吴 杰

包装设计中的消费者色彩审美研究

吴 杰

运用色彩的审美力量叩开当代消费者深层意义上的心理之门，是揭示包装色彩设计的奥秘所在。借助科学研究和艺术审美的对接关系，分析消费者在包装领域与色彩美感的认知态度，是当代设计面临的一项重要课题。从不同色系、不同性别、不同距离的调研中，分析包装色彩适应消费者审美需求的相关要点，有助于中国包装设计在色彩应用领域彰显其新的时代特征。

包装色彩 艺术设计 审美心理 配色体系 行业色彩

一、色彩要素与消费情感

色彩要素的把握是包装设计领域的重要一环，它是一个触发消费者心理情感和传达设计师可视化语意信息的有效载体。在包装设计中，积极有效的色彩传达能够令人产生愉悦的情感反应，而这种积极的情绪不仅能够增加消费者的购买热情而且能够有效提高产品的综合形象并增加额外的产品价值。例如郎酒集团的“红花郎”白酒包装，在精致柔美的酒瓶上选用了英国低温红与24K砂金烧花和亮金压边等色彩搭配，深深地抓住了中国人热爱高档华丽的心理情结，通过“喜庆祥和中国红”这种积极有效的色彩传达，不仅一举荣获了中国工业设计协会最高荣誉中国优秀工业设计奖，而且使企业销售额连番了三十余倍，成就了一个名利双收的传奇，如图1。像这样因为关注消费者审美需求而取得成功的案例还有很多，比如以青年人为目标的喜之郎果冻“心形”系列，以年轻妈妈为目标的三精牌葡萄糖酸钙儿童口服溶液“蓝瓶”系列，以家庭健康装修为目标的亚士漆“国色天香”系列等。然而这种需求看似潜移默化却又难以琢磨，不同国别、民族、性别、年龄甚至同一个人在不同阶段对于色彩的审美都有可能产生变化，为此需要引入一套科学有效的调研方法来适时探究消费者审美情感与包装色彩间的呼应关系就显得尤为重要。

二、调研步骤

首先，以日本色彩研究所“实用色彩配色体系”（简称P.C.C.S）为依据，将赤色、赤橙、黄橙、黄色、黄绿、绿色、青绿、绿青、青色、青紫、紫色、赤紫等12色，转换成对应的RGB色彩。［1］第二，为了增强包装样本的美观性，引入斐波那契数列（Leonardo Fibonacci），设定包装色1、包装色2和包装色3之间的比例为2：3：5，分割线以无彩色线条为主，在色彩区域中模拟包装样式加入文字和图案元素。［2］第三，同色系样本设计方法，选择调和模型选择孟塞尔（Munsell）曲线调和模型，设定色环上的某一个基色作为包装色1，然后取该色彩与明度和纯度轴间夹角分别为±45度的上下两个颜色作为包装色2和包装色3，45度夹角恰好处于明度和纯度的中间区域，这三个同色相而不同明度和纯度的色彩，能够较好地在包装色彩中达到协调和平衡的作用；［3］第四，不同色系样本设计方法，选择孟塞尔螺旋线调和模型，设定色环上的某一个基色作为包装色1，然后选择与该色相间120度至180度的另外两个色彩作为参考点，包装色2和包装色3分别以这两个参考点为基准，选择与明度和纯度轴间夹角为±30度的色彩。［4］第五，12组同类色系组合和12组不同色系组合与P.C.C.S明度纯度的9类指标结合，分别生成出108个包装色彩样本。［5］

被调查人数共计50名，其中男女分别25名，由于中青年是消费的主导者，受访者中年龄跨度为18-40岁，青年组男女各25名，调查采取随机抽选和现场问答的方式进行。整个调研分为四步，第一步研究消费者对同色系包装的色彩审美需求，被采访者需在生成的108个同色系包装中选择符合自己审美标准的1个样本，并将该样本上报作为统计依据；第二步研究消费者对不同色系包装的色彩审美需求，被采访者需在生成的108个不同色系样本中选择符合自己审美标准的1个样本；第三步研究消费者不同视距对包装色彩的审美变化，结合展示空间和人体工程学原理将视距分别设定为25cm（眼睛明视距离）、80cm（眼睛到货架距离）和150cm（较远距离），观察者需在这三个距离里从同色系包装和不同色系包装前五名里分别选出一个最满意的包装样本；第四步研究行业色彩与消费者的审美倾向关联性，在这个环节的调查前，需向被调查者声明该包装为饮料类包装，请调查者分别在同色系和对比色系中选择其认为最符合饮料特征的包装样本。

三、色彩分析与审美探究

通过对包装色彩调查的数据分析能够发现许多值得关注的现象。首先在同色系包装中，中国青年男性消费者的色彩偏好不是非常明确，除了黄绿色（GY）、赤橙色（RO）选取相对突出外，其他呈散点式分布，男性对于色彩的明度和纯度反映也并不鲜明，除了纯色和明色系列外，从中明、中暗直至暗灰色系列都有偏好者，这一方面反映了中国男性消费者对于色彩认同的广泛性，另一方面也反映了男性群体对于色彩的主观意识不强，所以针对青年男性消费者的包装色彩设计可以进行大胆尝试，并没有某种固定模式可循。中国青年女性消费者群体呈现出与男性完全不同的状态，一方面具有较强的色彩偏好，主要集中在赤（R）、黄（Y）和赤紫（RP）等色，这说明中国女性消费者有着强烈的色彩审美意识和色彩认定标准，更偏向富于阳光、青春和激情的色彩，另一方面在明度和饱和度上更偏向于中明和中暗两个系列，对于饱和色彩、过于明亮或暗色并不认同，说明女性消费者对于色彩明度和纯度指标更偏向于中和，所以针对年轻女性的包装设计而言，偏暖色且非强刺激的色彩更能打动消费者的心。

在包装的不同色系搭配方面，男性和女性的偏好均持散点分布，说明中国消费者对于不同色系色彩搭配的审美跨度非常大，什么样的方案都可以尝试和接受。但在具体分析中也发现了一些规律，特别是背景色的冷暖与纯度、明度的配比具有很强的关联性，当背景色为偏冷的色彩时大众选择的区间往往为明色和中明色，说明当选用偏冷色调作为包装背景色时，相对而言淡雅型色彩搭配更符合审美预期；而背景色为偏暖的色彩时大众往往选择中暗及深灰色调，说明当选用偏暖色调作为背景色时，颜色较深且层次分明的包装色彩搭配更符合审美预期。

在包装视距环节，调查结果反映出了距离也是影响包装审美的重要因素，在色彩搭配方面，近距离时同类色系包装更受欢迎，远距离时对比色系更受欢迎；在纯度和明度方面，近距离和远距离都选择了中明和中暗两种基调，说明在这两个距离区间，消费者更认可中和而非刺激的色彩，与以往研究结论远距离观察时消费者更偏好强对比度的色彩搭配有一定的不同。在中等距离时较为认可中和且相对明亮的色彩搭配方式，为此在设计过程中如果该包装主要用于近距离观察，如化妆品、首饰等可以偏向使用同色系搭配，注重色彩的细节及包装精致性；如果主要用于摆放在货架上的商品，例如日用品、食品等，则无论采用同色系还是不同色系搭配均可，可以适当选择中性且较为亮丽的色彩搭配以提高包装的瞩目度；如果用于较远距离观察的包装则可以偏向使用不同色系搭配并注意背景色的选取，中和耐看的色彩往往更能得到大众认可。

在行业色调研环节，调查结果反映了行业色彩常常影响消费者的审美预期。换言之，消费者已经给某些产品或行业其应该使用的色彩进行了约定俗成的归类。在调查中还发现，消费者认可的行业色并非是指某一种色彩，而是以某种色彩为中心左右不断扩展的色彩群，例如同类色系列中大众认可的功能饮料色彩就是以黄橙色和黄绿色为中心，包括了赤色、赤橙、黄色、绿色、青绿等；消费者对行业色彩的认同与背景色具有较强的关联性，例如不同色系包装中排名前三位的背景色分别是绿色、黄色和黄绿色，与同类色系列选择结果相似，说明大众认可的包装行业色主要取决于包装的背景色，可见针对需要带有行业色彩的包装设计而言，应该广泛调研与产品相关的行业色彩，但也不要仅拘泥于行业色本身，与该色相近的其他颜色也可以作为重要参考；行业色主要取决于包装的背景色，所以可以首先确定背景色的构成方案，然后以此为基础完成整体的包装设计，这样的设计应该更能符合大众对于该包装色彩的审美预期。

四、结语

通过调研和分析可以看出，在性别方面呈现出男性色彩审美的多元性和女性色彩的相对专一性，中国男性没有强烈的色彩偏好，而女性在色彩的选择上非常明确，尤其喜欢较为明快或中性的暖色系列颜色，因此在包装色彩设计过程中需要了解主体消费人群的性别特征，根据男女的不同作针对性的设计；纯度和明度指标的“中和”性，大多数被调查者都选择了中明、中暗两个区间，说明中国消费群体普遍喜欢内敛而非张扬的色彩表达，这与中国传统色彩审美思想一脉相承，因此在包装色彩设计过程中需要不断地挖掘中国传统文化中的审美基因，使包装作品更加贴合民族审美的心理特征；色彩审美的“从众”性，在色彩距离和行业色彩调查中大多数消费者对色彩的归纳和认定趋同，说明了中国消费者在色彩审美认识上具有较强的从众心理，因此在设计过程中应该有效地把这种强烈的色彩暗示转化成可视化的设计语言，提高消费者对包装的认同度。包装设计中的消费者色彩审美研究，虽然只是针对中国青年消费群体的一次有益尝试，但是这种基于科学统计与艺术审美的新综合无疑为包装的色彩设计提供了一种全新的思考方式。利用这种方式不但可以为设计师提供出更加准确的色彩方案，而且有利于创造出新的色彩语言，这对于包装设计无疑具有重要的启迪意义。

［1］PCCS.RGB变换表［EB/OL］.http://www.garakuta.net/ color/pccs/matrix.html

［2］闫萍，王见勇.斐波那契数列与黄金分割数［J］高等数学研究，2005（08）：28～31.

［3］吴杰.孟塞尔颜色系统与PCCS结合的色彩调研方法研究［J］美与时代，2015（11）：29～31.

［4］魏雄辉.孟塞尔色立体体系考辨［J］.艺术探索，2012（03）：53～55.

［5］小林重顺.配色印象手册.南开大学色彩研究中心译［M］.北京：人民美术出版社，2012.

（作者单位：南京铁道职业技术学院软件与艺术设计学院）

本文系江苏省高校优秀中青年教师境外研修基金项目（香港理工大学访问学者），基金编号：2014sjsd05。

吴杰（1981-），男，重庆人，硕士，南京铁道职业技术学院艺术设计系讲师，研究方向：视觉传达设计、品牌文化塑造等领域。