邱天婷重庆大学新闻学院，重庆 400044

新媒体环境下地方电视媒体的转型
——以昆明广播电视台广告营销部为例

邱天婷
重庆大学新闻学院，重庆 400044

伴随着互联网技术的迅速发展，以互联网技术为基础的新媒体的发展也迅速发展和普及。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%，这也意味互联网对我国的发展产生了重要的影响。在新媒体发展的冲击下，传统媒体不得不开始寻求新发展之路，转型——成为传统媒体的中心工作。

新媒体环境；地方电视媒体；广告；转型

传统媒体的盈利方式主要是通过“二次售卖”广告的方式来进行。然而，随着互联网新媒体的发展，传统媒体的盈利方式正面临着严峻的挑战，具体表现为：1）2013年，电视的广告收入为1 101.1亿元，互联网广告收入为1 100亿元，互联网广告收入仅低于电视广告；2）互联网占媒体广告收入的比例快速增加。当传统媒体却呈现下滑趋势之时，互联网依然保持40%左右的增长速度；3）是主要互联网媒体的广告收入仍然保持高速增长态势。百度的广告收入破300亿元大关，超过央视成为我国第一大广告媒体。那么在传统媒体不断遭受新媒体发展挑战的环境下，传统媒体尤其是传统媒体的广告盈利又如何应对挑战呢？本文以昆明广播电视台广告营销部为例，进行深入分析。

受经济形势影响及互联网媒体强烈冲击，昆明广播电视台广告签单率、投放量较原来大幅下降，传统广告经营模式改革势在必行。综合经济形势、行业形势等现状，昆明广播电视台广告营销部改变传统广告经营模式，积极创新。其具体的转型改革主要表现在以下几个方面：

1）整合媒介资源，将报纸、广播与电视相结合呼应，形成立体化规模效应。在新的媒介形式下，昆明广播电视台广告营销部通过全面深入分析广告客户特点，选择契合频道合适时段、栏目进行精准投放，整合报纸、广播、新媒体资源，与省内主流报媒、95.4汽车广播、100.8阳光频率、102.8都市调频等四大广播频率、无线昆明新媒体平台深入合作，形成立体化传播效应，扩大活动（广告）的传播力、影响力。

2）充分利用新媒体平台扩大影响力。苏宁4月18日小花园店活动是昆明广播电视台广告营销部借助新媒体平台较为成功的案例之一。其新媒体步骤主要包括6大方面：（1）通过微服食访微信专门板块推送，进行刮刮卡游戏发放电子代金券；（2）对客户所提供内容的概括提炼，精简无线昆明微博转发关键字；（3）事件营销引发各方关注，引发苏宁+粉丝+微服食访+大V的联合效应；（4）“群众路线”扫描活动二维码，增加活动关注度；（5）拍摄以互联网语言为主要表现形式的特色专题片；（6）通过传播所反馈的效果实时调整各手段的使用程度，多管齐下形成效应。

3）转变经营理念，重视团队力量。昆明广播电视台广告营销部由传统的“等上门”转变为“走出去”，重点发展省内客户，充分发挥地方媒体优势，为中小型客户制定经济的投放方案。同时，加强交流与学习，积极向成功媒体“取经”。

4）在广告淡季积极寻找客户，变被动为主动，为广告主量身定制产品。春节期间是传统广告的淡季，为此，昆明广播电视台广告营销部主动出击，设计羊咩咩大拜年活动，为客户设计针对性的促销方案。根据CTR 及CSM央视—索福瑞媒介数据显示，该活动电视屏广告露出总频次达到8490次，广告到达率69.98%，加上户外媒体形成围城推广的效果，预计到达率超过80%，推广影响人群预计超过600万。

5）加强自身宣传，举办广告资源推介会。企业想要获得成功，必须树立起品牌意识，增强自身的可辨识度。昆明广播电视台广告营销部针对这一趋势，以举办产品推介会、客户联谊会的方式，加强自身宣传，打响品牌，实现了昆明广播电视台与客户之间的粘合度、亲近感。

6）公益元素与广告投放相结合，融情与广告之中。2014年我爱昆明·约会昆明活动，较好的体现了这一原则。活动第一阶段围绕I LOVE KM推广口号，举办了系列公益主题活动。与短平快的线下事件营销不同，“我爱昆明”项目，是一次逐步推进的电视运动。第二阶段借助“我爱昆明约会地”的5版公益宣传片，将“我爱昆明”推广成为一个具象，有温度、有广度的公益符号，同期通过创新媒介搭载，有效推广同德昆明广场“都市潮流约会地”的品牌理念。根据CTR央视市场研究股份有限公司及CSM央视—索福瑞媒介研究公司的数据显示，本次电视宣传片播出总频次达到187次，到达率为46.22%，电视屏覆盖人群达到346.7万。

从昆明电视台广告营销部现有的观念及行动来看，其已经意识到了转型的必要性，也在观念、行动等方面积极转型，但其转型理念、步骤仍然存在着巨大的不足。其不足主要表现为：其一，其转型的方式虽然具备了一定的互联网思维，同时也能够意识到“渠道为王”在媒

介竞争时期的重要性，但是，其微博、微信等新媒体平台的使用只起到了拓宽信息传播渠道的作用，仍然把新媒体平台作为传统媒体的服务工具，没有按照新媒体的规律来经营新媒体平台，没有真正体现出其新媒体平台的优势；其二，虽然已经树立了一定的品牌意识，但是在品牌的可辨识度上仍然欠缺，市场影响力仍然受限；第三，对于内容方面的认识不够，抢占渠道虽然重要，却也不能忽视传播内容的重要性。只有好的内容加上多元化的渠道才能保证传播的有效性。针对以上问题，昆明广播电视台广告营销部的转型工作应当基于以下4个方面：第一，充分发挥地方媒体优势，充分利用在信息、受众等方面的区域性优势占领区域市场，增强用户黏度，制定适合本地企业的广告投放方案，同时利用新媒体平台的优势，将本地优秀案例推广到其他地区，以扩大其影响力；第二，利用大数据信息，分析广告主、受众的需求，制定相应的投放方案，精装投放；第三，树立品牌意识，增强品牌的可辨识度；最后，积极探索互联网规律，学习互联网思维，把握新媒体发展规律，顺应媒体发展趋势，积极探索转型道路，只有这样才能在媒介转型的浪潮中获得新生。

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1674-6708（2016）168-0062-01

邱天婷，硕士研究生在读，重庆大学新闻学院，研究方向为媒介融合新媒体。