王婧林青叶

摘 要：目前，在广告受众每日必经的封闭性生活场景中的分众媒体广告越来越受欢迎，它们的相对强制性保证了广告的有效到达，使受众在相对封闭的空间里接受高频率、少干扰、强制性的广告信息。基于场景媒体的场景营销就是将具体场景地点（线上线下场景的结合）和使用媒介的人群相结合的一种移动式营销，它跟品牌营销过程相互契合，是体验式营销的一种。以电梯媒体为代表的生活场景媒体具有极大的传播优势和效果优势，而实现这种优势，需要利用移动位置数据技术，从沟通渠道、场景适合度和场景关联度等方面进一步精准营销解决方案，在合适的时间和地点，用合适的方式让用户看到正好需要的信息，最终心甘情愿地参与互动和分享。

关键词：分众媒体；场景媒体；场景营销；数据分析

目前，虽然移动互联网在人们的资讯渠道和媒体消费中占据越来越多的位置，但是在这个过程中用户对移动端及其内容方面具有极大的选择性和自主性，除去内容信息本身以外的移动广告在信息过量、注意力稀释的环境下往往很难引起消费者的品牌记忆。而与此同时，在广告受众每日必经的封闭性生活场景中的分众媒体广告越来越受欢迎，它们的相对强制性保证了广告的有效到达；比如电梯广告、地铁广告、公交候车亭广告以及影院广告等场景媒体中的广告，能够使受众在相对封闭的空间里接受高频率、少干扰、强制性的广告信息，从而更加有效地集中他们的注意力、提高广告的传播效果。

打通线上线下互联网行为、把握具体场景中的目标人群、进行差异化营销的数字营销方式是分众媒体与细分市场发展的必然趋势。基于场景媒体的场景营销就是将具体场景地点（线上线下场景的结合）和使用媒介的人群相结合的一种移动式营销，它跟品牌营销过程相互契合，是体验式营销的一种。只有在用户自发地、感兴趣地寻找需求时，企业的营销推广信息才会适时地出现。这是一种充分考虑用户需求和目的、并满足企业海量性精准化要求的营销方式，也是一种能够为品牌用户带来更多鲜活直观信息的一种广告投放方式。

一、分众媒体增势下场景媒体的传播优势与效果优势

2015年我国广告市场的整体降幅为2.9%，这是数据监测15年以来首次遇到的年度降幅。其中，报纸、杂志、广播、电视、户外五大传统媒体的广告花费全面下降，而影院视频广告（增幅63.8%）、分众电梯电视（增幅17.1%）和互联网广告（增幅22%）是唯一增长的三大版块。今天第一季度，维持增长的仍然是分众电梯电视、电梯海报和影院视频，分别增长33.8%、34.4%和92%；分众媒体整体同比增长46%。可见，分众媒体中场景媒体的发展潜力巨大。如下图[1]。

广告市场整体下降的原因之一，就是消费者的品牌选择与消费过程趋于理性。在广告市场整体低迷、互联网特别是移动互联网成为主要资讯渠道的大背景下，分众电梯媒体的持续增长意味着场景媒体的价值日益凸显，而接触这些媒体的主要是城市中的主流消费人群。据CTR数据显示，全国每天共有2亿人次接触分众媒体，分众电梯媒体覆盖了全国120个城市；全国共有110万的电梯海报、18万的电梯电视，有5亿人次的城市主流人群日均到达；而这些人群占据了70-80%的城市消费力量，他们一般是年龄在20-45岁、月收入在10000以上的城市主流消费人群，具有非常可观的消费能力。

另外，场景媒体的到达率也十分可观。在视频媒体方面，分众电梯电视对风向标人群的周到达率高达52.6%，远高于各主流电视台和各大视频网站；而在户外媒体方面，电梯海报对风向标人群的周到达率高达70.56%，远高于其他户外平面媒体。[1]这充分说明了以电梯媒体为代表的生活场景媒体具有极大的传播优势和效果优势，能够帮助广告品牌快速高效地到达城市主流消费群体。

针对城市主流消费人群，在他们每日必经的场景中投放少干扰、高频率的广告，这无疑是消费市场中最稀缺的资源，也是广告主最看重的部分。近年来，越来越多的新兴品牌选择了电梯媒体等生活场景媒体，展开了一系列的场景营销；比如饿了吗、小米手机、慧择网、神州租车等品牌都选择把主要广告投入到电梯媒体上，使品牌的知名度得到了迅速的提升。而之前火热一时的视频贴片广告营销趋势也渐渐冷淡下来，千万级的用户都选择了付费去广告；除了少数热门电视剧、网络剧以外，通过网络视频引爆品牌的时机还是少之又少的。

二、场景营销：利用数据技术精准线下营销方案

场景营销通过整合技术、数据和资源，实现跨平台统一化的数据管理和应用，挖掘并满足营销过程中的各种需求，从而最大限度地提升营销效率和效果。在这个过程中，我们需要建立开放式营销生态系统，进行资源整合、业务整合和数据整合。场景营销离不开LBS（基于位置的服务）技术，“基于地理位置的广告投放点击率，能够比传统曝光类型、展现类型广告的点击率增加两倍。也就是说，基于一个地理位置的广告推送，会在用户和品牌之间建立一个非常好的连接。”[2]这个过程需要把线下的数据和线上的广告相结合，通过预估消费者行为来做出引导性的广告推荐。比如一个广告主需要在某个区域投放汽车类广告，那么他就需要分析这个区域内人群的场景化大数据来决定投放广告的类型和广告周期等。而场景化大数据正是广告营销过程中预估用户行为、把握用户需求、精确广告推荐所需的内在操作模式。基于用户需求导向的场景营销，需要营销者和广告主细分不同场景，以大数据作为支撑，用大数据的分析去量化消费者的行为和需求，用多元化的数据来系统精确地找准投放渠道、触发和满足消费者需求。

我国移动广告占整体数字广告的比例预计今年将超过60%，而90%的零售交易仍然是通过线下渠道完成的。[3]因此，通过移动广告将线上销售转化为线下交易显得尤为重要。基于地理位置信息的精准广告投放正是将线上营销转化为线下实体店销售的解决办法，通过对线下人群的深度洞察优化场景营销方案。国内前沿营销数据技术公司AdMaster正式与全球场景营销带头者xAd签订关于建立基于位置场景营销的移动广告营销闭环效果评估解决方案的协议，成为国内首个连接移动广告营销与线下流量转化的数据分析解决方案；通过整合线上广告数据与线下消费者数据，量化广告投放效果，优化媒介策略。这种做法能够帮助品牌更加全面精准地了解消费者属性与行为，利用移动位置数据技术，从沟通渠道、场景适合度和场景关联度等方面进一步精准营销解决方案，同时也验证了场景营销在当下移动营销趋势中的重要性。

与以往的硬性广告和网络广告不同，场景媒体广告在内容信息爆炸的趋势下有效地减少广告干扰、强化品牌记忆，使受众的注意力得到极大的提升；而基于场景媒体的场景营销因时而动、因地而异、应需而推，强调互动性、参与性和灵活性，根据用户所处的地理位置、具体场景、用户特征和消费倾向等有效信息来分析捕捉用户的即时需求，实现精准的内容推送。在合适的时间和地点，用合适的方式让用户看到他们正好需要的信息，最终能够心甘情愿地参与互动和分享，这正是场景营销的优点所在。（作者单位：1.石油化工管理干部学院；2.广西大学新闻传播学院）

参考文献：

[1] 新浪财经：未来十年的媒体变革方向——掌握消费升级，抓住主流人群.赵梅.2016年8月23日.http：//finance.sina.com.cn/roll/2016-08-23/doc-ifxvcsrn9001512.shtml

[2] 互联网周刊：数据商业生态的未来——大数据场景营销.eNet&Ciweek.2016年8月9日.http：//www.ciweek.com/article/2016/0809/A20160809574079.shtml

[3] 中国广告：AdMaster联合xAd共推国内首个移动位置场景广告效果评估技术.2016年9月2日.http：//www.ad-cn.net/read/6125.html