王海英

摘 要 在信息时代，传统媒体尤其是党报在转型求变的过程中，应当适应新媒体的态势并提升主流媒体的传播力和影响力。

关键词 传统媒体；媒介融合；报网互动；党报发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）19-0097-02

在信息时代，随着网络信息技术的迅猛发展，媒体的传播格局和舆论生态发生了深刻而重大的变化，媒体融合发展成为大势所趋。传统媒体尤其是党报在转型求变的过程中，如何适应新媒体的态势并提升主流媒体的传播力和影响力，是值得深切思考的。本文以《宁夏日报》为例，浅谈党报如何做好新媒体融合。

1 宁夏日报新媒体现状

2013年8月19日，《宁夏日报》开始尝试媒体融合，官方微博正式落地发声。2015年1月，按照宁夏日报报业集团党委、编委会的要求，宁夏日报官方微信正式上线。

宁夏日报微博运营中心不断创新，成立了宁夏日报记者群、宁夏日报粉丝群、宁夏日报微信用户群。共在微博、微信开设宁报快讯、微镜头、出行小贴士、宁报速览、监督台等近20个贴近民生，反映民意，提升宁报公信力、权威性栏目；在过去的一年里，在微博、微信共开展践行核心价值观、两会、关注盲童、世界杯、中阿博览会、试吃、健康大讲堂、抢票等13次报网互动活动。

宁夏日报微博粉丝日益壮大，截至目前，新浪官方微博粉丝量近60万，宁报微信粉丝近3万。2014年，在自治区党委宣传部组织的“凝聚正能量共巩中国梦”宁夏网络文化系列活动宁夏微博评选中，宁夏日报官方微博被评为“社会责任十佳媒体微博”。

2 宁夏日报新媒体融合建议

2.1 党报权威性和公信力是新兴媒体无可替代的优势

如今新媒体的崛起势不可挡，给传统媒体，尤其是《宁夏日报》等党报带来了巨大的压力，可是党报权威性和公信力却是新兴媒体无可替代的

优势。

《宁夏日报》1949年创刊，历史悠久，影响力不容忽视，成绩有目共睹。《宁夏日报》顺应市场经济发展需要，积极推进新闻改革，坚持正确的舆论导向。近年来，宁夏日报先后有2人荣获长江韬奋奖，7次摘得中国新闻奖，其中消息类一等奖2个，三等奖3个，通讯类二等奖1个，论文类三等奖1个，该报的获奖率和获奖次数位居全国地方媒体前列。《宁夏日报》曾获得“中国品牌媒体百强——党报十强、十大期刊”称号，并连续4年获此殊荣。

《宁夏日报》作为传统纸媒，在当今的媒体传播格局中具有不可替代的地位。第一，公信力优势，品牌优势。读者对《宁夏日报》有深厚的感情，宁报这个品牌具有相当忠诚度，阅读行为稳定，宏观认知度较高。第二，团队优势。《宁夏日报》拥有一支新闻素养过硬的专业队伍。第三，资源优势。作为党报，《宁夏日报》和当地党政机关、企事业单位有着多年良好的合作关系。第四，渠道优势。地方党报都是集中订阅，以机关干部、企事业单位负责人为主，读者集中，利于精准营销。因此，作为党的“喉舌”，党报作为主流媒体的影响力和地位不可撼动。

2.2 传统媒体和新媒体融合，一体化运营是宁报媒体融合的支点

我们必须清醒地认识到：宁夏日报作为当地传统媒体的“领头人”，一家独大、垄断的老路已经行不通。如今，如何把传统纸媒与新媒体融合，顺应读者需求是当务之急。应加大投入力度，引进技术、人才，利用强大的技术、资金和人才支撑，重塑新媒体环境下新型权威党报。

宁夏日报媒体融合最理想前景应为：实施媒体融合战略，实现集团各单位、各子报、各部门之间、报纸和所属门户网网站之间有效整合。根据各单位、各子报、各部门不同功能，建立方向不同、定位不同、服务类别不同的多媒体矩阵。只有有效地“报网合一”采编体制融合，才能杜绝同属一家报业集团的报纸和网站采用两个编辑部两套人马、报网“两张皮”的运营模式。

实现新闻采编流程再造，打造一支量体裁衣、个性分明的编采队伍。各报通力配合，形成多媒体采集报道。根据稿件特性，编辑加工后在不同微博、微信发布。扫码进入宁夏日报移动客户端或新闻网站，让读者第一时间阅读稿件。

记者应该在采访途中将发现的突发信息或微镜头第一时间在微博上发布，微博侧重时效性，报纸侧重深度、解读、整合；微博、微信的编辑可以将网络热议事件或争议的问题告诉相关记者，去采访求证，继续深度报道。

宁报每个版面、每个部门都可开设微信公号，形成微信矩阵，为每个微信公号设置二维码，扫描进入微信公众平台，爆料或提供稿件，开展社区互动，提高宁夏日报黏合度。

宁夏日报新媒体中心，扩充人员，对内或对外招聘懂网络、懂技术的专业技术人员。在新媒体中心下设内容生产部、技术部、市场与推广部。

《宁夏日报》可开发上线宁夏日报新闻网站和新闻手机移动客户端，实现新闻第一时间、滚动播发，加上官方微博和微信，最终实现新闻的全媒体发布。

对宁夏日报记者可设立两套考核办法，即纸媒见报稿件打分和新媒体采纳稿件打分，以充分调动记者积极性。

2.3 用户需求驱动商业模式改变，重新构建可持续的商业闭环模式

网络冲击让宁报经营模式彻底被打破，宁夏日报广告原有的权威、垄断地位将消失。应以用户至上，大力增强用户黏合度。简单说，就是让用户获取新闻非常便捷，体验全方位的新闻报道。

在技术和人员条件许可情况下，可设立新媒体市场与推广部，开发广告微信矩阵和微博广告推送模式。主要在微信广告矩阵中开设不同类型广告微信，设立微社区、分类广告子菜单，甚至可以做电商，将宁夏日报纸媒广告向新媒体转移。

紧抓新媒体分众群，开展线上线下盈利活动，如××团活动，包括吃、喝、玩、乐、买房、买车团、教育中介等创意；开展网友互动活动，如：户外、旅游、购物等活动，目的是增强微信网络客户能力，提高宁夏日报粘合度，为日后宁夏日报新媒体全方位改革探路。

开拓各县区新媒体疆土，与各县区宣传部门联系，在微博微信开设专门栏目，推荐各地旅游文化、特色产品。

3 今后党报在媒体融合过程中需要注意的

问题

3.1 新媒体时代党报应有舆论危机意识

《宁夏日报》作为党的“喉舌”，地位特殊。在传统媒体时代，宁报一家独大，有绝对的权威，是舆论领袖。在的新媒体冲击中，传统党报报道方式相对落后，新闻采写形式单一，不符合百姓口味，面临舆论危机，影响公信力。

宁报新媒体更应转变文风，关注百姓身边事，告诉百姓身边事，解决百姓生活中的难题，用生动、活泼、接地气的网络语言传递、传达党的声音，大政方针和政策。

3.2 党报绝不能丧失话语权

如今，自媒体、南方报系、上海报系等新媒体新闻总是比我们这些西部偏远省区的新闻早到，甚至宁夏本地新闻第一个发布者往往不是本地媒体，而是信息渠道畅通的央视媒体，本地媒体被动挨打，无法掌握话语权，媒体公信力遭到质疑。

本人认为，党报的优势在于有一批专业的记者和编辑队伍，提高记者新媒体意识，提高记者采写速度，强化编辑融合功能，不仅能展现时效性和可读性强的消息，更应展现深刻、信息量大、有建设性的深度报道，是宁报提高和掌握话语权的制胜

法宝。

3.3 全媒体时代，媒体如何承担社会责任

社会责任是媒体非常重要的属性。除了做好公益宣传以外，本人认为，正确引导舆论，让谣言止于智者，是党报不可推卸的社会责任。

从魏则西事件到雷洋事件，当澎湃、新京报、南方都市报只顾快速揭露真想，不顾背后的事实以及文章发出后的社会影响来看，一个重大的突发事件的发生，媒体不能只是揭露和曝光不良甚至无耻的作案手段，让这个社会更加功利和没有道德底线，而是要客观公正地报道，才能正确引导舆论，为受众提供一个正确的价值观和评判标准，肩负起社会责任。

3.4 各个行政主管部门应和媒体通力配合，共同做好宁夏的宣传

新媒体环境下，尊重记者的每一次采访，及时有效提供相关资料及快速积极配合记者采访，这是最基本的新闻宣传工作。

打通新媒体渠道，让各级政府的网站、单位微博、微信动起来，第一时间发布突发和重大事件，并联系记者随后在报纸和报纸新媒体及时发布，这样连贯、有效、快速的宣传链条才是新媒体时代宣传工作。

参考文献

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