严瑾

自1990年代早期开始的“关系营销”已经走向尾声，这一点，从品牌与消费者建立关系的复杂性就可见一斑，现在的消费者不是通过产品或者服务建立起对品牌的忠诚度，而是通过体验。而体验的核心，是内容。

随着营销环境在不断发生变化，营销的本质也呈现阶段性的变化，且每个阶段都围绕着不同的核心内容。例如，早期的营销，主要是围绕着产品销售进行；而随着市场的演进，营销重心也开始演化成品牌的建设和消费者关系管理。

历经多年的演变以后，美国内容营销协会首席战略官Robert Rose认为，现在的营销已经进入了第七纪——体验，在他与Carla Johnson合著的《体验：营销第七纪》一书中，他提出一个观点，即进入2015年，营销进入了第七季，也即我们所说的“体验时代”。

他认为，自1990年代早期开始的“关系营销”已经走向尾声，这一点，从品牌与消费者建立关系的复杂性就可见一斑，现在的消费者不是通过产品或者服务建立起对品牌的忠诚度，而是通过体验。而体验的核心，是内容。企业需要通过创造内容，给消费者带来与众不同的体验，才能让自己在市场中脱颖而出。

内容即体验

什么是体验？在《体验：营销第七纪》一书中，Robert Rose和Carla Johnson将体验定义为有别于公司产品和服务的、内容驱动的价值。例如，卡夫公司生产通心粉和奶酪，但是卡夫的《食品和家庭》（Food&Family）杂志和卡夫的线上菜单，就是体验，它们向消费者传递的是一种与公司生产的产品不同的价值。

在谈到体验为什么会这么重要时，Robert Rose说，在未来的三到五年里，会有30亿人接触和使用互联网，产品和服务很容易被复制、大量生产，已经无法成为消费者选择自己的理由。……