孙万霞

摘 要：以东营市XX考研培训机构为研究对象，在充分了解其发展的宏微观环境的前提下，分析其目前的发展状况及营销策略中存在的问题，在此基础上提出营销策略的优化建议，希望对该机构的发展提供借鉴。

关键词：考研培训机构；市场环境；营销策略

一、考研培训机构概述

通常考研培训机构，是以向有参加研究生入学考试意向的应届或非应届本科生提供培训与教育服务的组织机构。目前，市场上比较常见的考研培训机构主要有以下三种：其一，由市场需求引导形成，服务对象面向整个市场，由自己专业的师资队伍，长期专注于研究生考试的研究；其二，高校为服务学生组织的培训机构，面向自己学校学生或指定范围的学生，由高校自己的教师组成授课队伍；其三，以网络为媒介，以网络授课为主的培训机构。

二、东营市XX考研培训机构市场环境分析

东营市XX考研培训机构是XX教育集团的分支机构，属于市场引导下成立的培训机构，规模中等。东营市XX考研培训机构坚持与集团总部保持特色一致，主要采取名师面授、网络授课等方式，在政治、数学方面表现突出。为了更好的服务学员，自2012年始该机构特地租下某高校富余教室作为学员的专门自习场所，并且对自习室进行了全面的环境改造，不仅教学设施齐全，还另外配备了空调、饮水机等。

（一）宏观市场环境分析

1、政治环境分析。目前，政策上对于教育类培训机构的限制主要集中在义务教育阶段，并且主要集中在公立学校层面，对非公立学校，非教师人员的政策较宽松，因此，考研培训机构生存、发展的政策环境相对宽容，没有政策上的困扰。

2、经济环境分析。东营市虽是三线城市，但人均消费水平相对较高，并且经济发展前景乐观，该考研培训机构的定价相对于一般的家庭收入的考生是可接受的，市民较为富裕的收入及该机构的合理性定价为争取消费者创造了良好的条件。

3、社会环境分析。东营市高等院校较少，考研群体分布集中，因此考研培训机构也集中分布，且层次不齐，市场秩序比较混乱。就业难的问题导致了考研热，学生出于各种目的越来越多的倾向于参加研究生入学考试。因此，该机构的发展机遇与挑战并存。

4、技术环境分析。考研培训作为一项智力服务，技术要素中的师资水平、资料质量、传播技术是比较重要的，这些要素的水平决定了其产品质量及在市场中的表现。目前，东营市内较知名的考研培训机构包括文都、启航、中公等，各家的技术要素各有千秋，但也不乏存再较严重的重复。

（二）微观市场环境分析

1、消费者分析。东营市XX考研培训机构的消费者主要来自东营市的本科院校，虽然比较集中，但准备研究生入学考试的消费者情况各异，对培训机构的要求各异。为了满足不同消费者的要求，东营市XX考研培训机构开设了“普通班”、“小班”、“钻石班”等不同层次的班级设置并匹配不同的授课模式。并且在每年报名的时候，东营XX考研培训机构都会推出一系列的优惠活动，以吸引更多消费者。

2、竞争者分析。东营市XX考研培训机构在市场上的竞争者主要有文都、中公、启航等规模相当的培训机构。其中，文都考研、启航考研与该机构是东营市市场份额的主要分割者。文都考研与起航考研的因自身师资力量及教学计划、评估等的优势在消费者中的认知度较高，属于最大的竞争者。

三、东营市XX考研培训机构现状及营销策略的问题分析

近年来，东营市考研培训市场吸引了越来越多的机构涉足这个领域，2014年报名XX考研培训机构的人数达到了1200人，该机构借助有利的资源和新型的传媒工具，正逐步扩大在东营市场的影响力，逐渐形成了具有品牌识别度的产业结构，并且该机构的人员相信在未来会有很好的发展。但是，其在营销过程中也存在着一些问题：

（一）产品同质化严重。东营市XX考研培训机构的产品主要来自于集团总部，虽有少数改动但仍然与市场上其他竞争对手的产品存在明显的同质化现象，并且在比较长的时间里没有进行产品内容和形式的更新。这与东营市XX考研培训机构的工作人员的管理观念有重要关系，其将工作的重心确定为市场开拓，但没有关注市场与产品之间的关系。同时，也没有建立自己的产品研发团队，只是一味的照搬总部资源。

（二）定价优势不明显。东营市XX考研机构的定价策略在追求高品质的服务定位下，相对于其他竞争对手并不存在明面的价格优势。随着整个市场的竞争越来越激烈，随着这个行业的发展越来越成熟，市场的消费者会变的越来越理性，在产品属性基本相同的情况下，消费者会倾向于更有力的价格。因此，该考研培训机构要准备灵活的定价策略已被市场低价的冲击。

（三）促销方式简单。东营市XX考研培训机构的促销主要利用广告促销、人员促销两种方式。其中，广告促销主要利用海报、宣传单页；人员促销主要利用校园学生代理及讲座方式。由于，各类教育培训机构的宣传方式都集中在这两种方式，因此，效果并不明显，受众也非常有限。在这种简单、重复的促销方式下，无法很好的吸引消费者注意，发掘潜在消费者，最终是促销工作大部分付诸东流。

（四）顾客资源维护差。与大多数培训机构类似，东营市XX考研培训机构的客户资源维护工作较差，没有底消费者进行过程追踪和售后维护，使机构与消费者直接保持简单原始的利益互换关系。在授课过程中的产生消费者不满，不能通过有效的途径反馈给机构人员，服务与产品的不到有效完善，最终对机构的长期发展产生影响。

四、东营市XX考研培训机构营销策略优化建议

东营市XX考研培训机构的营销策略中存在的问题是市场上大多数培训机构都不同程度存在的问题，针对存在的问题提出以下建议，希望可以为该机构及其他同类型的机构提供借鉴。

（一）开发精品，塑核心竞争力。东营市XX考研培训机构应搜集各个竞争对手的产品与服务信息，比较各自课程的优劣势，找出自身最突出的方面，在条件允许的情况下增加研发部门，致力于精品课程的开发与打造，利用精品开拓市场，建设品牌，形成既保存集团优势又独具自身特色的服务体系，以优秀的产品和优良的服务塑造自身的核心竞争力。

（二）灵活定价，建阶梯价格体系。在充分考虑自身成本及市场竞争者定价的基础上，对现有产品与服务进行成本控制及进一步的细化，紧盯市场变化，形成更符合消费者需要的定制化课程与服务。使结构内的产品和服务在原有不同产品的差别定价的基础上形成阶梯价格，并在每一阶梯上进行同一水平上的阶梯定价，以价差获取市场竞争优势。

（三）丰富促销，扩大知名度。当前的消费者已经进入自媒体的时代，传统单一的促销方式的作用已经在减小，要充分认识到消费者的特性，适当减少类似于张贴海报等的宣传方式，利用网络及大众媒体，借助移动终端，通过互动式的沟通平台加强产品和服务的促销。同时继续配合讲座、代理等促销方式，提升品牌在市场的影响力。

（四）注重反馈，维系客户资源。消费者的反馈是产品与服务提升的标准，该机构可以通过纸质问卷、线上问卷或者互动沟通等方式获取消费者的意见建议，通过系统的统计和分析找到问题的根源，积极制定相应的处理方案，使消费者在学习周期内就能够感受到相应的改进。对于已经不再机构服务周期内要进行追踪调查，储备客户资源。

五、结论

东营市XX考研培训机构虽在东营市有一定的市场份额，但在运作中仍然存在一些问题，营销策略中的问题只是其中比较明显的一部分，这些问题的存在已经束缚了该机构在东营市市场上的表现和发展，如何纠正自身的问题，在不断变化的市场和消费者中找到最适合的定位是东营市XX考研培训机构应该认真思考的问题。（作者单位：中国石油大学胜利学院）