宁波大红鹰学院 张家城

B2C电子商务退货物流模式研究——以京东为例

宁波大红鹰学院 张家城

随着经济水平的提高和科学技术的进步，互联网行业的发展势头迅猛，电子商务在这一背景下应运而生。信息时代品牌如果占据了B2C市场，它们就占据了行业发展的先机；而要其得到良好发展，则避不开其退货模式的研究。本文基于我国B2C市场的定义，分析其在发展中遇到的问题，并重点探讨B2C电子商务退货物流模式，以国内电商巨头之一——京东为具体实例，进行退货物流模式的研究，以得出关于B2C电子商务退货物流模式的建议。

B2C电子商务 京东 退货物流模式

1　研究背景和意义

1.1背景

随着科学技术的发展和国家政策的大力支持，电子商务近年来在我国有了较大的发展。根据2011年的一份调查数据显示，由于存在着极大的市场需求，B2C电子商务模式可以给客户带来极大便利，也可以给商家带来较大利润，因此其发展势头十分迅猛。2006年～2010年，采用B2C电子商务模式完成交易的增长率一直保持在50%以上的水平。到2011年底，我国网民数量已经超过5亿并在持续增长，B2C电子商务的受众愈发壮大。

1.2意义

由于B 2C电子商务模式在我国还处于探索阶段，因此在逆向物流，尤其是退货物方面还存在一些问题，必须通过一定的手段解决这些问题，使其更适用于当今社会的发展。法律的完善、消费者自我维权意识的提高、电商行业竞争压力日益增加的今天，退货事件的发生是不可避免的，甚至会有增多的趋势。在这样的形式之下，将退货物流模式作为一个整体，将其从B2C电子商务模式中抽取出来，重点分析其定义、模式和解决方法，具有重要的现实意义。

2　相关理论

2.1B2C电子商务的定义

B2C电子商务是指，买卖行为、物品和服务等交易只在商家和消费者之间进行，并且是以互联网为渠道进行的。一般零售业的电子商务发展会采取这一模式，比如消费者熟知的京东、天猫等大型电子商务平台。

B2C电子商务有以下几个特点：首先，这一模式的电子商务具有一站式的优点，在某个B2C电子商务平台中，消费者的消费需求可以在一个B2C电子商务平台中得到全部实现。这一特点决定了，一旦某一平台抓住了消费者的心理，把握住核心客户，那么这一电商平台可能就会得到良好的发展。其次，B2C电子商务平台存在客户评价机制，有了客户对于产品的反馈，商家会尽可能地将商品做得尽善尽美、与广告相符，以此保障本平台及商品在客户群体里的口碑。最后，基于B2C电子商务平台对商家和用户的公平性，用户在购买到不喜欢或者质量不佳的商品时，可以选择退货，这样就产生了退货物流。既然客户已经因为买到不合适的产品而选择退货，那么在退货的环节一定要尽可能地做得完美，才能挽回这个客户对该平台的信心。基于B2C电子商务平台一站式服务、存在消费者评价机制、存在退货物流的特点，在B2C电子商务平台运营期间，要注意分析退货物流的性质，解决退货问题，这样才能最终提高该平台的竞争力。

2.2物流的定义

“物流”是一个实现客户需求的过程，这一过程的实现需要通过分析客户需求，并根据现有条件实现存储、运输、保存、搬运、信息加工处理、物品配送等一系列环节。

在B2C电子商务中，物流具有十分重要的作用，成为其运营模块中不可或缺的一个环节。要使这一战略地位能够发挥出更大的效果，需要了解以下两个特点。一方面，物流涉及的范围十分广泛，它本身涉及的部门和元素已经比较繁杂，在各个部门之间的沟通增加了很多不确定性，这些不确定性造成的影响会给整个物流体系带来较大风险，如何减小物流各个对接环节中具有的不确定性的特点，成为物流发展的一个问题。另一方面，在物流中，还有一类比较特殊的物流模式，即退货物流。退货物流与正常物流相反，它是从消费者流向商家。这就要求商家在退货物流中做得尽善尽美。

3　B2C电子商务中退货物流模式的研究——以京东为例

3.1京东电子商务发展概况

京东商城可以说是我国成立较早的电子商务平台，运营情况一直较好，在采用B2C电子商务平台的发展模式后，京东的业务水平得到良好发展，平台也在逐步做大做强，盈利十分可观。这种种骄人成绩的背后，离不开其对退货模式的重视、对消费者的关心、对物流的高标准高要求。

在网络零售市场中，京东占据了大量份额，从2004年开始，京东商城正式采用B2C电子商务平台的运营模式，采用这一模式之后，其平台各种商品的销售增长率一直保持在100%以上，呈现良性增长趋势，及至2010年，京东商城的销售增长率已经超过200%，成为国内首屈一指的大型B2C电子商务平台。

3.2京东退货物流存在的问题

信息时代，如果占据了B2C市场，就占据了行业发展的先机；而要使B2C电子商务得到良好发展，则避不开其退货模式的研究。京东商城因为退货引起的逆向物流给电子商务带来“利润处女地”的同时，也给其带来了退货问题。退货物流基本分为三类：自营回收模式、联合体回收模式、第三方退货物流回收模式。每个企业均按照真实情况挑选不同退货物流模式，美国逆向物流委员会向300多家物流企业的逆向物流活动模式选择的调查结果显示，不同企业会根据企业需要选择不同的退货方式，具体情况见表1。

表1　不同逆向物流活动的处理模式选择

通过对客户满意度的调查发现，导致京东商城退货物流出现满意度较低问题的原因在于退货流程的繁琐，本文认为京东商城退货物流主要存在以下问题。

3.2.1电子商务平台服务不够完善

在进行退货物流的相关工作中，该平台中仍然存在很多问题需要解决，这其中包括两个问题：第一，商品信息不够完整，商品信息是商品销售的一个重要环节，如果信息不够完整，在进行退货时，很难将工作做好；第二，缺乏监督机制，进行退货物流相关工作的过程中，监督机制需要对电子商务平台进行监督，从而让消费者能够更好地了解商品。

3.2.2退货流程不够完善

电子商务中退货流程的不够完善对电子商务的影响是很大的，当前退货期限太长，很多时候都会引起消费者的不满，因此退货流程的进一步优化便是电子商务发展的一个重要保障。

3.2.3退货信息不能及时获取

在进行退货时，退货信息能否及时地传递给电子商务平台，对退货工作有很重要的影响，若退货信息并不能及时获取，就会给退货工作带来很大影响，使退货物流变缓，从而给消费者带来了很大的苦恼。

4　退货物流模式的选择及建议

京东商城选择的是第一种自营回收方式，即电子商务生产商自己回收销售给顾客的退货产品。过程如图1所示。

图1　京东商城生产商自营回收退货模式流程图

这种模式要求企业必须拥有自己组建的物流公司，了解并处理好消费者的退货及其后续环节，而生产企业要具有一定的能力及有关设备进行资源的管理，京东已经具备了成熟的管理体系，虽然这种自营退货模式为企业带来一定成本，但是也为其带来一定赢利点及口碑。

4.1完善电子商务平台

首先是完善商品信息。解决信息不对称的相关问题，商家应该能够多角度地对商品进行全方位展示。现代的新技术提供给我们很多可供消费者使用的方式，比如虚拟的试衣间，这在一定程度上提高了消费者对商品认识的直观性。

其次，设立监督机构负责核实商家对于商品信息的描述，制定相应的约束机制。要求广大的商家在描述时，应该尽可能地使用国家的一些标准术语以及统一的商品分类标准。

最后，完善平台的功能。避免消费者由于一时冲动购买产品而要求退货的情况发生。给消费者一个时限，允许消费者在一定的时限内采取取消订单的方式来解决，以便及早制止退货发生。

4.2优化退货流程、缩短退货期限

B2C电子商务模式的优势是便捷的订货流程，即便是不懂计算机的人，也很容易熟悉并使用网上订货系统。所以如何优化退货流程、缩短退货期限是吸引消费者的关键，一般地有以下几种优化策略。

(1)客户服务的及时性。在第一时间内能够与商家的客户服务取得联系，让消费者感觉非常的满意，要求消费者对于自己的退货订单也十分了解。

(2)保证退货过程可靠。消费者关心的是退货款的安全性，同时注意在货物退货过程中的物流服务性，让消费者也能实时监控需要退的货，保证退货过程的流畅性。

4.3快速获取准确的退货信息

(1)利用电子商务平台。可以在很大程度上协助商家来收集各种有用的信息，包括退货信息以及其他方面的信息，商家可以采用调查问卷、反馈、评价等其他一系列的方式来获取信息。

(2)利用正向物流系统。电子数据交换技术是使用电子商务平台的关键技术，如果商家能够抓住正向物流的操作流程，就能够很容易获得退货物流信息，比如生产、销售情况、顾客使用情况等信息。

(3)利用信息技术。B2C电子商务企业利用信息技术，形成一个消费者信息数据库，通过它进行客户信息的分析整理，同时可以对客户进行分类，这样能够更好、更方便地进行管理。也可以根据客户实际情况，进行有效的销售、宣传以及定期服务。这样可以提高客户的满意度与忠诚度，对减少退货有很大的作用。

5　结语

在B2C电子商务模式中，物流是必不可少的环节。一般地，此类物流包含正向物流和逆向物流两个部分。正向物流指的是商家将货品发到客户手中的过程，而逆向物流则是指客户收到物品后，由于种种原因，对此次购物不甚满意，做出退货的举动，这种货品由客户回到商家手中的过程则是逆向物流。由逆向物流的这一特点，衍生了B2C电子商务退货的物流模式。本文对京东商城退货体系进行研究，具有一定意义。

[1] 张华.电子商务环境下退货物流问题研究及对策分析——以京东商城退货物流模式为例[J].物流技术,2014(16).

[2] 牛莉萍.基于AHP的B2C电子商务物流模式选择研究——以天猫与京东为例[J].商业时代,2014(31).

[3] 贾立敏,田径知.B2C电子商务模式下企业物流模式选择研究——以京东、天猫为例[J].物流技术,2015(18).

[4] 陈小娟.B2C电子商务物流配送模式的探讨——京东商城物流配送模式[J].科技信息,2012(15).

[5] 黄文峰,王伍良.浅析B2C电子商务差异化物流模式——以京东商城为例[J].现代商业,2013(28).

F560.8

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2096-0298(2016)10(b)-049-02

张家城(1994-),男，甘肃省庆阳市人，本科，主要从事物流方面的研究。