[提 要]鲜明独特的旅游形象有助于增强旅游目的地的综合竞争力，在旅游者进行旅游决策的过程中起着相当重要的促进作用。旅游目的地的形象已成为影响人们选择旅游目的地非常重要的因素之一。九江庐山市桃花源景区的旅游形象尚不明晰，这使旅游者及潜在旅游者对景区的感知形象大打折扣，对景区的发展不利。文章在分析庐山市桃花源地脉和文脉等核心要素，结合对景区形象受众认知度的调查，对庐山市桃花源进行旅游形象定位分析，并提出旅游形象理念及宣传口号。

[关键词]桃花源；旅游形象定位；地脉；文脉

[作者简介]魏伟新（1982—），男，九江学院旅游与国土学院讲师，研究方向为旅游规划、旅游文化。（江西九江 332005）

[基金项目]江西省科技厅支撑项目“基于新媒体集群的九江旅游形象建构与推广协同创新研究——以‘庐山通系列代表产品设计研发为例”（20141BBE50042）

一、研究背景

旅游活动本质上是人们对某一种地理空间和体验过程的选择。近10多年来随着我国旅游业的发展，旅游者对旅游地的选择的参考因素也在变化，除了考虑距离、时间、交通方式和旅行成本等因素外，旅游目的地形象也成为非常重要的影响因素。庐山市桃花源景区旅游资源丰富，开发潜力大，但目前其旅游形象不明晰，导致景区开发不充分。因此，本文从庐山市桃花源的地脉和文脉着手，结合旅游形象受众分析，对桃花源景区的形象进行进行定位。

二、景区地脉与文脉分析