曹倩雯+王宸圆

摘要：虚拟社区在目前的网络应用中占用网民较长时间，也为消费者在购物的过程中提供越来越多的信息，因此，虚拟社区中的知识共享对消费者购买意愿会产生重要的影响。该文从知识有用和对知识的信任两个方面选取了知识内容、知识结构等6个指标，通过在线调研确定了指标的相对重要性，并应用层次分析法对各指标赋权重，最终得到各指标对消费者购物意愿的影响程度，并根据结果对商家通过虚拟社区营销给出了建议。

关键词：虚拟社区；知识共享；层次分析法

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2016）22-0252-03

Abstract： Virtual Community spends a lot of time in current network applications， and provides more and more information for customers in the process of purchase. Therefore， knowledge sharing in the virtual community plays an important impact on consumers purchase intention. The paper choose 6 indexes including knowledge content， knowledge structure according to useful of knowledge and trust of knowledge， and points out the importance of each indexes though online investigation. The paper weights each indexes by AHP and gains the level of each indexes impacting consumers purchase intention finally， then gives the suggestion to the sellers who want to market on virtual community according to the result.

Key words： virtual community； knowledge sharing； AHP

随着互联网的发展以及“互联网+”概念的兴起，互联网应用得到了广泛的关注，尤其是虚拟社区的应用，无论对于消费者还是商家，都起到重要的作用。在目前的网络应用中，虚拟社区占据了网民大量的上网时间，对于商家而言，也是一个巨大的营销和销售的市场。消费者的行为会在很大程度上受到环境的影响，尤其是对于消费者来说相对信任的环境，而虚拟社区的产生影响了消费者原有的社会关系结构，构成了一个除现实关系之外的另一个虚拟的关系网，在这个关系网之上所建立的知识共享和信任同样会对消费者的行为产生影响。

由此可见，虚拟社区知识共享对于消费者购买意愿的影响是不言而喻的，但是，影响的渠道以及各渠道的影响程度仍是一个有待研究的问题。而这个问题的研究对于商家通过虚拟社区有针对性地进行营销能够起到重要的作用。……