陈禹安

到底是什么因素促动消费者购买这一种商品，而不是另一种商品？

消费者在做购买决策的时候，一定会思考所选购的商品能够给自己带来什么样消费体验或消费价值。

如果这件商品能够满足他的某一个基本功能性需求，这件商品就具备了工具价值；如果这件商品在满足基本功能性需求之外，还能为消费者带来某种独特的情感体验，这件商品就具备了玩具价值。

除此以外，如果这件商品还能够让购买它的消费者呈现出独特的品味、素养，乃至身份、地位以及其所属阶层，那么，这件商品就具备了道具价值。比如购买菜刀，有人随便在地摊上买杂牌货，有人则一定要购买德国高端品牌。从功能性来说，两者差别远不如价格的差别大。但是，购买高端品牌的消费者，—定认为只有这样才与自己的身份、地位和实力相吻合，而绝不会随随便便购买杂牌货。

因此，商业运营者在工具思维和玩具思维之外，还必须具备道具思维，才能较为完整地掌握消费者的购物心理。由此，我们也给出道具思维的定义：

人们在追求群体归属和社会认同的内在心理驱动下，而购买特定的商品或特定的品牌，以彰显自身相对于其他社会群体的优越性。

从道具思维出发，可以更为通透地解读当下很多公司或崛起或困顿的本质原因。

例如，苹果的iPhone手机是玩具思维最典型的代表性产品。它不仅仅是一个通话工具，还是集合照相机、MP3、游戏机、导航、网络等众多功能于一体的玩具。……