梁效森 余晓威

(东北师范大学体育学院 吉林长春 130024)

基于微时代对体育营销手段的影响分析

梁效森 余晓威

(东北师范大学体育学院 吉林长春 130024)

微时代的到来,作为一种营销手段和营销方式的体育营销发生了前所未有的变化,突破了国界的阻碍,在全球范围内发挥着独特的作用。特别是近年来,网络科技的飞速发展,体育依靠互联网营销的模式以势不可挡的不断深入民众的生活,并被人们所接受。该文针对微时代形势下的体育营销所受影响进行分析,结合该营销模式的优劣状况,提出有效的发展策略,以期为相关问题的研究提供借鉴。

微时代 体育营销 影响 策略

微时代环境下，体育营销的模式及其手段呈现多样化，较为突出的名人效应、广阔的传播范围、快速地传播方式以及直观的产品形象成为体育营销的重要特征。微博、微信等新生事物的兴起，为广大体育企业所带来的宣传效果及经济利益是非常可观的，群众辨析品牌的能力通过微信、微博的宣传得到很大提高。

1 微时代环境下体育营销定义及其重要作用

业界对于体育营销的定义有以下两种解释：一种营销活动以体育产品的销售为主体；另一种则为其他产品借助体育活动进行营销活动。体育营销的重要作用主要体现在以下几个方面。

(1)利于体育品牌良好形象的树立。微时代环境下，体育活动与其品牌文以及运动精神与文化品牌文化的完美结合，可通过体育营销得以实现，使体育产品得到有效推广，利于企业良好形象塑造。同时体育产品所体现的文化内涵可在品牌形象的促进下大幅提升。

(2)拉近体育企业与受众群体之间的距离。传统的体育营销信息传递的方式比较单一，受众目标所反馈的信息获取难度较大。自媒体与多媒体空间的扩大化，微博营销成为体育营销最为直接的新型营销方式，为企业与目标群体的互动交流提供了便利条件，有效信息得到及时获取，利用自身营销策略的不断优化。

(3)促进品牌文化的全球化推广。由于体育运动不受区域、文化、时间的制约，体育文化可引起全球共鸣。日渐国际化的体育活动通过网络实现世界全民大串联。微时代的到来人们无形中对传统营销方式产生一种抵触意识，新型的体育营销备受关注，大大提升了品牌的影响力与渗透力，受众群体的满意度与接受度得到提高。

2 微时代环境下体育营销手段的主要特征

2.1 营销渠道简单便捷

传统体育营销通常采取高价聘请名人、明星代言产品，并且需要支付高昂的广告费用。但是在微时代环境下，名人、明星仅仅需要一条有关于产品的评论或者微博即可吸引诸多粉丝的注意，方法简单便捷，并可起到意想不到的效果，使企业体育宣传的成本大大降低。

2.2 营销效果直观生动

微博对于体育产品的宣传主要依靠视频、图片、音乐等多种先进的多媒体手段，将产品的特色突出显现，使体育产品营销宣传更加直观生动，引起消费者广泛关注。一些体育产品在制作上对受众人群进行准确定位，并将相关的经典画面融入其中，更能引起大家的情感共鸣，通过艺术欣赏达到产品信息传递的良好效果。

2.3 营销效率高效广泛

微博营销不仅具有实时共享性，而且操作便捷、效率高、影响范围广。数字化时代到来，人们信息获取的效率更加准确、迅速，同传统营销手段比较，信息在传播的过程中，无需经过层层审核，不仅节省时间，而且还节约了成本。此外，具有时事评论、快速转发等功能的微博，信息转播不受任何障碍，信息发布的效率及影响程度远远大于传统营销。

3 微时代环境下体育营销手段发展现状分析

(1)投入低，效率高。微博等新型的体育营销手段相对于传统营销手段而言，产品信息的发布通过视频或者图片的制作便可以完成，然后经过系列转发，宣传信息的范围得到扩大，大大节约了宣传经费。以体育品牌文化为思想主题的微电影，只有几千元的制作成本，则可吸引众多具有共鸣情感的消费者，相对于高昂的电视广告来说，具有很高的经济价值，充分体现了微时代环境下体育营销低投入、高效应的强大优势。

(2)目标明确，节约时间。微时代环境下体育营销的消费群体定位具有较强的明确性，利于企业对消费群体的正确锁定，确保企业产品文化以及系列体育用品宣传的针对性。充分体现品牌信息微电影、微博较快的传播速度。人们生活节奏逐步加快，可供消遣的空余时间越来越少，能够引发共鸣情感、具有突出的主题和较高价值的微电影以及微博可使琐碎时间得到充分利用。

(3)信息传播方式便捷。微时代的到来，信息共享得到实现，大量的信息内容，较多的微博用户，可将发布的焦点话题快速转发即及时评论。网络里经常有微博粉丝暴涨的现象，信息的点击率及搜索量快速增加，这样的传播效果是传统营销手段所不能及的。

(4)企业风险增加。由于营销手段具有不可控性，使企业在发展过程中的风险大大增加。现实生活中，缺乏完善的实名认证制，只有少数知名人士对微博进行实名认证，但是多数用户的身份没有限制，所以信息内容或者评论意见的发布比较随意。环境的虚拟公开，使得企业所遭遇的风险以及所承受的舆论压力增加。

(5)宣传力度的不确定性。微时代环境下，体育营销的信息量较大，所发布的内容要引起广大消费群体的关注度，能够在相同内容中凸显出来，增强信息内容的热度，是体育企业确保稳固发展的重要因素。

4 微时代环境下优化体育营销手段的有效策略

(1)增强信息更新的实时性及营销的互动性。微时代环境下，体育企业应当注意信息话题的鲜活性，利用直播微博或者有奖转发等策略来提高受众群体的关注程度。由于多数消费者利用琐碎时间对微博进行阅读，所以产品信息的实时更新非常必要，能够使消费者对产品信息及时、准确掌握。

(2)实现传统与新型传销手段的有机融合。传统体育营销中，赛事的赞助、广告杂志的刊登、明星代言等是主要手段。而体育营销新型的手段能够确保信息的实时性，可以延长、加深明星代言所产生的影响。鉴于传统媒体的权威性较高，在体育营销过程中，可将电视广告与微电影结合起来，取长补短，充分发挥各自优势，使具有权威性与互动性的信息传播更加立体化。

5 微时代环境下体育营销手段未来形势

5.1 具有互动性与共享性

微时代环境下，推广体育产品离不开广大网民的支持与响应，网民对于体育产品关注程度越高，将会产生较大的经济效益，扩大产品升值空间，积极互动功能及共享性，产品所积攒的人气较旺，对产品的推广非常有利。受多媒体体育营销手段特性的影响，体育企业应当积极寻找新颖的活动话题，利用人民群众对话题的高度关注，通过信息转发或者微博直播吸引观众高度关注。另外，微博的阅读所需时间较为零碎，管理者应对信息资料进行及时更新，确保消费者能够在较短的时间内对产品信息准确掌握。

5.2 有机融合传统与新型营销模式

体育赛事的赞助、杂志电视广告的刊登、明星代言是传统营销的主要模式。在体育营销过程中，由于传统营销模式权威性较高，所以具有一定的营销优势，不宜完全摒弃。体育微博营销不仅要向广大民众及时传递产品信息，同时还需要明星代言产生的影响力。另外，还可将电视广告与微电影结合起来，新旧媒体的有机融合，可以达到优势互补、表里如一的良好效果，权威性与互动性并存的信息传播能够增加体育营销的立体感。

6 结语

身为体育大国的中国，在体育品牌建设方面所投入的力度比较欠缺，传统体育营销的模式比较落后，达不到满意的盈利效果。体育营销代言人的选择需要以体育活动的具体形式为依据，应将体育文化的传播作为发展的核心，使人民大众对体育的理解更加深入，对体育产品的宣传语推广起到很好推动作用。近年来，全民体育的思想理念得到大力提倡，特别是2008年奥运会以及2022年冬季奥运会的成功举办与申办，为体育文化的推广与发展营造了大好时机，创新体育营销模式与手段已是大势所趋。

[1]司方祺.探析“微时代”下体育用品企业的“微营销”[C]//中国体育产业与体育用品业发展论坛论文集.2012.

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10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.34.215

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