刘晓丹

(武汉纺织大学 湖北 武汉 430000)

论商品品牌价值对商品推广的重要性

刘晓丹

(武汉纺织大学 湖北 武汉 430000)

本文针对现在市场上种类繁多的商品中，其品牌价值对商品在市场上的推广起到的重要作用做出探讨。商品的品牌价值在品牌管理中占据着主导地位，是最为核心的一部分，也是该品牌区别于同类竞争品牌的重要标志，品牌的核心价值也是品牌的精髓所在，品牌价值源于市场，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到大众的基本认同。品牌是消费者了解对产品认识的基本渠道之一，这种渠道的畅通程度一般体现为商品品牌的价值，品牌价值的评价可以从忠诚度和知名度这两个品牌效果的综合作用来分析，同时考虑消费者的购买商品时的可能性对实际的品牌价值所造成的影响，可想而知，商品品牌价值的提升也是十分必要的。商品品牌的价值有所提升，才能更加的体现其品牌与其他品牌的不同之处，品牌本身不断地变更和创新，才能使得品牌更有价值，促进商品在市场上的推广获得大众的认可，从而更好地提升品牌自身的知名度。

品牌;品牌价值;价值提升;价值创新

1 商品品牌价值的简述

现如今在这个飞速发展的社会中，设计已融入生活，无处不在。无论你身在何处、处在何地，都可以轻易地发现它，俗话说得好，生活源于艺术，这话一点都不假，只要你用心，只要你有心，不经意间你会发现随处都有艺术的存在，而艺术成为生活中不可或缺的一部分。

“品牌”一词起源于16世纪早期用以区分桶装威士忌的特殊印记，当时仅仅作为一种没有其他含义的识别符号。由此看来，当时品牌的基本功能在于辨识不同的产品，为顾客提供了一种方式，让市场的竞争机制能够发挥作用，优秀的厂商可以利用品牌积累起顾客的喜好和信任，在未来获取更高的利益，从而形成一种可以估价的无形资产。然而近年来，品牌中所包含的精神因素开始受到大众的关注，消费者的购买行为并非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算，而是消费过程中个人体验过程的汇集，绝大多数消费者购买的依据来自于内在主观价值，以此来调动顾客的情感达到促成购买的目的。

2 商品品牌价值的提升策略

2.1 品牌相互联手战略

品牌价值的提升同样也可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。对于知名的国际级大企业，他们往往很善于利用其在各自行业中的强大品牌号召力和市场优势，与其它行业的领导者进行“强强”的品牌联手，长期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的品牌形象。而由于这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和市场的积极反馈。

例如，现如今星巴克作为咖啡产业知名品牌与联合航空公司携手，一方面拓展了新的业务领域，使自己的产品覆盖到更广的市场空间；另一方面也正是由于这种优势合作，使它们在各自领域中的品牌价值得到了确实的提升。事实证明，许多原来的忠实顾客正是由于联合航空的新举措，现在变成了联合航空的顾客，而现在许多星巴克的“拥护者”也是在联合航空上结识并开始“衷情”于这星巴克的。

2.2 渠道密集渗透

拓展、提升一个品牌首先就要让你的目标及潜在用户经常见到你的品牌，因为品牌价值最终要归结到用户的购买行为上，而要使用户完成购买行为先要降低实施这一行为的成本，也就是说要让用户比较容易想到你、熟悉你、买你产品的时候少一些不信任和担心，而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要“密集”销售终端，加大对区域市场的渗透。

可口可乐公司就是一个最好的例子，它遍设销售渠道，在全球范围内广泛地发展地域经销商，不但自动售货机、喷嘴式饮水器、超市、便利店里有卖，而且在电影院、音像商店、甚至出租车上都更显其“清凉”本色。同样，对于处在相对弱势的企业，如果采取有效的渠道渗透一样可以收到良好的效果，“非常可乐”就是通过“可口可乐”在农村地区认知率相对较低的状况，迅速铺设渠道，以较低价格有效的控制了这一细分市场。

2.3 选择对的时机

中小企业快速、灵活、有弹性的特点。面对新机会可以快速切入，而不必过分考虑新市场的进入是否沿袭了其以往风格，会不会对其其它产品产生消极影响。

“非常可乐”在一定程度上就搭了“可口可乐”的顺风车，依托于“可口可乐”已经开拓出的庞大的“可乐”消费群和市场基础，加之“民族”诉求和有针对性的渠道渗透使其很快树立起自己的品牌。而且从另一个角度讲，只要“非常可乐”的市场份额和生存空间控制在一定的限度内，“可口可乐”也不会倾力打压，因为以“可口可乐”的市场份额和市场容量，在全国范围内打压“非常可乐”的资金成本损失要远比丢失的市场份额损失大，况且让“娃哈哈”这样一个相对规范的企业控制这部分市场份额也有利于“可乐”市场秩序的形成和市场的稳定。

3 商品品牌价值的创新策略

3.1 提高品牌的差异化价值

品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上：一是，由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差别。品质差别是品牌价值差别的核心，而技术是一切品质的终极决定因素。企业在进行品牌价值创新的时候必须以技术为先导。二是，由服务带来的品牌附加价值。首先要保证服务时间的迅速性。顾客在消费产品的时候，存在诸多服务问题。企业要对顾客反应灵敏、行动快捷，尤其是针对投诉问题。迅速回应顾客，及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证；其次要保证技术的准确性。技术的准确性是指企业在提供支持服务时，所采用的措施、策略和方法必须适当、可靠、适用，并能够彻底解决问题；再次要保证服务的全面性。企业在提供服务的时候，必须按照承诺，提供全过程、全方位的服务；最后还要保证服务人员足够的亲和力。服务过程中，使无形服务有形化，员工们的态度和热情会形成不同的人员价值，这对于顾客的价值感知和满意度是具有重要意义的。三是塑造品牌联想和个性。品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机，所以品牌能够提升顾客感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵，强化品牌的个性。

3.2 品牌定位的创新

对品牌进行定位，品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。品牌的差异性定位：品牌性能联想。如由品牌联想到的那些能够为客户带来利益，从而促进消费的产品特性；联想与品牌的可靠性、耐用性和服务能力等有关；联想包括服务的有效性、效率等；联想由设计和风格等组成；与价格和价值有关的联想能够有助于把你的品牌和竞争者分开。

品牌的竞争性定位：品牌处于什么样的参照体系之中；如何处理与竞争对手共有的品牌特征。对于差异性定位，差异性特征要有意义、切实可行并是基于客户的某种利益的定位、需要先发制人且易守难攻。与品牌形象不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变，品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展，其中一点做不到，品牌也许就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。

3.3 把握历史、现在和未来

想塑造强势品牌，对品牌进行价值创新，首先是对品牌历史及当前真相的审视。发现品牌历史上的主要里程碑或转折点，如公司品牌成立与扩张、主要包装或识别体系的重新设计、传播战役、第一次转型行动、主要的负面公关或质量危机等；品牌的联想有哪些？品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？品牌是否符合潮流等等；与主要竞争对手相比，在“竞争地图”上标出品牌的竞争强项及与竞争者的关键差别化因素。

其次是要把握品牌发展的机会。分析出未来品牌发展的行业趋势，如移动电话，从以男性为主到不分性别、从高端设备到便利设备、从声音到短信与图片等；在未来成长的机会中，不仅是扩大用户群，挖掘新的用户，而且可以朝改善功能、增加使用量与频率、扩展产品用途等方面发展；通过对消费者行为的研究和市场潮流与时尚的洞察，发现并把握品牌发展机会。

最后是品牌的未来。将目标人群、品牌主张、个性和洞察有效相结合，找到一个能够刺激创意、具差别化的品牌平台，从而找出品牌的DNA。品牌的DNA是对品牌实质的一种速记，它简明、区别、持久、具吸引力，是单一的点，不是广告和口号。如力士(香皂)——美丽的梦想，NIKE——命运操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。

4 总结

在当今社会，无论主观发现还是客观观察、宏观调控还是微观调节，其中都充满着激烈的竞争。当中为了生存与发展而建立了各种形式的企业，便也形成了市场；使原始的无形市场变成了先进的有形市场，因此市场竞争由此开始激进的蔓延着。各个企业为了赢得最大的市场份额和利益，便利用各种手段达到其最终目的一盈利，其中最为常用就是利用平面设计语言来传播企业品牌所要向市场表达的情感与信息，这也是必不可少的途径和方式。

虽然设计理念是品牌运营中必不可少的一部分，并且两者也是相互依赖的，品牌运营者需要不断的把正确的品牌理念与设计团队沟通，而设计团队也需要利用其专业性利用设计语言正确的表达出其理念情感和信息给消费者。设计理念更需要深层次的分析和研究才可运用在企业品牌运营之中，再以不同的传播方式将其理念传播给消费者，使其正确的理解企业所要传播的信息，并造成购买行为。

长期以来人们在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面投资创立品牌，据此认为总有一天能成为名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌建设与品牌价值，一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买、对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中，强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。在更深一层次上，品牌又是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。品牌对消费者正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其价值观念。

所以品牌设计要注意以下几个方面内容：要有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为最大程度地满足消费者品牌价值体验是品牌营销的核心内容；要有相应的营销策略，不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败产品关键的一点，并不是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处；要不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。因为只有当产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。

俗话说：“人有脸，树有皮，品牌有LOGO”商业的繁荣带动我们已经迈入了一个品牌标志鲜明的时代。当然企业光凭一个标志来发展是不够的，它还需要利用标志的延伸来不断地完善企业品牌的包装和宣传，它的重要性对于企业来说就像人们需要穿漂亮的衣服来包装自己一样；人的内涵是用知识和见识来填充，那么外部的包装就要靠各式各样的服装来表现；企业也一样，它的内涵由其领导层的思想理念而决定，那么外部的包装就需要品牌标识来表现。深刻的体现了设计理念在品牌运营中的价值所在，只有好的品牌才有更大的价值，通过价值的不断提升和创新，才能给品牌带来更多的利益，更好的促进发展品牌。

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