张青

目前孔夫子的书店区汇集了全国各地的万余家书店，6万多个书摊，展示多达千万种图书（没有剔重）。孔夫子的商家分为书店和书摊，书店店主和书摊摊主均不需要出版物经营许可证，因此进入门槛极低，理论上来说，任何一本书的读者都可以成为书摊的摊主，成为这个旧书市场的供给方，因此孔夫子上的图书供给非常充分。供给的多样性也带来了购买用户的增加，加上交易流程上100%支持中介保护交易，让整个购书流程很安全放心，读者群体数量庞大。此外，孔夫子上的图书销售覆盖全国，并且相比淘宝上很多店主售卖未经出版社和作者授权的黑白复印版，孔夫子上出售的图书一般是正版二手图书或者新书，鱼目混珠的情况较少，成为我们考察国内图书二级市场最理想的场所。

二级市场的术语来自于证券交易，根据百度百科的定义，二级市场是指对已经发行的证券进行买卖，转让和流通的市场。由于《出版管理条例》所规定的发行权具有随物权转移的特征，也即发行权用尽规则，正是由于这项规则的存在，使得司空见惯的二手书买卖成为合法，这也是孔夫子旧书网（以下均简称为“孔夫子”）上交易合法的法学依据。

多空博弈思维：图书二级市场高溢价销售的影响因素

图书的一级市场上，出版社具有定价权，加上我国通行的折扣销售制度，一般情况下最多就是不打折销售。拥有本版图书总发行权的出版社类似于某个股票的主承销商。读者从出版社授权的渠道商那里买到某本书，有的能在储藏一段时间后以更高的价格转让出去，甚至远远高于其买入价。有的图书，持有人只能挥泪甩卖尚且没人愿意接手，那么是什么原因导致不同的图书在二级市场具有迥异的市场表现呢？

笔者认为，适用于股票二级市场的多空博弈思维框架，可以完美解释孔夫子上高溢价图书的价格形成机制。简单地说，某个价位上，卖出方就是空头，卖出方数量众多就形成抛压，买入方是多头，买入方积极买入就形成支撑。多空双方的买卖博弈，最终形成某个图书某个时间段的主流价格成交区间。为什么要加上某个时间段，因为一般来说稀缺珍本的抛压会越来越少，往往在价格成交曲线上呈现出低开高走甚至高开高走的情况。

简而言之，在需求一定的情况下，卖出方的抛压稀少和惜售心理是造成图书高溢价销售的主要因素。以下几个因素会导致卖方的稀少并且产生惜售心理，从而导致某本图书高溢价现象的产生。

1.作者权威，图书学术价值高并且不容易过时

作者的权威性和图书本身的学术价值，是一本图书能够在二级市场取得上好表现的决定性因素。毕竟图书的价值在于其内容而不是其装帧形式。以下的任何讨论，都以图书的学术价值为基础。某书最好是某个学科领域的划时代的著作，并且这个学术领域不存在不断更新换代的现象。或者即使存在学术上的内容更迭，但是某书的地位仍然不可绕过。

譬如我社出版的《中国蝶类志》一书，初版于1994年，修订于1999年，修订版距今也有17年了，但是在孔夫子上不断有高价成交，并且不断有读者来电咨询购买。该书定价788元，目前孔夫子上标价1000元以上的有好多家，该书之所以表现出超强的生命力，就是因为其经典性，其在中国蝴蝶研究历史上具有划时代的意义。《中国蝶类志》一书收集了当时发现的90%以上的蝴蝶种类，并且第一次为中国蝴蝶中文名的统一与系统化奠定了基础。该书堪称是世界各国蝴蝶志中最完善、最精美而无与伦比的一部巨著。该书1995年获中国优秀科技图书二等奖及第九届中国图书奖。该书出版后，虽然有新的蝴蝶物种不断被发现，但是没有任何一本书可以取代本书的地位，所以表现出惊人的学术生命力。

2.印数少，最好是低于1000册

印数少，导致供给少，也就是抛压少，用股票二级市场类比喻，就是市场上的袖珍小盘股，筹码比较容易收集，主力也容易形成控盘。

譬如大象出版社2000年4月出版的我国著名收藏家和古文物研究大家王世襄所著《清代匠作则例（二）：圆明园、万寿山、内庭三处汇同则例》，该书定价345元，目前在孔夫子上最高标价是2600元，在2000元附近连续成交3笔，溢价率高达480%，考虑到二级市场的买入者可能以比较低的折扣买入，那么利润率就更加惊人了。究其原因，是因为该书1-2卷印数极少，第一版仅印刷200册，第二版重印也仅印刷300册，累计印数才500册，加上作者本身的传奇经历，导致喜欢收藏该套书的人不少，但是持有者都不愿意转手，也就是惜售心理，这就导致该书的二手成交价格一路走高，从几百元到几千元。在孔夫子书店区设置检索条件为“已售+书名”，我们可以从上架时间上清晰看到《清代匠作则例（二）》的售价从220元到2000元的大致轨迹。

从这个角度看，像少儿书、文学社科那些畅销书大户，是很难在二级市场获得高溢价的，毕竟动辄数万的印数和销量，制造了大量的供给，也就是大量的空头，加上不断重印，一级市场也在折价销售，购买者自然不愿意高价从二级市场买旧书了。另外就是那些技术不断更新换代的二手书，也很难产生高溢价销售，譬如MRI技术的不断更新，原来书中的医学影像学设备都已经被淘汰，图书被淘汰也非常自然。

3.图书的定价低，未能反映出书的价值

图书定价低，在当当网、亚马逊、京东等一级销售市场就会表现出经常性的断货，类似于甚少抛压的涨停板。当然就容易在二级市场形成溢价销售了。譬如我社出版的《周尧昆虫图集》，该书16开544页，定价才128元，随着时间的推移和物价的上涨，这个书的定价显得非常便宜了。目前该书最低的标价在300元以上，溢价销售近3倍。目前，有很多基金资助的图书（譬如我社2012年出版的《中国水生植物》），也存在定价低的情况，加上学术价值高，以后在二级市场的销售价格走势也会非常乐观。

4.具有收藏价值和版本学意义

收藏价值是图书价值的一个重要方面，也是导致某本图书在二级市场上表现尚佳的重要因素。并且，孔夫子的安身立命之本就在于从古籍善本的拍卖交易中赚取佣金。从这个分析角度看，清代和民国的一些诗集，还有线装古旧书价格的居高不下，就不难理解了。再如上世纪70年代末80年代初诗歌流行的时候，北岛等油印的一些诗集，目前标价过万的已经屡见不鲜，也是由收藏价值和其稀缺性来决定的。这方面的内容，古籍文献学等方面的研究文章已经非常多了，就不再展开了。

5.作者已经去世，再版希望渺茫

图书再版，不仅仅是供给的增加，而且折价销售，像京东、当当动不动200减100活动，定价100元的图书最终30多元都能买到，这对于二级市场的多头就是严重的摧残，类似于股票市场增加了最大的空头——成本低廉到几分钱的大股东。在股票二级市场上，大股东（2007年股改的时候叫大小非）的减持都是二级市场股票承压的利空因素。因为出版社推出新版本或者重印，导致的供给是源源不断的，二级市场在某个价位上形成的脆弱的平衡关系就很容易被打破了。

相比之下，作者去世，出版社不再版不重印，是图书二级市场维持高位的关键因素。譬如我社2007年1月上市的《许银川对局集续集》定价仅32元，目前孔夫子有9本在售，最低的售价是159元，最高的售价是290元，溢价率从396%到800%不等。就是因为作者李浭已经仙逝，本书再版重印都比较困难。不过可以想见的是，本书只是黑白印刷，假如可以重印，本书的二级市场售价将应声下落。

价值发现：高溢价销售对修订再版时再定价的参考意义

目前出版社对于新书上市的定价，一般是参考同类书的单印张定价和总体价格区间来定价的，不太注重图书的需求价格弹性。尤其是有些专业书，读者人群有限，购买力强，定价低并不能扩大读者面，而是白白损失利润。这个时候，孔夫子上的二级市场价格，对于再版改定价，就非常具有参考意义。譬如我社一本引进自法国的解剖学专著《触诊解剖学图谱》2001年8月第一版上市的时候定价才98元，考虑到当时的物价水平，也不算很低，但是该书绝版后，在孔夫子被炒到了800多元一本，修订再版后，《触诊解剖学图谱（第2版）》直接定价898元，应该是充分参考了孔夫子上的溢价销售情况，并且考虑到了医生这个群体的购买能力。目前该书在京东打折后销售696元，经常参加各类满减活动，动销情况良好，并且即使满减后仍然利润不错，就是提高定价的结果。

总之，孔夫子上的溢价销售现象，是买卖双方多空博弈后的结果，内容权威、学术价值高、印数少、定价低、具有收藏价值和图书版本学意义、作者已经去世不会再版等因素是一本图书在二级市场高溢销售的几个重要影响因素，出版机构在图书再版的时候，可以参考二级市场的售价来获取更多的经济效益。

（作者单位系河南科学技术出版社）