[摘要] 休闲体验时代下，澳门博彩业面临博彩消费方式悄然向休闲体验转变、竞争激烈以及博彩业快速发展带来的诸多问题。本文基于访澳游客博彩动机视角，论证博彩旅游传统赢利模式已不合时宜，需主动向多元化休闲体验转型，推进澳门世界旅游休闲中心建设。

[关键词] 休闲体验 博彩旅游 博彩动机 多元化

[中图分类号] F127 [文献标识号] A [文件编号]1004-6623（2016）05-0048-04

[作者简介] 曾韬（1987 — ），广东兴宁人，广东技术师范学院管理学院博士，研究方向：旅游经济、旅游消费行为。

2016年4月，澳门政府正式对外公布了回归以来首次编制的中长期发展规划——《澳门特别行政区五年发展规划（2016—2020年）草案文本》（以下简称《规划》）。《规划》基于休闲体验时代来临，明确提出澳门未来五年的发展定位是“建设世界旅游休闲中心”，并以此为基础推动经济适度多元发展，以休闲旅游为标志的澳门旅游多元化发展规划正式上升为国家特别行政区战略。然而，多年来推动澳门社会经济高速发展的博彩旅游主体产业，却未能积极主动应对上述趋势进行转变，导致博彩收入自2014年起一直快速下滑，引发了澳门经济放缓、社会问题增多等一系列问题，对澳门向“世界旅游休闲中心”的转变造成障碍。为此，基于《规划》的提出与面临博彩旅游严重下滑的形势，研究休闲体验时代下澳门博彩旅游的多元化转型策略，推进澳门旅游休闲中心建设，保持澳门经济繁荣，具有重要的意义。

一、澳门博彩旅游现状

在博彩全球化发展的推动下，享有“东方赌城”美誉的澳门于2002年实行赌权开放，引入外资与竞争机制，大力发展以博彩为中心的综合旅游业，推动了澳门博彩业的高速发展，2004年澳门仅有寥寥数间娱乐场，2015年时澳门已拥有36所各具特色的娱乐场。博彩收入也从2004年时的55亿美金高速增长至2014年的450亿美金，相当于拉斯韦加斯的7倍。澳门博彩业的繁荣发展也让澳门人均GDP在2014年达到了713514美元，在全世界名列前茅。

澳门博彩业在十多年来为澳门经济和社会的发展带来了辉煌成绩，然而，其“井喷式”增长的背后也日益面临着诸多问题：首先，随着博彩的全球化发展，澳门博彩旅游业面临着激烈竞争。澳门周边的国家如韩国、马来西亚、新加坡等陆续开放博彩业，对澳门博彩客源与收入造成不少影响；其次，随着休闲体验时代的来临，大众博彩游客的博彩收入比重逐渐增加。然而，面对这种情况，澳门大部分博彩娱乐场仍然固守以往传统的博彩赢利运营模式，导致大众游客的休闲体验得不到多元化满足，重游意愿降低，进而影响着澳门博彩收入自2014～2016连续两年持续下跌，且每月跌幅大部分在30%以上；第三，澳门博彩业繁荣发展同时，也产生不可回避的负面效应，带来社会赌博化、病态赌徒问题等严峻的社会问题，不仅对澳门国际形象及影响力的提升产生负面影响，也对澳门向“世界旅游休闲目的地”形象的转变造成障碍。

二、澳门博彩游客动机分析

基于上述现状，本研究以澳门6家博彩持牌企业的36所博彩娱乐场为研究对象，从博彩游客动机的视角，通过实证研究剖析大众休闲旅游时代，游客前往澳门参与博彩旅游的不同动机，提出基于休闲体验时代下澳门博彩旅游向多元化转型的建议与策略，以期推进澳门博彩企业顺利转型，促进澳门博彩休闲旅游业的健康繁荣发展，加快建成澳门世界旅游休闲中心的进程。

（一）数据来源与分析过程

笔者通过对中外博彩游客动机文献回顾，构建了访澳游客博彩动机的量表，并采用方便抽样中的定额抽样方法，对澳门6家博彩持牌企业[澳门博彩股份有限公司；美高梅金殿超濠股份有限公司；永利渡假村（澳门）股份有限公司；新濠博亚（澳门）股份有限公司；银河娱乐场股份有限公司；威尼斯人（澳门）股份有限公司]旗下的36所娱乐场进行了调研，采集了1250份的第一手实证研究素材。

研究对调研数据进行SPSS统计分析，通过因子分析对游客博彩动机量表进行萃取，结果得出8个效度较好（因子符合量均在0.514～0.868之间）的成分，反映出澳门博彩旅游动机主要由该8种成分组成。第一个成分由博彩娱乐场的服务设施、环境与形象3方面内容组成，反映出访澳游客由于娱乐场的功能吸引而产生的消费动机，因此该成分属于“功能吸引动机”；第二个成分的内容为游客赢取金钱的动机，因此属于“赢钱动机”；第三个成分由放松、减压、逃离等内容组成，均表达了个体休闲放松的动机，属于“休闲动机”；第四个成分由追求新奇感、愉悦感、刺激感等享乐方面的动机组成，因此命名为“享乐动机”；第五个成分反映了个体欲控制运气、结果等，从而形成了博彩动机，因此属于“控制动机”；第六个成分由娱乐场的美食与休闲娱乐活动（博彩、表演、购物等）内容组成，属于“美食娱乐吸引”；第七个成分由了解新知识、文化、开阔眼界等内容组成，反映了游客学习新知识的动机，据此属于“学习动机”；第八个成分由展示经历、增加交流时间、结识朋友等内容组成，因此属于“社交与声誉动机”。研究进一步通过比较游客博彩动机8个成分的因素分数权重，得出休闲动机、享乐动机、学习动机、功能吸引动机与美食娱乐吸引动机对总体动机的影响较高，赢钱动机的影响力较低。

（二）分析结果

目前游客前往澳门参与博彩旅游的内在原因主要由休闲动机、赢钱动机、享乐动机、控制动机、学习动机、社交声誉动机、功能吸引动机、美食娱乐吸引动机。结果表明，随着体验体验时代的来临与休闲博彩全球化发展，人们的需求也产生多样化，以往参与博彩活动时单纯追求赢钱获利的目的已逐渐发生改变，呈现博彩动机多元化。

研究结果还揭示了，目前访澳游客正逐渐将博彩活动视为一种休闲活动，以往博彩赢利动机与参与博彩游戏的比重正逐渐下降，而更多地以体验休闲娱乐、增长见闻、感受博彩文化为动机参与博彩。然而，面对上述趋势，澳门博彩企业的大部分娱乐场没有主动积极进行应对与转型，固守以往单纯的博彩赢利模式。据2016年发布的《澳门幸运博彩经营权开放中期检讨报告》显示，澳门目前超过95%博彩娱乐场的博彩赢利收入占总收入的90%，反映出当时澳门博彩旅游发展的定位出现一定滞后，缺乏应对大众博彩游客正成为主要客源的对策，导致博彩收入持续下滑，而且，因沉迷博彩产生的病态赌徒与社会赌博化等问题有增无减，严重影响了澳门建设世界旅游休闲中心的发展进程。endprint

基于上述结果，澳门博彩企业应加快转型，改变单一的博彩盈利导向，推进“博彩多元化”的发展，尤其注重多元化休闲娱乐和高层次文化体验的提升，以更好地满足游客日益多样化的博彩动机。

三、 澳门博彩旅游多元化发展对策

（一）以多元化体验为导向，丰富博彩企业非博彩元素

随着休闲体验时代的到来，博彩旅游成为一项体验博彩游戏、领略博彩文化，融愉悦、竞技、休闲、度假、观光、文化体验为一体的时尚多元旅游休闲活动。因此，博彩企业应时刻以游客多元化体验为导向，力求满足游客多方位的博彩动机，在供给对策方面提供多元化的非博彩元素，让游客的动机透过感官、审美、愉悦等全方位体验，得到有效满足与提升。因此，可实行以博彩为主体，融入大众休闲项目的博彩多元化对策，在调整博彩企业结构比重的同时，带动澳门相关产业的发展。比如，目前澳门大部分娱乐场的购物场所仅提供奢侈品的消费，导致不少大型娱乐场中的奢侈购物店“开业时热闹非凡，开业后门庭冷落”，更导致澳门购物业在周边特色鲜明的香港与珠海购物业的竞争下雪上加霜，建议澳门博彩企业尽快增加大众购物项目的数量，提升娱乐场购物区域的性价比，满足游客博彩休闲之余的购物等多元动机。

（二）以文化为生长点，拓展特色海洋文化

随着体验时代的来临，博彩大众游客以往的博彩赢利动机的重要性比重正逐渐下降，游客博彩动机正往多元化发展，而且更倾向于体验独特的文化，获得独一无二的主题式体验。近年来，澳门多家博彩企业正积极利用澳门中西文化荟萃一堂的优势，呈现博彩娱乐场多元化的文化主题，如威尼斯人以1：1比例打造威尼斯大运河景观，展现浓郁的意大利风情；新开业的新濠影汇以酷炫的双层摩天轮打造新奇的好莱坞影视元素等。同时，推出多项文化表演项目，如永利喷泉表演、新葡京“疯狂巴黎”表演、威尼斯人“太阳剧团”剧场表演等。然而仅仅在外观设施、表演项目等方面融入文化仍未能较好地满足游客日益丰富的深度文化体验动机，部分博彩企业打造的文化项目也并未充分挖掘澳门本土特色文化，导致游客得不到满意的文化休闲体验。2015年12月，国务院签署第665号国务院令，将澳门海域面积明确为85公里。澳门博彩旅游业可以此为契机，大力发展海洋特色文化体验项目，利用目前70%娱乐场坐落在沿海的优势，推出私人订制式的个性化游艇文化项目，如举办“海上丝绸之路—从澳门出发”等活动，让游客在深入领略浓厚与多元的文化特色，在获得新奇丰富的文化体验同时，深刻认识澳门历史变迁与回归后积极响应国家“一带一路”战略，重现昔日海上丝绸之路重要节点的繁荣场面，进澳门海洋文化魅力的传播与增强世界休闲目的地的形象。

（三）以创新为驱动，凸显个性化服务供给

澳门博彩企业需要保持服务供给的不断创新，对不同游客群体的特征，针对性地做出服务品质的提升对策与及时调整其资源投放的重心。针对青年游客较热衷于满足兴奋、新奇、刺激的动机，可通过高科技等手段塑造多种主题的如4D电影等高级游乐项目，举办万圣节、嘉年华等多种节事活动；针对中年游客大多拥有充足资金与休闲时间，其动机倾向追求多方位的体验，可在娱乐场室内或室外打造集博彩、购物、美食、康体活动等元素的主题步行街；针对老年游客收入较低，主要动机为休闲放松的特点，可提供专门的免费休息区域，营造娱乐场休闲舒心的环境氛围，同时提升服务人员的服务态度，尽力满足该群体的特殊需求。

（四）以区域合作为依托，打造澳门与珠海横琴联合开发休闲旅游的平台

基于《规划》提出的澳门5年内“建设世界旅游休闲中心”，并推动经济适度多元发展的实施背景，目前越来越多的商务旅客来到澳门参加各类商务休闲活动，将成为澳门博彩多元化发展的重要客源与契机。横琴毗邻澳门，是国家级自贸区，从发展战略区位上具备聚集商务、生态、旅游、贸易等的优势。预计2017年港珠澳大桥开通后，横琴将通过高速公路与大桥相接，国内外的资本与游客能够更为畅通地来往于珠海、澳门与香港。澳门要把握这一发展机遇，充分发挥澳门目前高端酒店群聚效应的先天优势，瞄准来横琴参加商务等活动的旅客，加强与横琴共同建设“世界级旅游目的地”。澳门也要以国际化城市的自身优势，促进横琴新区向国际化发展，加强跨区域合作，实现资源与服务的强强联合，共同申办或承办国际性、有影响力的商务会展活动。为商务会展人士提供完善的商务休闲产品与设施，使澳门主动成为横琴特区商务旅游休闲的连接区，共同塑造澳门和横琴商务休闲旅游目的地，构建“澳门—横琴”融合互补的“世界旅游休闲中心”，促进澳门博彩多元化的转型。

（五）以可持续发展为目标，打造负责任博彩文化

澳门博彩旅游的可持续发展，还有赖于负责任博彩文化的进一步推广。博彩业的高速发展，伴随而来的是问题博彩情况的日益增加，社区博彩化的日益严重，澳门社会整体风气的日益恶化。这必然影响澳门社会多方面（生活、经济、教育、安全等）的发展，反过来制约博彩企业，甚至澳门世界休闲旅游中心的健康发展。

随着体验时代的来临，博彩大众游客的博彩赢利动机正逐渐下降，博彩动机往休闲、享乐、学习等多元化发展的客观现实。因此，澳门政府与博彩企业要以此为契机，倡导推广负责任博彩的文化，打造负责任博彩的市场，建立负责任博彩市场行业标准，形成负责任博彩的政府、社会、行业三位一体的协同管理机制。为游客创造安心休闲的享乐环境，提升澳门博彩娱乐场的整体形象，更可靠地保证澳门博彩旅游业多元化进程中的健康、繁荣与可持续发展，也进一步推动澳门世界级休闲旅游目的地的可持续发展。

[参考文献]

[1] 赵霞，姜秋爽. 体验经济时代休闲旅游的多元发展趋势[J]. 财经问题研究，6，140-145， 2013.

[2] 阮建中. 欧美博彩旅游业研究述评[J].旅游学刊，25（9），89-95， 2010.

[3] Tsai， H.， Lo， A.， & Cheung， C. Measuring Customer-Based Casino Brand Equity and its Consequences[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 30（8）， 806-824， 2013.endprint

[4] 郝雨凡，吴志良. 澳门经济社会发展报告（2010-2011）[M]. 社会科学文献出版社， 2012.

[5] 澳门博彩监察协调局. 澳门全年博彩毛收入， 未出版之统计数据，取自http：//www.dicj.gov.mo/web/cn/frontpage/index.html， 2016.

[6] 林双凤. 澳门博彩业发展的社会问题分析[M]. 广东社会科学，2，213-220， 2012.

[7] 澳门大学.澳门幸运博彩经营权开放中期检讨：经济、社会、民生影响及承批公司营运状况研究报告[R].澳门大学博彩研究所，2016.

[8] 雷超，卫海英.澳门零售业的品牌推广战略[J]. 现代管理科学，11， 25-26， 2010.

[9] 杨道匡.围绕港珠澳大桥建成通行的三点思考[J]. 城市规划，38（z1），49-51.

[10] Breen， H.， & Gainsbury， S. Aboriginal Gambling and Problem Gambling： A Review[J]. International Journal of Mental Health and Addiction， 11， 75-96， 2013.

Abstract： Under the coming of the experience age， the gaming industry in Macau is revealing more and more contradictions. Firstly， people are desirous of more and more different types of leisure activities from gaming patterns of consumption； secondly， the gaming industry is confronted with fierce competition both internally and externally； thirdly， the prosperity of Macaos gaming industry has unavoidably brought about negative effects which has resulted in severe social problems. Based on the reasons mentioned above， by taking perspective of gaming motivation， the present paper show that， the importance of gaining profits motivation of tourists in casinos is decreasing. From the present findings， Macaos gaming enterprises should advocate the tactics of gaming tourism diversified transition so as to create a better construction of Macao as a world-class leisure center.

Key words： Leisure and Experience； Gaming Tourism； Gaming Motivation； Diversified

（收稿日期：2016-07-17 责任编辑：廖令鹏）endprint