阎经娟

【摘要】随着经济全球化的持续深入发展，国家间企业合作进入了全新的阶段。商业广告在日常生活中的流通规模也与日俱增，这种跨文化的广告流通给消费者带来了不一样的商业体验。所以跨文化背景下的广告英语翻译，就显得非常重要。本文将对中西文化中的广告翻译差异进行简单介绍，并对广告英语翻译中的基本概念和技巧特征进行简单梳理，提出自己对这种不同文化下的广告英语翻译谈谈自己的认识，供大家参考。

【关键词】跨文化 广告翻译 技巧梳理 认识

一、前言

英语作为全球性的语言，为世界各国的交流带来了便利，同时英语作为一个语言文化符合也逐渐被更多的地区和群体所接受，所以在广告宣传中，英语元素和广告英语翻译的利用对于整个广告的传播效果都是非常重要的一环。通过广告的传播有助于提高受众对于对企业和产品形象的理解，对于英美国家而言，作为母语的英语已经在广告宣传中发挥了突出的作用，这源于其对英语文化的理解，对于跨文化的英语广告翻译而言，如何融入新的文化体系是一个巨大的挑战。

二、广告英语翻译的概念、特点和技巧

1.广告英语翻译的概念。广告英语翻译实质就是以英语作为主要表达语言，用于展示企业和产品形象的一种形式，这种类型的英语翻译具有情境性的特点，广告受众属性，比如文化、教育程度等都会影响广告的投放效果。其中翻译这一环节就是对广告主体意境的本地化表达，是广告英语环节中重要的一环，通俗的讲，就是要求翻译人员在充分理解广告内涵的前提下，以英语形式向受众表达其含义。

2.广告英语翻译的特点和技巧。

（1）一词多义。广告作为一种促销表达形式，对受众的影响力是不容低估的，无论是哪种形式的广告形式，熟练运用某种特殊技巧会带来意想不到的效果。其中一词多义就是其中一个重要的特点和技巧。无论是中文语法还是英文语法，双关等形式深受学习这喜爱，因为这种技巧能够方便记忆，并且还不容易遗忘，这使得这种形式较多的运用到了广告中。所以这都与在跨文化英语翻译中对于翻译工作人员的要求也是比较高的。

（2）带入感强。广告的实质在于广而告之，就是让尽可能多的大众通过广告的展现对公司企业以及产品和文化进行先入为主印象的了解，广告本身对于品牌传播而言是一个非常重要的手段。众所周知，广告呈现的元素是丰富的，所以相对应的，对于元素的翻译应该是多样性的，这种多样性要基于翻译人员对于不同文化风俗的理解，这样才能让受众更加不自觉的进入到广告的氛围中，这就是带入感的特点。

三、广告英语翻译中的文化差异探讨

很显然，英语广告作为一种文化的表达形式，是对多种文化的载体，对于跨文化的广告翻译，需要重点把握的不仅是广告本身，要应该对多种文化的背景进行深入理解，无论是在广告用于的措辞还是意象的表达，还有一点比较重要的就是，广告翻译的通俗化，在快节奏的工作生活中，人们对于广告的消化和理解通常用时非常短，而短平快的广告形式以及新颖的创意点对于俘获用户的信也是非常关键的，所以所有的这些广告翻译元素都要源于对于文化差异探讨这个层面。

1.社会普遍价值观的差异性。单就中外价值观差异这点上看，广告英语的翻译就需要对中外价值进行详细的研究。中国具有上千年的传统历史，其文化传统丰富多样，虽然改革开放以来，外来文化对传统文化造成了不小冲击，但是从整体上看，民众的传统观存在，所以我们在翻译相关的外来广告的时候，应该注重对价值观进行深入剖析。比如中国人普遍家庭观念较重，尊老爱幼是中国社会的普遍共识，同时，集体主义的价值观在也是主流价值观体现，这也是与西方文化价值具有较大差异的，他们崇尚个性与独立，特别是在一些数码产品方面更是如此，对于一部分人的直观感觉就是cool，但是对于部分中国家庭而言就是useful，显然，中国家庭对于有用性的需求要远远大于对酷的感官体验，类似的广告英语翻译时需要把不同群体的价值观差异因素考虑进去。

2.语言表达方式上的差异。相信任何接触过英语翻译的朋友都会深深的体会到，英美人在日常沟通中，特别是在评价语的选择上都是属于豁达类型的，比如我们常常听见欧美影视剧里面的类似台词，you are my best friend ever（你是我最好的朋友），ever是加强语气的作用，但是这个表达方式虽然在英语体系中非常常见，但是在汉语体系中，却会显得十分的夸张，比如：这是我体验的最好的一道菜肴，或者你是我们见过最棒的销售人员，即便在语境清晰的情况，汉语中的类似表达会显得表达不真诚，有糊弄的嫌疑，所以这这点上，涉外广告英语翻译必须加以注意。

3.中西文化差异。中西方文化的差异，使我们进行广告英语翻译时最大的挑战，译者在进行广告翻译时，如果进行直译，往往会对广告传达的本意造成偏离，所以一则优秀的广告以及广告翻译并不是对内容进行翻译，而是对广告本身的内涵进行传达，在不偏离主旨的情况下，最大限度的让更广泛的受众理解，这是需要一定功力的，所以进行广告翻译就需要对中西文化要有一定的研究才行。比如龙这个词，虽然在中国被普遍认为是吉祥的神物，甚至被被称为中国的图腾，一致与高贵相联系，但是在西方人看来龙其实一种未知的凶猛的怪兽，对龙普遍没有好感，所以我们在这样的翻译时，就需要注意措辞和意境的表达。

四、跨文化背景下的广告英语翻译策略及认识

可以这样认为，在经济越来越开放的中国，跨文化的交流每天都在发生，当然，在这种大环境下，广告英语翻译比不只是外资企业在中国投放的广告形式，随着中国的企业的发展壮大，不少中国企业快速进入了国外市场，也积极在各国投放广告，所以在这个层面，对于翻译人员的要求，并不仅在于翻译技能上，还具备相应的社会人文知识。下面从翻译技能方面和人文方面谈谈自己的认识。

1.直译。直译和意译应该是翻译中较为常见的翻译形式，各有自己的应用领域，所以我们在选取翻译方式的时候，要根据广告情况灵活切换。比如我们在国产品牌广告推广中，李宁就是一个例子，其广告语anything is possible （一切皆有可能）与阿迪达斯的impossible is nothing （没有不可能），其采用的英语广告格式都是一样的，但是在中文翻译的处理上，更加圆滑，这也使得曾经一段时间，一切皆有可能成为国内运动类品牌的标杆之作。

2.套译。每个文化体系都有自己约定俗称的谚语类的惯用格式，对这些惯用格式进行广告翻译也就形成了另一种翻译形式——套译。比如有一个经典香烟类的广告To smoke or not to smoke，that is a question.（吸不吸烟是个问题），仔细观察其广告格式就可以发现，其实它巧妙套用了莎士比亚的名句“To be or not to be，that is a question”，这种套用非常聪明，容易让大众对这则广告措辞好感，由于是名句，也能让人容易记住。再比如当年三菱在推广汽车品牌的时候，就把其广告语翻译成了“古有千里马，今有三菱车”，很明显，这是套用了我国古代谚语的形式，同时把千里马和三菱车联系在了一起，让用户直接领悟到了它的本意。

3.再创翻译。这种形式的翻译更加灵活，不拘一格，其实已经不仅限于翻译的范畴了，英文广告及汉字翻译，在字面上并未看出直接的联系，但是由于其简明扼要的表述，往往也会深得人心。再创翻译在广告英语翻译中的重要性也源于目前大多行业的更加细分化和网络化，译者对于翻译质量的把握更多的倾向于对与广告熟知度去衡量的。特别是互联网网络高度发达的今天，年轻人对于网络广告已经非常熟悉，但是在众多广告信息的轰炸下，能够以创意取胜，是每个翻译人员都要多花信息去解决的问题。

4.人文素养。上文提到，翻译质量并不仅限于翻译功底是否扎实，在目前的经济环境下，在跨文化的深入融合下，翻译人员不仅需要对于翻译技能进行提高和完善，还需要提升自己的人文素养。特别是在互联网时代，热门已经对广告的容忍度已经达到了一种临界点，但是仍然有一些高质量的广告和广告翻译，能够快速抓住受众的心理，取得了非常好的市场效果。提升人文素养也是一个长期的过程，但是对一名广告英语翻译而言，多研究业内优秀广告翻译案例不失为一个重要的学习途径。无论是直译、意译、套译还是再创翻译，这些翻译形式或者技巧只能解决会不会翻译的问题，广告翻译的深度最终还是人文素养决定的。提升素养并不是一个轻松的事情，过程单一甚至枯燥，多看多听多模仿，在不同文化体系中，寻找一个重要的平衡点，这才是提升人文素养的关键。

五、结束语

跨文化的背景可以说是目前世界范围内的一个大环境，各行各业都是在跨文化中共融共进，特别是在一些新兴行业和涉外行业，广告宣传已经成为品牌传播的先行军，所以，无论是走出去还是引进来，广告英语翻译应该提升到更加重要的地位，相关人才的培养和储备也是一个重要的方面。另外，对于翻译基本技能的提升也是不间断的，跨文化背景下的广告行业也在发生变化，紧跟行业热点和新风向，并且不断提升人文素养才能真正做好广告英语翻译。

参考文献：

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[2]张晓芬，郑平坪.论跨文化因素对商业广告英语翻译的影响[J].中国商贸，2011（05）.

[3]毛韧，丁小平.基于文化因素的英汉商标翻译方法探析[J].长江大学学报（社会科学版），2010（01）.