文/李 晋

探析微时代记者与公益的互动方式

文/李 晋

微时代，微传播，改变了人们所处的传播环境。新的信息获取方式、新的信息交流方式，都会对社会现实产生重大影响。新的信息传播技术的出现使我们所处的环境产生了巨大变化。传统的公益组织也要积极应对挑战，抓住机遇。在中国，由记者发起的公益项目和记者参与的公益项目在中国整个公益版图中毕竟是少数，但是他们取得了非凡的成就。他们在进行公益信息传播、项目公开透明、社会动员扩大化方面都有不俗成绩。他们的一些做法及模式对中国传统的公益组织有着重要的启示。

微时代；记者；公益；互动方式

一、记者与公益互动方式的成功做法

1.微传播，大动员

邓飞在接受中国慈善家采访时，说道微博、微信、QQ邮箱是他集聚力量的武器。“你看，我桌面上有三个工具，微博、微信和QQ邮箱。这是一条龙。微博的社会面大，我所有的资源都来自于它。每次我要做什么，一声请求，无数的人统统蹿出来了。”免费午餐至今为止，已经成功募捐到7000多万元，千万人参与到这个项目之中。有18个省市自治区，328所学校，7万余名学生受惠。大爱清尘于2011年6月15日启动，到2013年09月30日，它就累计收到捐款11224196.82元。截至2013年11月1日，已有湖南，四川、贵州、甘肃、陕西、云南、河南、重庆、湖北、安徽、江西、广东、辽宁等地875人患者受到救治。无论是免费午餐还是大爱清尘都取得了非凡的成效。微博、微信在公益活动中作为活动的主要传播平台，发挥了巨大作用，可以说微传播带来了大动员。在微时代做公益，必须注重微传播的效力，善于使用微信、微博等传播媒介，做大公益品牌效应，吸引更多的人参与到公益活动中去。

2.严格的财务管理与公布

公信力是公益项目的生命。公益项目只有具备了公信力，才能募集到财力、人力、物力，从而推进项目的进展。免费午餐和大爱清尘都把项目的公开透明作为自己的核心工作之一，从而保证其活动的公信力。这两个项目通过多种方式和手段来保证严格的财务管理与公布。免费午餐主要通过渠道自动公开、基金会中心网信息披露、微博每日财务公开、财报与新闻发布会、成立监督委员会等方式确保信息的透明度。大爱清尘通过微博每日公布捐款信息、基金会专版发布账目明细、救助完成后进行信息公示、接受第三方审计、向捐助人发送《捐助人信息报告》、建立监事会来保证信息的公开透明，接受各方监督。

3.跨平台，全力宣传公益项目

“酒好也怕巷子深”，特别是在海量信息社会的今天情况更是如此。每时每刻大家都处在信息的海洋之中，而一个人的关注度是有限的。无论是产品还是项目，只有主动进行宣传，才能够被人们所知。免费午餐和大爱清尘在项目推进过程中始终重视自我宣传。免费午餐主要以微博为宣传阵地。邓飞本身就有良好的媒介资源和社会关系，再加上众多社会名人和明星加盟，使其在微博上和现实中就拥有无比强大的营销优势。同时，免费午餐还通过社交网站、视频网站、商务平台、传统媒体等多平台进行宣传，使该公益的传播力和影响力大幅度提高。

二、反思

1.促进中国公益的法制化

无论是免费午餐还是大爱清尘都属于由私人发起，需要面向社会大众进行公募的民间公益项目。但是依据现行法律法规，只有那些公募型基金会具备公募资格。所以这些民间公益项目没有公募资格，不能面向社会开展公募活动。邓飞和王克勤的做法就是挂靠在已有的公募基金获取公募资格。但是，这些自发的民间项目能够满足现实的客观需要，同时容易获得社会的认可和接受。因此这些项目拥有广泛的社会基础和道德合理性。同时北京师范大学公益研究院院长王振耀提出：“中国慈善事业的三年战略转型期已经来了。公募机构不要把立足点还放在动员式的体制上，因为动员式的体制在大家质疑声中不灵了，要转向现代法制型的体制。”无论是民间公益还是官办公益都面临着法律制度不健全的问题。所以目前我国慈善公益事业需要解决的最主要问题就是现实需要与法律不完善。法律及相关制度的完善是解决我国公益事业中出现问题的根本之策。

2.推动公益项目的制度化与规范化

记者主导发起的公益项目具有自身的特殊性，需要考虑项目的制度化与规范化。这是与那些记者参与公办公益项目的不同点。后者主要考虑如何通过提升公信力来增强生命力，从而促进公益项目的健康发展。如何加大项目的专业性、提高善款的利用率、控制运营成本在合理范围和建立制度化的财务公开系统是记者主导的公益项目必须考虑的问题，也是民间社会公益项目必须思考的问题。只有这样才能形成规范化和制度化的管理方式。免费午餐、大爱清尘虽然取得了巨大的成功，但是在管理方式的制度化和规范化上还需要进行探索。它们的问题主要表现在志愿者缺乏公益项目运作的专业知识和经验，筹款和用款的分离。无论是这些已经取得一定成效的公益项目还是以后的社会公益都必须确立管理方式长期的制度化和规范化，从而保证公益项目的生命力和公信力。

3.良性引导防止社会分工的混乱

每一种职业都有确切的社会分工，履行自身的使命。我们必须肯定，一些记者转身做公益，凸显了记者作为知识分子的高度责任感和社会良知。同时他们对公益项目的成功探索能够给官办公益提供经验和启示。“但是从长远来看，要想推动中国慈善公益事业与国际接轨，更科学健康的发展，慈善公益项目的实施还是应该有法制的保障，依托专业的慈善公益组织，在科学、规范的管理理念和监督模式中运行。”同时，在没有专业的公益知识和管理经验的情况下，容易使公益项目的实施情况良莠不齐。媒体人的使命在于洞察社会问题，对公益项目进行舆论监督，设置公益议题，通过对其的报道来激发社会公众的公益热情，形成全民公益的良好社会氛围。公益事业需要人人参与，但并不是每个人都需要改行。在对公益项目进行宣传的同时，要加大公益理念的传播，对人们进行良性引导，避免出现社会分工的混乱。

［1］彭兰.记者微博：专业媒体与社会化媒体的碰撞［J］.江淮论坛，2012（2）

［2］宋怀厚.邓飞的公益帝国［J］.中国慈善家，2013（08）

（作者单位：鲁北晚报社）