穆婵君

（同济大学 艺术与传媒学院，上海 201800）

新媒体影视剧中的广告植入——以万合天宜网络剧为例

穆婵君

（同济大学 艺术与传媒学院，上海 201800）

随着新媒体平台的发展，新媒体影视剧日渐兴盛，开启了“网络自制剧元年”。植入广告也随着新媒体影视剧形势和内容的变化而表现出新的特质。本文以最具行业代表性的万合天宜公司旗下系列网络剧为例，研究探讨新媒体影视剧中的植入广告创新与发展。

植入广告；万合天宜；网络剧

植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视等媒介内容中，通过场景的再现，悄无声息地将信息灌输给受众，让受众在无意识的情态下对其产品及品牌产生印象，继而达到营销的目的广告影像。①植入广告通常通过影像或文本渗透或附属在电视剧、电影、游戏等传播载体之中。传统的电视、平面广告通过呈现渴望的东西、羡慕的人、理想的生活来制造欲望刺激消费。但植入广告并不特别关注观众的需求，通常通过被植入作品本身的魅力带入性地获得观众的好奇和好感，更多地关注和呈现出的是自身渴望被宣传推销的诉求。随着广告业和商品经济的日渐发达，植入广告在近年也飞速发展甚至有泛滥的趋势。由于这些广告往往与影片内容脱节甚至矛盾，因此成为一种被人诟病的现象。

但随着新媒体的兴起，传统媒体的主导地位开始弱化，针对网络和手机等新媒体客户端的自制剧和微电影以其低成本和高点击量与传统电视剧、电影分庭抗礼，植入广告的内容和形式也随着这类新的传播载体的特性而发生新的变化，贴片广告、剧情定制成为一种新的潮流。……