王园妮,张虎彪

(河海大学公共管理学院，南京　211100)



城市居民购买低碳产品行为的影响因素分析
——以江苏省南京市为例

王园妮,张虎彪

(河海大学公共管理学院，南京211100)

购买低碳产品是低碳消费中的重要组成部分，如何有效地促进城市居民购买低碳产品对我国建设低碳社会具有重要意义。通过Kish抽样的方法在南京市 9个区进行数据收集，并利用Stata软件建立多元线性回归模型(OLS)，从人口统计因素、个体心理因素以及外部情境因素3个维度，对居民购买低碳产品的行为进行分析。其研究结果表明，在控制了人口统计因素变量的前提下，个体心理因素与外部情境因素对于居民购买低碳产品的行为有显著的影响。从个体心理因素层面看，个体责任感和从众心理对居民购买低碳产品的行为具有显著影响；从外部情境因素层面看，教育宣传、自愿性政策和经济性政策都对居民购买低碳产品的行为具有显著影响。

城市居民;低碳产品;个体心理; 外部情境

1　问题提出与假设

随着低碳经济的不断发展，以及低碳消费观念的普及，越来越多的消费者已经开始意识到进行低碳消费对于环境保护的重要性。那么，消费者能否主动的接受低碳产品？以及哪些因素会影响消费者主动去购买呢？在以往的研究中大部分研究者通过把消费者购买低碳产品的行为放入总的低碳消费行为中对其进行研究，而很少有学者把低碳购买行为作为一个单独目标变量进行研究。但当前已有学者指出，低碳消费包括公众购买购置、使用管理、处理废弃的消费全过程实现低能耗、低污染、低排放。低碳购买是低碳消费过程中的一部分，如果仅仅从低碳消费行为这个大的角度去进行研究是不够的。为了更好的探讨公众购买低碳产品的行为，本文把公众购买低碳产品的行为作为单独的研究对象，从人口统计因素、个体心理因素以及外部情境因素这3个维度对南京市城市居民在日常消费中的行、用方面购买低碳产品的行为进行分析。

当前关于购买低碳产品的研究主要为：购买低碳产品行为模型研究、碳标签对低碳产品购买的研究、购买低碳商品的影响因素分析。在关于购买低碳产品行为模式研究方面：徐丹(2012)把以低碳节能型家电产品作为研究对象，通过利用计划行为理论作为模型，从消费者态度、主观测量、直觉行为等控制变量，把购买经历作为调节变量，对消费者购买意愿进行分析。得出消费者的购买经历对购买态度及购买行为意愿之间有正向调节的作用，对消费者主观规范与购买行为意愿之间起负向调节作用，而对知觉行为控制与行为意愿没有明显的调节作用。汪兴东(2012)从消费者个人以及文化层面构建了居民低碳购买行为的模型，得出购买低碳产品受消费者个人因素和文化因素的影响。

而关于碳标签角度对低碳产品购买的研究方面：帅传敏，张钰坤(2013)通过对不同城市所收集的碳标签情景实验数据进行分析，得出以下结论：不同类型的消费者对支付低碳产品的意愿不同；学历和月收入不同的消费者，对低碳产品的支付意愿不同。张露(2014)所进行的研究表明：“消费者偏好”对“消费者行为”产生显著影响，而“消费者认知”又对“消费者偏好”产生显著影响。另外，在购买低碳产品的影响因素分析：尹政平，曹小勇(2012)通过对购买低碳商品进行研究，得出年龄、每月购买生活必需品的支出与购买低碳商品的支出呈显著的正向关系。

关于公众购买低碳产品的影响因素分析中，大部分研究是针对某一特定领域或某一特定产品进行单一分析，或者是把低碳购买行为作为整体进行分析，而很少把公众在日常消费中的行、用方面的购买低碳产品行为进行综合分析。因而本文针对当前研究的空缺把居民的交通出行，以及居民在日常用品及家电购买低碳产品方面作为研究对象。通过从人口统计因素、个体心理因素以及外部情境因素3 个维度对南京市城市居民购买低碳产品的行为进行分析，并提出以下假设：

假设 1：相对于年龄小的人，年龄大的人更愿意购买低碳产品。

假设2：相对于受教育程度低的人，受教育程度越高的人更愿意购买低碳产品。

假设3：个体责任感对居民购买低碳产品具有显著影响。

假设4：环境价值观对居民购买低碳产品具有显著影响。

假设5：从众心理对居民购买低碳产品具有显著影响。

假设6：教育宣传对居民购买低碳产品具有显著影响。

假设7：社会政策对居民购买低碳产品具有显著影响。

2　数据、变量和方法

2.1数据来源

本文所使用的数据为2013 年国家社科基金项目“低碳社会构建中城市居民消费模式转型的研究”所收集的数据。本研究采用了Kish抽样，在每个小区内抽取30户，每栋只做一户，遍布南京市9个区，20个生活小区，其中雨花区有效样本为88份、秦淮区60份、江宁区56份、鼓楼区143份、栖霞区59份、浦口区30份，玄武区25份及六合区28份。本次调查共发放问卷600份，回收有效问卷568份，其合格率为94.67%。

2.2变量及测量

2.2.1因变量

因变量为南京市城市居民购买低碳产品的行为。

表1　因变量中三个自变量相关系数

注：*P ≤ 0.05，**P ≤ 0.01，***P ≤ 0.001。

在本文中，城市居民购买低碳产品行为的问题包括“购买厨卫设施或家电设施，我会选择节能产品”、“购买供自己家庭使用的东西，我会购买简单而非过度包装的产品”、“公共交通方便的话，我会尽量少开车”3个问题。对选项中“完全会、比较会、不一定、很少会、完全不会”分别赋值为1、2、3、4、5分，其值越低则代表购买低碳产品的意愿越高。因3个自变量之间的相关度较高，故把3个变量的取值相加取和进行分析，见表1。

2.2.2自变量

本文中的自变量包括个体心理因素、外部情境因素、人口统计因素3个维度，其变量描述性统计见表 2 。个体心理变量主要为个体责任感、环境价值观及从众心理。外部情境因素变量主要体现为宣传教育、自愿性经济政策和经济性政策等方面的变量。人口统计因素为性别、年龄及教育程度。

表2　变量、测量及描述性统计

2.2.3 控制变量

控制变量为人口统计变量，包括性别、年龄和受教育程度。本文对人口统计因素分别采取了虚拟处理，性别：以女性作为参照，女性赋值为 0，男性为1。年龄：以年龄小于 30 岁的作为参照，对其赋值为 0，31～45 岁、46～60 岁、大于或等于 61岁的人分别赋值为1、2、3 。受教育程度：中学以下学历的做为参照，赋值为0，高中学历、大专学历、本科学科、硕士及以上学历分别赋值为 1、2、3、4 。

2.3研究方法

由于本文所选取的因变量为一个连续型数值变

量，因而本文通过Stata软件对其进行多远线性回归(OLS)分析。在分析过程中笔者主要考虑三个维度：人口统计特征、个体心理因素以及外部情境因素，因而在本文中所采取的分析策略是建立嵌套模型。首先，将可能影响城市居民低碳购买消费行为的人口统计特征中的“性别”、“年龄”、“受教育程度”放入模型，建立模型1 。其次，在控制模型1 中变量的基础上加入测量维度，即个体责任感、环境价值观以及从众心理，建立模型2 。最后在模型2 的基础上加入外部情境因素中的“宣传教育”、“自愿性政策”、“经济性政策”建立模型3 。

3　关于城市居民购买低碳产品行为影响因素的实证分析

表 3 为影响城市居民购买低碳产品行为因素的多元线性回归分析结果。从模型结果中可以看出，个体责任感、从众心理、教育宣传、自愿性政策及经济性政策对城市居民购买低碳产品的行为均具有显著的正向作用。但是，个体责任感和从众心理变量的在模型2 和模型3 中分别在0.001 和0.01 的显著性水平上具有正向影响，环境价值观变量在模型3 不显著，而在模型2中环境价值观在0.05的显著性水平上具有正向影响。

表3　影响城市居民购买低碳产品行为的线性回归分析

注：*P ≤ 0.05，**P ≤ 0.01，***P ≤ 0.001。

本文主要从人口统计因素、个体心理因素以及外部情境因素等三个维度的变量分析其对个体购买低碳产品的行为的影响。结果显示(模型1 )，“年龄”和因变量之间呈显著负相关，显著水平为0.001，系数为-0.070。而“性别”和“受教育程度”则无显著影响。模型3 中“年龄”仍然在0.05 的水平上具有负向显著影响，系数为- 0.043。这表明相对于年龄越大的人来说，年龄小的人更愿意购买低碳产品的假设得到支持。主要原因是，相对于年龄小的人，年龄大的人经济基础要相对更好，他们更追求生活的品质；而年龄小的人在经济生活上压力更大，因而更倾向于选择更低碳节能的生活方式去生活。

“个体责任感”和“从众心理”等个体心理因素变量对居民购买低碳产品具有显著的正相关作用。在模型2 中“个体责任感”、“环境价值观”和“从众心理”均在0.001和0.05的水平上具有正向显著影响，其系数分别为0.164、0.087和0.172。在模型3 中“个体责任感”和“从众心理”均在 0.05 的程度上具有显著正向影响，其系数为0.091和0.081，而“环境价值观”在模型3 中不显著。可见个体责任感和从众心理越强的人越愿意购买低碳产品，而个体的环境价值观对购买低碳产品的影响受到外部情境因素的影响。主要原因是，个体的责任感是个体对环境问题的道德取向或规范取向，这不是一朝一夕所形成的，它具一定的稳定性。从众心理之所以会会产生如此重要的影响，是因为个体为了得到接受或者避免被嘲讽或疏远，往往会跟随主流的行动而去行动。环境价值观到落实低碳购买消费行为之间，还受到如实施成本和便利程度等外部因素的影响。

“教育宣传”、“自愿性政策”及“经济性政策”等外部情境变量对居民购买低碳产品具有显著的正向相关作用。在模型3 中“教育宣传”在0.001 的水平上具有正向显著影响，其系数为0.175。“自愿性政策”在0.01的水平上具有正向显著影响，其系数为0.109。“经济性政策”在0.001的水平上具有正向显著影响，其系数为0.199 。主要原因是居民在教育宣传中所得到的信息大部分都是国家或者社会所倡导的，是得到社会认可的。自愿性政策或者经济性政策都是由国家或者相关职能部门发布的，它带有着较强的权威，因而具有较强的动员能力。同时，这些政策都在一定程度上确保了居民能够以便利或者较低的成本去实施低碳购买消费。

4　结　论

本文运用多元线性回归(OLS)方法对研究假设进行检验，综合分析了人口统计因素、个体心理因素以及外部情境因素等三个维度的变量对居民购买低碳产品行为的影响。得出以下结论：人口统计因素中年龄对购买低碳产品的行为具有显著影响。相对于年龄大的人，年龄小的人会更容易和更快的去接触到有关低碳的产品和观念，因而他们在一定程度上会比年龄大的人去购买低碳产品。从个体心理因素层面看，个体责任感和从众心理对居民购买低碳产品的行为具有显著影响。对于自己周边的生活氛围以及社会的主流观念，对于居民购买低碳产品都具有显著的影响，正确的消费导向，将促进居民的低碳购买行为。从外部情境因素层面看，教育宣传、自愿性政策和经济性政策都对居民购买低碳产品的行为具有显著影响。低碳产品的经济成本、购买的便利程度，以及购买消费的环境氛围，对于居民购买低碳产品存在显著正向关系。因此，根据上面的研究结果，笔者提出了相关的建议：

4.1提高居民的环境责任意识

环境责任意识是影响低碳购买行为的心理意识层面的重要因素，对居民落实低碳购买行为具有较强的影响。提高居民的环境责任意识是要让那些没有环境责任意识的人，慢慢变的具有环境责任意识。同时，让具备环境责任意识的人把环境责任意识转变为环境义务，使其在日常生活中能够不断落实低碳环保的生活。因而提高居民的环境责任意识，对居民购买低碳产品具有重要意义。

4.2培育良好的参照文化氛围

良好的社会规范和社会标榜是引导居民进行低碳消费的一种重要方式。当居民对低碳消费缺乏认知和了解时，当前社会所流行的消费方式以及参照群体的消费方式将会成为大众进行参照和模仿的对象。同时，个体为了在日常生活中获得大众的认可或者避免疏远及嘲讽时，往往会选择以参照群体为主导规范作为自己的参照标准。因而加强对低碳购买的正确倡导和宣传，培育良好的参照文化氛围，将有利于低碳社会的建设。

4.3进行多样性的宣传教育

宣传教育对个体的心理意识以及社会的参照规范都有较强的影响。当宣传教育表现为正面、主动、全方位以及持续时，它对居民产生的影响会更加显著。因而在进行宣传教育时，需根据不同的内容采取不同的方式，并尽可能采用能给居民留下深刻印象的方式，如体验式或者实践形式。同时，在进行宣传教育时要找到贴近居民的载体，让宣传教育的内容更加容易的被居民所接受，如除了利用当前的传统媒体之外，还可以利用网络、手机等传播媒介。

4.4加强制定更加全面具体的政策法规

国家制订的政策法规对居民进行持续低碳消费具有一定的保障作用。任何一个消费者，在进行消费时都会有一定的心理预期，如果在购买低碳产品时的成本高于心理预期，或在使用低碳产品时所得到的效果低于自己预期时，都会对其下一次购买低碳产品产生影响。因而要使低碳消费能持续健康的发展，政府就需在多层面上制定一些政策措施，以确保居民能够获得实惠和便利，满足和支持居民在进行低碳消费时的需求。

[1]王建明，王俊豪.公众低碳消费模式的影响因素模型与政府管制政策——基于扎根理论的一个探索性研究[J].管理世界，2011，(4)：58-68

[2]徐丹.消费者低碳产品购买行为模型构建探索——以成都地区低碳家电产品消费为例[D].成都：西南财经大学，2012.

[3]汪兴东，景奉杰.城市居民低碳购买消费行为模型研究——基于五个城市的调研数据 [J].中国人口·资源与环境，2012，(2)：47 - 55.

[4]帅传敏，张钰坤.中国消费者低碳产品支付意愿的差异分析——基于碳标签的情景实验数据[J].中国软科学，2013，(7)：61-70.

[5]张露.碳标签对低碳产品消费行为的影响机制研究[D].武汉：中国地质大学博士毕业论文，2014.

[6]尹政平，曹小勇.购买低碳商品的影响因素实证分析——基于绿色牛奶消费的调研数据[J].中央财经大学学报，2012,(9)：54-59.

Analysis of Influencing Factors on Urban Residents’ Behavior of Purchasing Low-carbon Products—— A Case of Nanjing, Jiangsu Province

WANG Yuan-ni , ZHANG Hu-biao

(SchoolofPublicAdministration,HohaiUniversity,Nanjing211100 ,China)

Purchasing low-carbon products is an important part of the low-carbon consumption, how to effectively promote the city's residents to purchase low-carbon products is important for establishing a low-carbon society. In this paper, Kish sampling method was used for data collection in nine districts in Nanjing, and Stata software was used to establish multiple linear regression model (OLS) , three aspects including demographic, individual psychological and external situational factors that affect the behavior of the residents to purchase low-carbon products were analyzed.The results show that, under the control of the demographic variable，individual psychological and external contextual factors have a significant impact on residents’ behaviors of puchasing low-carbon products. From individual psychological level, individual responsibility and conformist mentality have a significant impact on residents’ behaviors of puchasing low-carbon products. From the aspect of external situational, educational campaigns, voluntary policies and economic policies all have significant impacts on the residents’ behaviors to purchase low-carbon products.

Urban resident; low-carbon products; individual psychology; external situation

2016-04-15

国家社会科学基金项目“低碳社会构建中城市居民消费模式转型研究”(10CSH010)。

王园妮(1992-)，女，湖南娄底人，河海大学公共管理学院社会学专业2014级在读研究生，研究方向为环境社会学。

张虎彪,378873170@qq.com。

X196

A

1001-3644(2016)05-0062-05