张海峰，王 珺，万 陆，李玉芝

（1.明尼苏达大学食品农业及自然资源学院，美国 明尼苏达　56267；

2.中山大学广东决策科学研究院，广东 广州　510275；

3.广东省社会科学院，广东 广州　510610）

广州市消费者对可追溯猪肉消费意愿及影响因素的实证研究

张海峰1，2，王 珺2，3，万 陆3，李玉芝1

（1.明尼苏达大学食品农业及自然资源学院，美国 明尼苏达56267；

2.中山大学广东决策科学研究院，广东 广州510275；

3.广东省社会科学院，广东 广州510610）

通过对广州市消费者的问卷访问调查，分析广州市消费者对可追溯猪肉的消费意愿，以及在广州市建立猪肉可追溯系统的实施可能性，采用有序Logit模型对广州市消费者的访问调查数据进行分析。结果表明，广州消费者对可追溯猪肉有着显著的消费意愿，且城市消费者略高于农村消费者；在建立和改善广州市猪肉可追溯系统上，利用现有设备减少成本是关键，应避免实施可追溯系统带来的猪肉价格大幅度上涨；消费者对食品安全的关注度也显著影响对可追溯猪肉的追加支付意愿。提高消费者对食品安全的关注度、挽回消费者对广州市猪肉安全的信心，是推广猪肉可追溯系统的关键。在可追溯猪肉消费的普及上，循序渐进是关键，应给消费者适应过程。

猪肉可追溯系统；有序Logit模型；问卷调查；支付意愿

张海峰，王珺，万陆，等. 广州市消费者对可追溯猪肉消费意愿及影响因素的实证研究［J］.广东农业科学，2016，43（9）：183-192.

我国是世界最大的猪肉生产国和消费国。猪肉的生产量和消费量均占世界的50%左右。猪肉是我国人们比较偏爱的传统肉类食品，从2008年起，猪肉产量呈稳健的上升趋势，在全部肉品中所占比重也逐渐上升。至2013年，猪肉产量在所有肉品产量中所占比重超过65%。但与此同时我国猪肉的食品卫生安全也面临严重威胁，猪肉中的兽药残留、病死猪肉的屠宰贩卖等恶劣食品卫生安全问题时有发生［1］。要提高猪肉的安全性，避免消费者食用劣质猪肉受到伤害，建立完善的猪肉可追溯系统是一个有效对策。关于完善食品可追溯系统的研究，一般都拘于经济理论上数学公式的证明［2］，而从具体的食品生产、销售等方面进行深入实地调查，结合当地实际情况，解释如何改善可追溯系统的实践性调查研究却很少。此外，建立和改善猪肉可追溯系统的支出，会导致猪肉价格的上升。消费者能否接受这种猪肉可追溯系统实施带来的猪肉价格上涨，是可猪肉追溯系统能否建立的关键。鉴于此，本研究通过对消费者问卷调查，分析广州市消费者对可追溯猪肉的消费意愿。

1　研究背景与研究概述

1.1研究背景

国际标准化组织（ISO standard 8402，1994）和欧共体管理法规（EC）178（2002）将食品可追溯系统定义为“在生产、加工及销售各个环节中对食品、饲料、食用性动物及有可能成为食品或饲料组成成分的所有物质追溯或追踪能力”［3］，其作用是在食品出现质量问题时，能够快速有效地查询到出问题的原料或加工环节，及时对问题食品进行回收，实施有针对性的惩罚措施，由此来提高食品的质量水平。它是一种能连接生产和消费、让消费者了解食品卫生安全的生产和流通过程，保障消费者所购买食品安全性的信息管理系统。

在亚洲，日本的食品可追溯系统的实施走在了亚洲乃至世界的前列。日本的食品可追溯系统大体上可分为两种：一种是强制性的，另一种是自愿性的。截至2015年1月，牛肉和大米的可追溯系统是强制性的，其他食品的可追溯系统被国家鼓励推广但仍是自愿性的。日本牛肉可追溯系统法律于2003年6月11日实施，大米可追溯系统法律于2010年10月1日实施。在欧盟，食品安全可追溯体系是为应对疯牛病（BSE）问题从1997年开始逐步建立起来的。在欧盟，最主要的关于食品可追溯性的管理法规（EC）178（2002）拟定于2002年，并于2005年1月生效。该法规要求在欧盟范围内销售的所有食品都能进行跟踪与追溯，否则就不允许上市销售［4］。在美国，农产品可追溯系统已经市场化，该系统主要由企业自愿建立，政府起推动和促进作用［5］。美国许多农产品生产企业以提高产品竞争力和企业知名度为目的自发建立了可追溯系统［6］。但由于美国农产品可追溯系统没有法律约束，且可追溯信息的范围和深度不统一，这会影响国外消费者对美国进口农产品的信赖度，对美国农产品的出口造成一定障碍。

中国食品可追溯体系建设起步较晚。在国家质检总局2003年启动的“中国条码推进工程”大力推动下，国内部分蔬菜、牛肉产品才开始有了初步的食品可追溯信息管理系统［7］。与此同时，一些地方政府和企业也初步建立了部分食品的可追溯制度。例如，2014年10月，在广州市病死猪私宰、贩卖事件时有发生的情况下，广州市农业局、广州市食品药品监督管理局和广东省社会科学研究院联合起草了《广州市生猪屠宰和生猪产品流通管理条例》，该条例于2016年3月通过广州市人大审议，这是我国乃至亚洲第一个对生猪产品生产和销售实行全程可追溯信息化管理的法律条例。总体来说，我国食品安全监管系统尚未健全，而且与其他发达国家相比，食品流通系统极端复杂，监管难度很大。在我国至少有2亿以上小规模农户、几十万个农产品中间商，要让这些小规模农户和中间商承担食品可追溯系统的费用非常困难，也不现实。因此，了解消费者对可追溯食品的消费意愿，分析实施可追溯系统对小规模农户和中间商造成的收益变化非常重要。食品可追溯系统成立的关键是，实施可追溯系统所增加的费用与可追溯系统所带来的追加收益，必须保持平衡。

1.2相关研究概述

与生产普通食品相比，引进食品可追溯系统必然会使生产成本增高；同时，食品可追溯系统所提供的质量安全信息越全面，消费者就越容易防范食品卫生安全风险［8］。有关消费者对可追溯食品评价和消费意愿的研究逐渐受到国际学术界的重视。但是，国外有关消费者对可追溯食品消费意愿的研究结果表明，各个国家的消费者对可追溯食品的评价以及消费意愿大相径庭。例如，Loureiro等［9］研究表明，美国消费者对可追溯肉品的消费意愿低于带有USDA（美国农业部）食品安全标识的肉品。Verbeke等［10］研究发现，比利时的消费者更加注重食品是按照什么质量安全标准体系生产的，而不是食品的可追溯系统。Lee等［11］研究显示，与普通进口牛肉相比，韩国消费者愿意加价39%购买可追溯进口牛肉。

了解消费者对可追溯食品的消费意愿，对政府有关普及食品可追溯系统的政策制定有着重要意义。虽然食品卫生问题在中国很严重，国家对食品可追溯系统的建立很重视，但我国有关可追溯食品经济性的研究却很少。有研究表明，消费者对可追溯食品的支付意愿并不高［12-14］；也有研究表明，消费者愿意为食品可追溯信息支付一定额外价格［15-17］。另外，Ortega等［18］基于我国7个主要城市（北京、成都、呼和浩特、南京、上海、武汉和西安）的猪肉消费情况，运用选择实验的方法实证证明了与可追溯猪肉相比，中国消费者有更高的支付意愿去购买带有政府认定的食品安全标识的猪肉；他指出，中国消费者更注重政府的认证标识，而不是食品的可追溯信息。

上述研究对理解我国消费者对可追溯食品的消费意愿做出了巨大贡献，但是食品可追溯系统在我国各省市的定义和状况不同，同一种食品的可追溯系统在不同省市被重视的程度也不同。同一种食品在不同城市，消费者对其可追溯系统的消费意愿也会不相同；不同的年龄、受教育程度、收入水平也会影响消费者对食品可追溯系统的消费意愿。在消费心理上，消费者是否重视和关心食品安全卫生，也是影响对食品可追溯系统消费意愿的一个重要因素。此外，城区和乡镇之间，消费者对食品安全的重视程度和对食品可追溯系统的消费意愿也有一定差异。鉴于此，本研究着重考察猪肉可追溯系统在我国猪肉安全问题较严重地区——广州市的实施可能性，同时实证研究不同年龄、受教育程度、收入水平以及居住地区（城区或乡镇）是否对猪肉可追溯系统的消费意愿有一定影响，以期从我国食品生产与消费的实际情况出发，研究不同消费群体对可追溯食品的不同需求，由此在中国寻求发展与普及食品可追溯系统的可能性，以防范食品安全风险，提高我国食品卫生的声誉。

2　研究方法

本研究以广东省广州市为调查地区。广州市是广东省省会，是华南地区的金融中心和综合性工业制造中心，是我国海上丝绸之路的主要港口之一。广州的饮食文化对中国的影响很大，且对改善食品质量的愿望日益强烈。猪肉是广州居民喜好食品，据统计，2013年全国人均猪肉消费量为21.23 kg，而广州市人均猪肉消费量为26.51 kg，广州市人均猪肉消费量高出全国平均20%以上。同时，广州市也是我国屠宰和贩卖病死猪肉等恶劣食品卫生事件的主要受害地区［19］，虽然广州近年加大了病死猪屠宰和管理的力度，但屠宰和贩卖病死猪肉的恶劣食品卫生事件仍然时有发生［20］。为了彻底解决猪肉市场卫生安全问题，保障广州市消费者吃上放心肉，广州市在我国率先对可追溯生猪屠宰和生猪产品流通管理进行立法。因此，在广州市实施消费者对可追溯猪肉消费意愿的调查，对猪肉可追溯系统在中国乃至东南亚的推广有着重要意义。由于猪肉的市场份额占我国肉品总市场份额的66%，因此本研究以猪肉的可追溯系统为研究对象。考虑到猪的五花肉在国内猪肉消费中较为普遍，本研究借鉴Zhang等［21］方法，为了避免猪肉不同部位对其价格的影响，统一选取五花肉作为研究消费者消费偏好的猪肉品种。

为调查广州市消费者对可追溯猪肉的消费意愿，委托拥有专业调查人员和丰富调查经验的调查机构实施调查会更适合［22-23］。调查问卷由中山大学广东决策科学研究院和广东省社会科学院专家组联合起草，由广东省省情调查研究中心调查团队组织修改，于2011年11月进行测试调查，2011年12月进行正式调查，2012—2013年对调查问卷完善后组织测试调查和正式调查，本研究采用2013年12月的最新调查结果。

样本数的设定根据Kairu-Wanyoike等［24］推算。设定目标样本量为1 000份以上，其中城市地区500份、农村地区500份。本调查于2013年10月进行实验性调查，抽查样本为50份，受访者的抽取条件是在广州市常住、16岁以上、家庭中的主要猪肉购买者，每周至少购买一次猪肉。再次进行问卷修改后，于2013年11月实施正式电话访问试调查。城市地区的访问拒绝率为30%左右，农村地区的访问拒绝率为50%以上。当城市地区的有效样本达到1 000份时停止城区调查，集中进行农村地区的调查。共收集到1 964名有效受访者的调查结果，其中1 000名来自城区、964名来自农村。

3　分析模型与研究结果

3.1有序Logit模型

本研究将消费者对可追溯猪肉的追加支付意愿定义为因变量（yi），消费者的性别、年龄、受教育程度等作为自变量（表1）。假设有以下等式成立：

表1　模型中变量的定义

式中，i代表每个受访者，εi是误差项，β是各个解释变量的系数，yi*是消费者对可追溯猪肉的满意程度。受访者在5种追加支付意愿选项之中选择1项回答问题（5种选项分别是1元以下、1～2元、2～3元、3～4元、4元以上）。各个选项（i = k，k = 1，2，3，4，5）之间可以看作有4个分界点（μj，j=1，2，3，4），该分界点被称作临界参数［25］。本研究中消费者对可追溯猪肉的支付意愿是离散型的，且由于支付意愿变量的定义与赋值具有等级次序的性质，故本研究运用有序Logit模型对调查数据进行分析，模型推导参照吴林海等［25］的方法。

表2　受访者样本的基本特征

3.2样本的基本特征

本研究中被访消费者样本的基本特征如表2所示，由表2可知：（1）从性别、年龄来看，农村地区受访者的男性比率略高于女性，这与广州市男性人口比率略高于女性的实际情况相符。（2）从年龄分布来看，农村地区受访者主要集中在20～50岁年龄段，而城市地区则集中在30～60岁。（3）从受教育程度来看，本调查中50%以上受访者为高中/职高及以下学历，略低于吴林海等［25］在山东潍坊、齐振宏等［26］在湖北武汉的调查结果，但略高于靳明等［27］在浙江11个市的调查结果。（4）从家中是否有小孩的比率来看，农村地区和城市地区的区别很微弱，但城市地区受访者家庭有老人的比率略高于农村地区。（5）从收入水平来看，农村地区和城市地区之间有着明显差别，农村地区受访者年收入3万及以上者的比例为2.5%，而城市地区该比例为25.7%、是前者的10倍。

3.3对猪肉质量安全的关心程度

从消费者对猪肉质量安全的关注度来看，农村地区与城市地区之间并无明显差别。从表3可以看出，“很担心买到有瘦肉精和病死猪带来的健康的危险”的人数占比，农村地区和城市地区基本一致。无论城市地区还是农村地区，很担心购买到病死猪肉的人群都接近于30%，在病死猪私宰等猪肉卫生安全事件时常发生的广州市，担心购买到病死猪肉的消费者比重非常高。在回答“在选购猪肉时，最关心的是什么”的问题上，64.2%的农村受访者的回答是最关心食品安全，而城市消费者选择该答案的比例是71.4%。可见，广州市消费者对猪肉卫生安全的关心程度很高，并希望买到更安全的猪肉。本研究的重点是广州市消费者对可追溯猪肉的支付意愿，尤其城市与农村之间的消费意愿的差异。本研究中所有有效受访者都完整回答了对可追溯猪肉的追加支付意愿问题，所以本研究在分析中并未剔除在表1中回答“不愿意回答”者的数据。

表3　广州消费者对猪肉质量安全的关注度

图1　城市地区与农村地区消费者对可追溯猪肉追加支付意愿比较

3.4对可追溯猪肉的支付意愿

当问及“现在政府正在推动建立猪肉可追溯系统，保证每一块肉都可以追查到从养殖到屠宰的全部环节和责任人，让您吃上放心肉。但这样做的猪肉价格要比市面贵一点，您最多可承受这种猪肉的价格比市面上的普通猪肉价格每斤贵多少钱（追加支付意愿）”时，调查结果见图1。由图1可知，在农村地区，64%的受访者的追加支付意愿为1元以上，而城市地区该比例为77%；农村地区只有10%的受访者会接受比普通猪肉高2元以上的价格去购买可追溯猪肉，而城市地区该比例为38%。由此可见，广州猪肉可追溯系统的实施必定会导致猪肉生产成本的提高，从而导致猪肉市场价格的上涨，而消费者能否接受猪肉可追溯系统实施带来的猪肉价格上涨，是该系统顺利实施的关键，而本研究结果显示，农村地区的消费者对猪肉价格上涨有一定的抵触感。

3.5影响支付意愿的主要因素

从表4可以看出，P值接近于零，可以解释为：根据卡方检验，所有估计系数无意义的可能性为零，模型总体拟合良好。Log likelihood的绝对值显示，城市地区Log likelihood的绝对值大于农村地区，说明城市地区数据的模型拟合度略好于农村地区。

表4　有序Logit模型估计结果

在城市地区，女性受访者的对可追溯猪肉追加支付意愿要高于男性（x1i在城市地区数据分析中为负数，且在1%水平上显著）。高学历、高收入的人群有着明显较高的追加支付意愿（x6i、x9i在城市地区数据分析中为正数，且在1%水平上显著）。本研究结果表明，广州猪肉可追溯系统首先在城市地区实施的可行性比较强，而且高学历、高收入、对食品安全关心的女性对可追溯猪肉有着较高的消费意愿，因此，在可追溯猪肉的市场化进程中，可以首先将该消费人群作为重点推广对象。同时，加大食品卫生安全知识的普及，加强猪肉可追溯系统的宣传，提高消费者对该系统的认识。此外，无论城市地区还是农村地区，对食品卫生关心的受访者都有着较高的可追溯猪肉追加支付意愿（系数x11i为正数，且在1%水平上差异显著），这与吴林海等［25］的研究结论相似。

农村地区20～30岁年龄段受访者与重视食品安全的受访者，对可追溯猪肉有着较高的追加支付意愿，相反，城市地区20～30岁受访者有着较低的追加支付意愿。这可能是由于城市地区该年龄段的消费者并不经常自己买猪肉自己做饭。此外，对数据的深度统计描述结果显示，该年龄段受访者在回答“担心买到有瘦肉精和病死猪的危险的程度”上，有23.8%的受访者回答“很担心”、低于平均水平27.4%（表2）；同时，该年龄段受访者在回答“购买猪肉时最关心的事情”上时，有68.7%的受访者回答是“食品安全”，也低于平均水平71.4%（表3）。

在有序Logit模型中，通常运用边界效应明确解释yi*与Xi的变化关系。但是一般而言，常规的连续变量边界效应的计算方法并不适应与计算虚拟变量的边界效应。同时，yi* 的方差不能从实际数据中估计出来，用Xi的系数解释yi*的意义在边界效应的计算中不甚明了。本研究利用潜在变量与相关估计系数计算让步比做进一步分析。

表5中的系数可以解释为，受访者对可追溯猪肉的追加支付意愿增加1元的比率。例如，与其他人群相比，城市地区高收入（x9i）且对食品安全关心（x11i）人群对可追溯猪肉的追加支付意愿高出1元的可能性是308%（即1.53+1.55，也可以解释为与其他人群相比，其支付意愿有高出3元的可能性）。本研究结果也显示，农村地区的高收入且对食品安全关心人群，与其他人群相比，对可追溯猪肉的追加支付意愿也有高出3元的可能性（1.75+1.79=3.54）。然而，消费者调查的描述统计结果表示，城市地区该人群的比重达到23.3%，而农村地区该人群的比重仅为2.0%。

表5　让步比分析的结果

4　结论与建议

本研究对广州城市地区与农村地区的消费者访问调查结果表明，77%的城市受访者与56%的农村受访者愿意接受1元及以上的对可追溯猪肉的追加支付意愿。受访者对食品安全的关注度及其收入水平、年龄等显著影响其对可追溯猪肉的消费意愿。在此基础上，利用有序Logit模型的让步比分析，测算了特定消费者人群对可追溯猪肉的具体追加支付意愿，拟定了实施猪肉可追溯系统的步骤及市场策略。结果显示，无论是城市受访者还是农村受访者，与其他人群相比，高收入且对食品安全关心人群对可追溯猪肉的追加支付意愿有高出3元的可能性。所以无论是城市地区还是农村地区，所有该消费者人群都可以作为可追溯猪肉的市场渗透阶段的促进购买对象人群。一方面，在扩大可追溯猪肉的市场份额阶段，可以在广州城市地区重点开展可追溯猪肉的市场战略；另一方面，由于23%的城市消费者与44%的农村消费者有着1元以下的对可追溯猪肉的追加支付意愿，因此在普及可追溯猪肉阶段，政府补贴以及对可追溯猪肉市场价格的控制就显得尤为重要。这可以为实现猪肉可追溯系统在广州的实施和发展提供一些有益的洞察和启示。

综合以上消费者访问调查结果以及前人相关研究结果，本研究做出以下主要结论：（1）消费者对可追溯猪肉的购买意愿较高，但是对可追溯猪肉的价格比较敏感，控制可追溯猪肉的价格对猪肉可追溯系统的实施尤为重要。所以改善现有猪肉可追溯系统，利用现有设备，最大程度减少重复投资，从而减少成本，避免实施可追溯系统带来的猪肉市场价格大幅度上涨是实施猪肉可追溯系统的关键。（2）提高消费者对食品安全的关注度，挽回消费者对广州猪肉安全的信心。对食品安全的关注度显著影响对可追溯猪肉的追加支付意愿。高达64.2%～71.4%的受访者关注食品安全，表明消费者甚为担忧目前的猪肉卫生安全问题。向消费者科学地解释不卫生猪肉对人体的危害，同时加大对生产、销售不卫生猪肉的惩罚力度，并让消费者了解猪肉可追溯系统如何保障猪肉卫生安全的机制，才能促进提高消费者对可追溯猪肉的安全信心，从而加快可追溯猪肉在广州市的普及。（3）城市包围农村，阶段性地开展可追溯猪肉的普及工作。广州城市地区与农村地区之间在收入水平、受教育水平以及对可追溯猪肉接受程度上有着一定差异，因此在猪肉可追溯系统推广的起步阶段，可尝试先从城市地区开始推广猪肉可追溯系统，再逐步发展到农村地区。同时促进城市地区对可追溯猪肉的购买意愿较高的人群（如高学历、高收入女性）购买可追溯猪肉，逐渐增加该猪肉的市场份额，逐步提高消费者对猪肉可追溯系统的认识度。

本调查结果表明，如果实施猪肉可追溯系统的成本较高，使猪肉市场价格大幅上升，会导致相当一部分消费者无法接受可追溯猪肉。本研究结果也对如何在广州普及可追溯猪肉提供了一些启示，无论城市地区还是农村地区，高收入且对食品安全关心的人群是可追溯猪肉的市场渗透（起步）阶段的促进购买对象人群。在扩大可追溯猪肉的市场份额阶段，可以在广州城市地区重点开展扩大可追溯猪肉的市场战略。同时，有效利用市场战略资源（如人力、物力、财力等），重点刺激城市地区女性以及高学历消费者对可追溯猪肉的购买，避免市场战略资源用于城市地区男性以及20～30年龄段消费者。在普及可追溯猪肉阶段，政府能否对猪肉可追溯系统给予支持最为重要。消费者对猪肉价格非常敏感，有23%的城市消费者与44%的农村消费者有着1元以下的对可追溯猪肉的追加支付意愿。广州市的目标是让所有广州消费者吃到安全放心的猪肉，所以政府应在控制猪肉可追溯系统的成本上给予补助，使猪肉生产者（屠宰场、中间商、批发商）导入猪肉可追溯系统的成本降低，迫使可追溯猪肉市场价格接近于现有猪肉市场价格，从而达到广州市普及可追溯猪肉的目标。

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（责任编辑 张辉玲）

Consumers’ preferences and willingness to pay for traceable pork in Guangzhou

ZHANG Hai-feng1，2，WANG Jun2，3，WAN Lu3，LI Yu-zhi1

（1. College of Food，Agricultural and Natural Resources Sciences Universityof Minnesota，Morris，MN 56267，U.S.A.；2. Guangdong Academy of Decision Science，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China；3. Guangdong Academy of Social Sciences，Guangzhou 510610，China）

The objectives of this study were to analyze consumers’ preferences for food traceability system（FTS） processed pork product，and to clarify the feasibility of pork traceability system instruction in Guangzhou. Based on consumers’ questionnaire survey，Ordered Logit Model was employed to investigate the factors affecting the consumers’willingness to pay （WTP） a premium for FTS processed pork. The results showed that consumers in Guangzhou had a significantly positive willingness for FTS processed pork. Meanwhile，consumers’ WTP for FTS processed pork was positively affected by consumers’ awareness of food safety and location （urban or rural）. Thus，this study provided useful insights for developing the market of FTS processed pork by using existed pork traceability facilities for reducing introduction cost of pork traceability system. In addition，to enhance consumers’ awarenessof food safety，and rebuilt creditability of pork safety，it was also necessary to introduce pork traceability system. Finally，it was also important to introduce FTS processed pork from the urban areas to the rural areas gradually. Consumers needed time to understand and accept traceable pork.

pork traceability system；Ordered Logit Model；questionnaire survey；willingness to pay

F324

A

1004-874X（2016）09-0183-10

2016-04-07

国家生猪产业技术体系建设专项（CARS-36）

张海峰（1979-），男，博士，E-mail：zhanghaifenga10@126.com

王珺（1958-），男，博士，教授，E-mail：gdskwjun@163.com

承蒙中山大学生命科学学院陈瑶生教授、广东省农科院蒋宗勇研究员、中山大学岭南学院李泽华博士对文稿提出意见和建议，谨此致谢。