从古今西方修辞学角度解析维密秀视频的品牌构筑

2016-11-26彭玺

长江丛刊 2016年5期

关键词：伯克认同受众

彭　玺

彭玺

【摘要】分析维多利亚的秘密品牌内衣秀视频背后用到的古今西方修辞学手段。期待此分析能揭示维密秀视频后商业成功的秘密，为中国服装企业发展带来启示。

【关键词】维多利亚的秘密时装秀视频肯尼思·伯克认同亚里士多德修辞手段受众

一、前言

作为在美国销量最大的五款女性内衣和美容产品之一、同时风靡全球的维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）是一个价值逾67亿美元的享有全球盛誉的世界顶级品牌。其公司拥有1600家门店，在脸谱网上的关注人数超过4000万人，推特网上的粉丝超过500万人[1]。这一20世纪70年代才被创建的年轻时尚品牌发展迅猛，在2004年其年营业金额就达到近28亿美元的纪录，创造了每分钟销售量达600件的品牌传奇，公司的名字也成为了魅力、罗曼蒂克、性感的代名词[2]。维多利亚的秘密内衣秀(Victoria’s Secret Fashion Show)(以下简称“维秘秀”)作为该品牌一年一度年终的视觉名片为其品牌带来了预期的关注度及逐年攀升的产品销量。自1995年以来，每年数亿人观看的“维秘”内衣秀已成为无国界的全民运动，充斥着超级明星、名模、羽毛、黄金和珠宝，一旦惹火性感的画面同步出现在品牌官网上，立即造成全球网路大塞车，简直是全球一年一度的集体梦境[3]。在英国伦敦举行的2014年维密秀门票价格已经炒到了每张1000英镑，约合1万元人民币。在纽约本土刚刚落下帷幕的20周年暨2015年维密秀庆典规模盛况空前，在延续47名超模的规模前提下，将全球观众对该品牌的关注和喜好程度推向了新的高峰。该品牌的年度内衣秀每年被制作成双语影像视频传播到全球。超模大腕云集的维密秀视频被包括服装英语学习者在内的广大中国受众津津乐道。全球观众在观赏完年度维密秀视频后所产生的购买激情和持续关注度证明了该时尚内衣秀视频的成功。须不知维密秀视频成功背后有着西方修辞学理论在悄然发挥指挥棒作用。中国各服装企业若想将服装及系列产品推向国际，仅靠举行时装秀或将时装秀简单拍摄成影像或许无法真正打动西方受众，而需向维密品牌营销策划团队一样，对古今西方修辞学理论有所了解、合理运用并打造出有内涵的走秀视频，方可把握住西方受众，继而产生可观的经济效益。

二、肯尼思·伯克的认同理论及在维密秀视频中的体现

由西方现当代最为卓越的修辞学家肯尼思·伯克提出的“认同”/“同一”理论是其整个修辞学体系最核心概念，亦是西方当代新修辞学异于古典修辞学的主要标志。在《动机修辞学》第二部分(全书共三部分)的第二篇文章中，伯克阐述了“认同”的含义：只有当我们能够讲另外一个人的话，在言辞、姿势、声调、语序、形象、态度、思想等方面做到和他并无二致，也就是说，只有当我们认同于这个人的言谈方式时，我们才能说得动他。通过奉承进行说服虽说只不过是一般意义上的说服的一个特例，但是我们却可以完全放心地将它当作一个范式。通过有系统地扩展它的意义，我们可以窥探到它背后隐藏着的是我们得以实现认同或达致“一体”(consubstantiality)的各个条件。通过遵从受众的“意见”，我们就能显露出和他们一体的“征象”(signs)[4]。依据其1973的《修辞情景》一文，伯克主张“认同”从内容构建上分为同情认同、对立认同和模糊认同三种策略：同情认同接近规劝，即强调共同的情感来与听众建立亲近关系；对立认同基于大家共同反对的东西形成联合，超越分裂，达成凝聚；无意识认同指演讲者通过使用包括听众在内的词语或手段，使听众无意识或在潜意识里认同演讲者[5]。同情认同策略的关键是寻找并突出能够激发听众内心共鸣的共同点。而模糊认同(Identification by Inaccuracy)策略则是通过使用包括听众在内的特定词句或手段使听众产生与演讲者拥有共同特点或共同利益的感觉，在潜意识中将自己置于演讲者的立场，产生共鸣与支持[6]。“模糊认同”可以通过“我们”“大家”“人人”等将修辞者与受众模糊同一在一起的言语来实现，也可以采用易为受众欣赏的形象、姿势、声调等非言语或副言语手段来获得。而伯克视此类认同最为隐蔽、最为深入。伯克“认同”概念中的三个基本含义或实现“认同”的三个基本条件为：认同于对方的言谈方式；显露出为对方所认同的性格征象；遵从对方的一些意见[7]。

2015年的维密秀视频中言者有超模、当年最红的大腕级本国歌手、设计师、后台组织者等。通过这些言者的言行，伯克新修辞学中的同情认同和模糊认同策略被运用并作用于观看视频的世界各国受众的思想上。视频开篇呈现了超模及明星歌手对于即将开场的走秀的狂热期待和忐忑紧张，这些情绪的流露使得看似高高在上遥不可及的明星和观看视频的受众间产生了情感共鸣，受众被引导产生初步印象：“人非圣贤，名人也会和凡人一样对如此浩大场面和时尚盛宴产生激动和紧张”，此为同情认同的修辞策略。在其后系列服装依次呈现的间隙，视频加入了访谈环节。有一处访谈是关于当下热门行为自拍。“如果有一件事情你在后台看到每个天使都在做，那就是自拍。”通过镜头前一位超模的言语，受众们看到了各个超模甚至是登台歌手都在热衷自拍并侃侃而谈。这个环节快结束时，一位超模提到“（自拍）完成，没那么难啦”。维密秀视频制作方简洁拍摄了诸如以上访谈片段，旨在拉近超模与受众间的心理距离，传达出的信息是这一平民化的自拍行为已成为了言者与受众的生活共同，此为模糊认同的修辞策略。另一处访谈报道了几位超模为了在万众瞩目的T台上一览无余展现完美身材而努力健身。众所周知，健身是欧美国家普通人从大学时代在校园健身房就会进行的一项日常活动。一位超模在镜头前提到“我们都有‘好身材’基因就好了，但真的没有，我们真的要付出很多努力......我的身体必须达到最强壮的状态”，“我锻炼的时候一点儿都不性感，我汗流浃背......脏得很狼狈”，短短几句话卸下了超模身材的神秘感，使受众懂得超模也是和受众一样的凡人，想要拥有神化的身材也得脚踏实辛苦锻炼。自拍和健身话题都是芸芸受众生活中的热门事项，找出这两个话题安置在维密秀的视频中绝非偶然实属别有匠心，这正是同情认同与模糊认同的新修辞学策略在暗中发挥作用。

三、亚里士多德的三大修辞手段及在维密秀视频中的体现

（一）构筑维密品牌的威信度

古典修辞学大师亚里士多德提出三种修辞艺术手段，即：诉诸演说者的威信度（ethos）、诉诸受众感性（pathos）以及诉诸理性（logos）。他在对“人格威信（ethos）”(以下称修辞人格)给出的最早论述中，将其认定为说服的三大修辞手段之首，是“说服的支配性因素(the controlling factor of persuasion)”，并将演说者的修辞人格界定为人格特质或道德态度、演说中显露言者的智慧、美德与善意等，个体诉诸其构筑的可信度对受众从心理上先入为主产生影响，使人相信该演说者是公正且值得信赖。修辞者在受众心目中构筑的形象是否公正信实，几乎成了决定他的说服工作是否奏效的“支配性因素”[8]。

维密秀每年都会御用世界级超模和当年最受欢迎的男女本国歌手莅临现场表演。利用这些已知权威人士的到场即足以营造出该品牌的威信度。维密秀视频开篇就提及了这些名人。在随后的系列秀之间的插播片段中，视频以维密设计师为修辞说服言者，提到该年度盛宴“已经完全风靡全球，是世界上观众最多的时尚秀，在192个国家都有人收看”。

（二）激发受众的各种维密情愫

亚里士多德提及的第二种修辞说服手段诉诸感性(pathos)可以被称为“动之以情”的修辞环节：指的是言者须先掌握听众的年龄出身贫富等个体特征，而后以打动人心、刺激情感的方式为主的论述方式在听众身上激发煽动出言者希望看到的情绪并实现二者的认同[9]。

2015年是维密秀举办20周年的特别年份。维密秀将举办地回归到本国时尚都市纽约，系列作品中呈现的服装造型让全球受众在第一时间即可辨认出这些服装所象征及赞颂的美国英雄人物及文化人物，这些被致敬的本国人物形象包括：给人类宇宙探索史开启新篇章的阿波罗登月的美国宇航员，美国平民偶像消防员，美国治安维持者警察，美国文化代言人西部牛仔，从事美国平民热衷运动的海上冲浪者等等。受众渐渐感受到英雄人物源自生活就在身边，在喜爱这些人物形象的同时，对这个看似高大上的内衣品牌产生了崇拜感和亲切感，继而产生购买欲。该品牌的特殊之处在于受众在屏幕上看到了这个世界上身价最高的模特们穿着数百万美元的“维秘”内衣，下一秒钟就能在梦幻的余醺中轻点鼠标从网上买到一件同品牌只需几十美元的内衣。“维秘”建立了一种强大的反差：穷奢极欲的梦想体验下高性价比的产品，即可负担的奢侈感[10]。通过视频中和视频后的亲民运作，维密与受众间隐约搭建起不可言说的紧密联系。

（三）合理视觉的逻辑内在

亚里士多德提及的第三种修辞说服手段“诉诸理性(1ogos)”是借由逻辑推论、辩证的方式阐述事情之间的关联性。包括讨论命题的可能性或不可能性、过去与未来的事实、运用真实或虚构的例子、使用原则准则、推论演绎，以及驳斥对方的命题、例证与演绎等来取得听者的认同与说服[11]。

维密秀的逻辑理性甚至无需通过言者开口言说来实现，只需用视觉合理之处即可体现“诉诸理性”这一古典修辞手段。视频中每个系列风格的超模上场前，在视频字幕中会呈现各系列的主题名称。受众在随机的走秀视频中不需要任何文字解说便可看到与各主题风格统一且设计合理的服饰、符合主题的场景，甚而频频听到与各主题完美契合的现场歌曲歌词。

四、维密秀的受众定位

作为以上古今修辞策略分析之外的补充，维密秀的受众应当是一个广义概念。“受众”在古典修辞学中多狭义指听众，是集中在某一地点的人群，现代修辞学也包括这个定义在内，但内容和范围已经大大扩展了，把任何体验修辞文本的受众都包括在内。例如出席一个演讲会的现场听众，同时还包括读、听、看到这个讲话的录音、录像、电视以及记录和讲话稿的人。当代的学者强调修辞者不仅要考虑听众，还必须考虑其他大量的媒介如书面的、视觉的、非词语的、虚拟的以及大众媒体的接受者，同时还要描写许多有关的形形色色的信息。“audience”这个概念在现代不仅指出席大型集会的听众，包括演说者、作者、出版物的听读者，而且包括听收(录)音，看电视、电影乃至上互联网的个人[12]。维密秀的受众正是现代广义概念的受众而非仅限于亲临现场的已知的和潜在的消费者。