沈欢

摘要：随着时代变迁、科技发展，电视广告仍以其特有的功能及较高的公信力，在受众心中占据着最主要的地位。电视广告非常重视电视语言、情感诉求、创意点、拍摄方式等表现要素，这些要素既要切合产品主题，将产品所需传达的信息传播给受众，又要相互融合，表现出一个完整的电视广告，而中外电视广告在展现各个表现要素中有着差异化表现。

关键词：中外电视广告 表现要素 差异化

由于我国与国外特别是西方国家的电视广告在电视广告要素的表现方面有着相当大的差异，所以整个电视广告的呈现效果大不相同。本文尝试分析中外电视广告表现手法的差异化及其成因，以此期望对我国的电视广告未来发展有所启发，制作出更多具有中国特色的高质量电视广告。

中外电视广告表现要素的差异化

一、电视语言表现手法的差异化。电视广告的语言可以分成显性语言和隐性语言两种。①所谓显性语言，就是众所周知的电视广告在播放过程中电视荧屏上出现的所有字幕和代言人（被拍摄者）所说的口播或画外音的总和。而隐性语言，则是广义上的电视语言，它包含了广告拍摄前期的策划文案、创意，拍摄后期的剪辑制作等，是在电视屏幕上完完整整体现出来的语言内涵。

我国电视广告语言在表现手法上多用描述法、比喻法等，且多注重显性语言的表达而忽略了隐性语言的重要作用，其形式单一、表现元素过于直白生硬，平铺直述的将产品展现给受众，很少给受众留有想象的空间。而国外电视广告就像是一位性格开朗、敢于冒险创新、张力很强的人。其电视语言采用手法多种多样，比较常见的有反说法、夸张法、倾诉法等，形式新颖，虽有夸张猎奇之嫌疑，但却能让人印象深刻回味无穷。如2008年Air Jordan 23发售时乔丹所做的广告，从开始到结尾都是乔丹的各种训练画面，而画外音是乔丹的个人独白。从乔丹的独白台词中不难看出，飞人乔丹一直都很努力，成功也不是不付出努力就能在弹指间取得的，但是乔丹却对大家说：“或许我让你们误会了我没有被失败打倒过，我是上帝的宠儿一直被上帝所青睐。”整篇台词全部都是正话反说，这样的电视语言让受众在接受广告信息的同时也有所思考，从而领悟出广告所想表达的内涵与真谛。

从多数的国外电视广告中不难看出，其显性语言的运用并没有我国这么广泛，整则广告显性语言隐性语言穿插使用，画外音也多为铺垫整体氛围所用，而非叫卖式的广告语，甚至有的广告从头到尾都没有发声，只是在最后的画面附上了logo或宣传语。

二、情感诉求表现手法的差异化。在众多电视广告的诉求方式中，情感诉求已然成为了当代电视广告乃至所有广告的宠儿。无数广告人热烈追逐“情感诉求”，主要是通过抓住受众的情感需要，通过共通共感的情感诉求引起受众的共鸣，让受众通过情感支配行动，达到产品销售的目的。

我国的情感诉求主打的是情爱诉求，其中包括了祖国民族之情、亲情、友情和爱情。如中央电视台在2007年播出的一则公益广告“妈妈洗脚”，一经投放，感动了全国上下无数观众。广告中一个小朋友在门后看到妈妈给奶奶洗脚的画面后，有所启发，也跑去打了一盆水，晃晃悠悠地端去给妈妈洗脚，而妈妈也露出了欣慰幸福的笑容。广告中的一句“妈妈，洗脚”更是契合广告画面与整体氛围，深深打动了观众。而小朋友晃晃悠悠的动作也让观众深受启发，不禁想起自身是否也对父母尽了孝心，达到了这则公益广告的宣传目的。

西方国家的文化习惯使得人们喜欢用幽默、夸张的方式来表达自己的情感，其电视广告情感诉求的运用除了最基本的幽默诉求之外，还有性诉求、恐惧诉求等，②这两种诉求在我国的电视广告中几乎很难见到。不论是从法律法规的角度上来考虑，还是从我国传统文化影响力的角度来考虑，性诉求与恐惧诉求都不是那么适合在我国电视广告中出现，或许未来会有所改变，但一定是把握好“度”，并且有巧妙的构思，将性诉求或恐惧诉求的点与产品主题完美契合，让人不产生反感情绪，让观众乐于去接受。

三、创意点的差异化。“创意”这个词语对于任何一个广告人来说都不会陌生，它与广告行业密不可分。创意是当代广告最重要的要素，不论是电视广告或是平面广告，创意点的差异可能会造成截然不同的广告效果。电视广告的主旨是通过视觉听觉两种传播渠道同时将产品信息传达给观众，而电视广告的创意就是创意人员在对产品有所了解的基础上，通过艺术手段，对广告的视听效果进行艺术化创作。

中国现阶段的广告仍然是以叫卖式广告为主，突出产品本身，整个广告的创意点也都是围绕着产品展开。例如清华同方电脑，该品牌为每一款电脑投放的电视广告，都是宣传产品的优秀性能和使用价值，画面与声音都没有故事情节，自始至终都是叫卖式的表达手法。不同于我国的叫卖式广告，国外的电视广告更看重消费者的感受，意图在广告中渲染出或优美、或幽默的意境，通过广告传达品牌的价值观念，以此得到消费者的认可。所以在创意点方面，国外广告更加注重宣传的品牌。

同样是电子产品，苹果的广告就大不相同，就如苹果在2014年圣诞节投放的一则广告，画面中除了主人公所用的电子产品均为苹果产品之外，并未提到任何有关于苹果品牌的部分，让人产生似乎是在看一部微电影的错觉。广告主人公是一位少女，无意中发现祖母收藏的一张CD，萌发了将这首歌曲重新编曲作为节日礼物送给祖母的念头。在制作过程中，少女在各个不同的场景中使用各种苹果的电子产品，最终将曲子录制好放入了苹果手机里，并附了一张纸条送给了祖母。祖母听完曲子之后，想起了年轻时的点点滴滴，不禁滚下眼泪。整个广告只在结尾处，出现了苹果公司的logo。这则广告的整体基调温馨而幸福，让人沉浸于温暖的氛围之中，既为广告主人公与祖母之间的感情所感动，又体会到了苹果公司的品牌内涵，从而很容易认同产品的品牌价值。

产生中外电视广告表现要素差异化的原因

同样的产品，为什么我们没有做到像国外电视广告那样别出心裁，用夸张幽默又或者用安宁祥和的氛围来呈现？产生这些差异化的原因有哪些呢？

广告本身就是一种经济现象，必然会因为各国的经济发展状况不同而导致广告业的发展情况不尽相同。中西方电视广告的发展阶段有很大的差距，从改革开放之后，我国的广告业才开始慢慢有所突破，而在此之前，发达国家的广告业已经有了百年的发展历史，市场已相对成熟，这是我国广告业所无法媲比的。③从改革开放发展至今，我国的电视广告虽取得了长足的进步，但在短期内，这种以产品为主导的广告模式仍然很难改变。

西方的资本主义经济发展已久，这不仅推动了人们的消费，也使得他们的广告已不再是注重产品本身使用价值，而是侧重于宣传品牌效应，广告的艺术性更加明显。而我国作为最大的发展中国家，广告业还处于发展上升阶段，广告目的只是实用性，从而忽略了广告的艺术性，创意点也就相对不足。

中西方的文化差异巨大，这是漫长的历史发展过程所决定的。作为四大文明古国之一，中国的民族文化源远流长，中国的传统思想提倡含蓄，所以中国广告向来以含蓄为美。而西方文化向来注重个人思想，④从古至今都在寻求思想解放，且性格奔放，热爱幽默夸张的方式表现自我。

中学为体，西学为用

显而易见，不论是现在仍然处于发展上升阶段的中国电视广告，还是已经发展较为成熟的国外电视广告，都有其可取之处和不足之处，面对中外电视广告的差异化表达方式，我们的建议是“中学为体，西学为用”。

巧妙地运用中国传统文化符号元素。对美的理解每个人不一样，但在大众的眼光里，那些具有神奇视觉效果的广告，往往是最吸引人的。传统文化中的篆刻、剪纸、书法、中国画、壁画、瓷艺、脸谱、木雕、石雕、刺绣等视觉符号元素正好可以加以利用，广告设计利用这些视觉符号，将广告主的价值观形象地展现在人们面前，让观众接受这些传播信息，从而来劝服和引导消费，来形成属于自身积极效果的大众审美视觉效果。我们的传统文化形式多样，富于变化，而平面设计的最终目的就是广告所带来的视觉效果，可以让消费者一目了然地明白广告所要传达的真正意义，让他们可以享受美的体验和想象的空间，从而在脑海中形成自己的印记区域。

显隐结合，创设和谐的意境美。广告设计中，设计者不仅可以考虑中国观众熟悉的显性表达，也应该注意结合西式的隐性表达手法，在真实中包含想象成分，当然这种想象也不能是没有缘由的。虚实结合是具有较高艺术价值的表现形式，可以让人发挥自己的想象，将自己置身于画面之中，去体会其中的虚实意境，从而营造一种唯美的画面作品。

隆力奇投资、佟大为等演员拍摄的《江南之恋》广告作品就雅味十足、意境优美，通过诉说一个美好的爱情故事，来展现隆力奇的品牌文化，其中虚实的仙境般的画面吸引着观众。它通过烟雨朦胧的江南水乡，由传统文化中的亭台楼阁和油纸伞还有旗袍等众多元素的结合，营造了一幅虚实结合，自然韵味十足的画面，不仅有很好的视觉观看效果，也很好的表现了隆力奇这一品牌扎根大江南的文化底蕴和人文关怀，从而体现其企业文化与自然和谐统一。

面对经济全球化的潮流，广告业也越来越融入全球化趋势之中，我们在立足于发展适合中国国情、适应中国经济水平、传承民族文化的电视广告的同时，要多借鉴国外电视广告好的创意与先进的经营理念，“中学为体，西学为用”，取其精华去其糟粕，为我所用。

（作者单位：江西广播电视台）

栏目责编：曾 鸣

注释：

①李亦文：《国外电视广告语言表现手法引鉴》，《中国有线电视》，1997（3）。

②李 媛：《广告诉求方式中的情感诉求方式研究》，内蒙古师范大学硕士论文，2011年。

③马志远，刘菲菲：《中西方电视广告诉求表现形式的差异分析》，《大众文艺》， 2013（13）。

④肖丽萍：《中外广告的差异对比》，《销售与市场（管理版）》，2014（9）。