范翼欣



广告图景中的愿景塑造与趋大众化的价值认同

范翼欣

当代社会随着传播媒介的进一步发展，人们进行认知与社会参与的方式受到的媒体文化影响日益显著。在文化研究看来，媒体文化提供了构成人的世界观、行为甚至认同性的材料。因而作为人的延伸物，当代媒体所呈现的文化特质，也变成了当代人的文化形态与景观。广告作为消费文化参与到社会中的形式，其类型化的运作方式和参与到社会符号建构过程中的意义正飞速的膨胀。

广告媒体；价值认同；实例阐述

一、符号是现代广告的基本语言,也是现代广告建构消费者心理认同的最有力的工具

泛媒介时代信息传达的意义高速扩张,媒体冲蚀在各个角落，人们通过大众媒介所获得的信息符号，通过标志性的典型形象转译，模块化的构建着大众意识形态，大众传媒图像提示的“象征性现实”对人们认识和理解世界具有长期的潜移默化的培养过程。而在泛媒体提供的信息环境下成长的个体难免的会产生媒介化的自身的喜好，行为习惯和价值取向。并根据这些已接受的限定因素来选择地接触信息,从而形成特定的媒介接触习惯和身份的认同。这是一个选择优化并强化观念的过程，就像艺术欣赏往往需要训练一样，媒介通过不断地重复其虚构化的愿景式的信息，来泛泛的塑造和培养受众。受众再通过自身特定的喜好与差异进行媒介信息选择与强化，从而制造出自身的价值判定与自我认同。(选择理论美国学者约瑟夫·克拉珀提出受众有三种选择性心理特点:一是选择性接触和选择性注意;二是选择性理解;三是选择性记忆)。这一现象也可以说明当代社会全球化速度加快，而媒体时代的个体价值观判定不断趋于同化的同时，个人个性差异也在相对式的几何化增长，但不能否认的即使是极端自认或公认的“个性”表达，都离不开现阶段的媒介符号资源。

二、全球同质化是大众媒体文化符号的物质建构呈现出的一种方式

大众媒介由于技术科学的发展以财富的积累和消费观念的普及等诸多因素(消费观念的普及本身就是上世纪媒体文化大规模发展的结果，但他同时也将会极大的对今后的整个社会格局和人们的生活及行为方式产生更为直观的改变)，广泛地被大众所接受，同时渗透进所有的新兴媒介，而广告这种信息传播的形式作为消费时代的传递消费信息，同时制造消费观念的工具，在如今的非功能化时代广告则呈现出非常独特的症候性特质，它一方面鼓吹着让消费者用何种观念与行为去改善自身的生活状态，让他们朝着趋向着意象化的偶像形式追逐所谓的价值幻像，以便于让产品或者服务的消费人群区别于其他的个体。同时又在不断地扩张着这一部分被分离出的拥有者独特的类型化的群体，让更多的人参与到这种追逐幻像的过程中来，让更多的人价值标准同质化。如今利益驱使下的商业悖论，反而在价值愿景的促进下异常的蓬勃，在这混乱的奇观中广告的宣传作用功不可没。

三、实例来阐述当下广告是如何催生出价值认同并且吸引大众参与的

例子1:精心缔造的视觉奇观的欺骗性价值联想。Honda汽车零件多米诺广告。

螺母推动轴承，螺钉敲击下排气筒缓缓的旋转着弹开了天窗上静止的扭钉，轮胎依次被连锁反应推向了精巧的位置，雨刷在清洁喷头的感应下挪向了冷凝管，平衡之下刚刚好的挡风玻璃在音响的鼓动下拨开了弹簧，最终一台如此精妙的Honda New Accord呈现在我们面前。仅仅是广告的想法就足够让人拍案了，但制作者们更将这个无比疯狂的想法实现了。值得指出的是与大多数人的想象不同，这并不是一部依靠电脑技术合成的宣传广告，而是一部一共进行了六百零五次失败的实景拍摄的广告，没有使用任何电脑绘图辅助，花费四天四夜在巴黎一个工作室拍摄而成。

东京总部的大头目们第一次看到这段广告的反应是：很好啊，很聪明，现代的电脑技术真是不错。当他们知道这全是真的时候，他们吓呆了。当时世界上共有六台量产前的New Accord，这部广告用了两台，其中一台拆成了零件——广告用的完全都是真的车里的零件。为什么？因为在经过无数次的失败后，他们卯起劲来要拍出最真实视觉奇观。终于成功的第606次拍摄，结束时现场鸦雀无声，然后爆出了热烈的欢呼和掌声，以及四溅的香槟。

例子2:真实经历者的美化塑造与标榜。台湾大众银行广告“不平凡的平凡大众”。

梦骑士篇：人，为什么活着？为了思念？为了活下去？为了活更长？还是为了离开？

五个台湾人，平均年龄81岁，一个重听、一个得了癌症、三个有心脏病、每一个都有退化性关节炎，6个月的准备，环岛13天，1139公里从北到南、从黑夜到白天，只为了一个简单的理由。人，为什么要活着:梦。

这是台湾大众银行2011年宣传广告，延续了前一年《母亲的勇气》对我们的感动。那个名为“蔡莺妹”的平凡母亲将母爱的伟大展现得淋漓尽致，感人至深。一年之后台湾奥美通过5位老人的励志故事向我们发问：人，为什么活着？

这一类广告所陈述与赞美的是普适的大众情感寄托，但是从根本上讲，此类型的广告所宣传形象与内容普遍的并不与所涉及到的相关消费品或者服务直接产生关系。作为银行所能提供的服务，与广告所呈现的对“梦”的情感寄托之间，其实并不存在任何本质联系型。因而唯一作为情感寄托的承载体的比如“大众”“人”等加深联系性词语被不断地重复与强化，以便来确立广告所树立的情感经历得被人接受，并且生成概念符号渗透进受众构建价值观分子中去，最终达到价值认同的效果。(作者单位：解放军出版社)

[1]道格拉斯·凯尔纳[美].媒体文化——介于现代和后现代之间的文化研究、认同性与政治.

[2]马歇尔·麦克卢汉[加拿大].机器新娘.

[3]曹瑞刚.广告传媒对消费者心理认同的建构.兰州大学新闻与传播学院.

[4]道格拉斯·凯尔纳[美].媒体文化——介于现代和后现代之间的文化研究、认同性与政治.

范翼欣(1986.2-),男，汉族,山东青岛人,解放军出版社，编辑，中级,硕士,研究方向：艺术理论。