亮了。

这是呼吁关怀艾滋病人的广告。火象征生命力，风中残烛自然是那些需要关怀的艾滋病人等弱势群体的象征。如果把他们隔离，他们孤独无依，生命之火将越发黯淡；如果我们都伸出双手，去关怀和爱护，相信生命之火定会放出耀眼的光芒。这个广告很感人，而其感人的力量来自于巧妙的象征。

3 电视广告中象征的特点

电视广告中的象征，也要符合艺术上的象征所共有的规律，不过由于电视媒介和广告艺术的特殊性，也使其带有些新的成分。

3.1 主观性

用于象征的事物，其本身的意义已经被淡化，成为向人们传达特定意义的符号，而这特定的意义是创作主体所赋予的，必然要带有强烈的主体意识或主观情感色彩。特别是在电视广告中，这种主观性不但强烈还很灵活，不同的广告，即便是同一象征体，也要传达不同的象征意义，而这象征意义正是广告主体所要着力表现的目的，失去了此，也就失去了广告存在的根基。因此可以说，主体意识或主观性，是电视广告中象征的生命。

3.2 超越性

象征意义是被赋予到象征体之上的，它和象征体自身所固有的意义有一定的距离，这就造成象征意义对原有意义的生发或扩大，于是产生这一超越性特点。也正是因为有了这样一个特点，才有了创作主体在电视广告中尽情施展才华的空间，他们可以发挥奇思妙想，在所宣传的对象与所对应的事物之间建立起巧妙的联系，从而赋予其更新的内涵，产生接受起来自然而然，毫不阻滞的效果。可以说，超越性是电视广告艺术象征的本质所在。

3.3 指向性与暗示性

由于象征意义超越了象征体自身所固有的意义，两者有一定的距离，因此象征意义的被理解需要创造主体营造情境去暗示、去引导，因此必然带有指向性与暗示性的特征。电视广告越发强调这一点，要求创作主体尽其所能利用各种表现元素，进行艺术表现的指向与暗示必须明确，决不可产生歧义，以使受众在接受时也能顺藤摸瓜般领会其中自有之义。因此，指向性与暗示性，无疑是电视广告中象征运用的关键。

总之，电视广告中运用象征，的确可以克服自身局限，产生奇妙的效果。但也有些广告，象征用得牵强、生硬，不是流于浅薄、单一，就是偏于晦涩，难懂，所以我们要认真探讨象征及其它艺术表现手段的规律，正确运用这些手段，使其在广告中发挥更大的作用。

参考文献

[1]茅盾.白杨礼赞[M]//钱谷融，吴宏聪.中国现代文学作品选（上册）.上海：华东师范大学出版社：286.

[2]高尔基.海燕[M]//朱维之，赵澧.外国文学简编（欧美部分）.北京：中国人民大学出版社：493.