邓莹璐

(中共株洲市委党校，湖南 株洲 412008)



株洲服饰电商产业发展研究*

邓莹璐

(中共株洲市委党校，湖南 株洲 412008)

近年来，我国服饰电商产业实现了跨越式发展。相较于服饰电商发展最活跃的粤苏浙地区，株洲服饰电商产业起步较晚，具备广阔的市场空间。株洲应从政府、企业及私营业主、社会三个层面入手，加速推进电商政策落地，深入实施平台资源整合，努力打造本土服饰电商品牌，有效发挥培训机构和行业协会职能，为提升区域经济竞争力、加快传统产业转型升级、为培育经济新增长点提供新动力。

服饰电商；株洲；问卷调查；对策

历经30多年的发展，株洲服饰产业已成为享誉全国的城市名片。然而，在电子商务的冲击下，株洲传统服饰产业正面临着前所未有的挑战与冲击。因此，着力推动服饰电商产业发展成为了当前株洲服饰产业转型升级的重要手段。

一　株洲服饰电商产业发展简析

相比广东、浙江等电商发展成熟地区而言，株洲电商领域起步较晚，直到2010年才进入快速发展阶段。服饰电商的介入为株洲服饰产业注入新的生机与活力，即便是遭受经济下行压力，服装实体门店销售额大受影响，芦淞服饰产业也能保持着年均15%的增速，这与服饰电商的作用密不可分。截至2014年年末，芦淞服饰市场群电商交易额约60亿元，占市场总交易额的15%，电商从业人员超过3万人次。[1]据统计，芦淞服饰城交易中心已有超过5000户商家实现了不同类型的电商业务，占商户总数的30%；服装加工基地有超过800家企业开展电商业务，占加工企业总数的27%。

在株洲服饰市场中，电商经营模式日趋多样化。在众多经营模式中，第三方平台应用仍是主流，包括依托淘宝、拍拍等平台的C2C模式、入驻天猫、京东的B2C模式、进驻阿里巴巴平台的B2B模式以及参与本土服饰购平台的B2B模式。另外，“勿用”等本土服饰企业还通过自营网站发布产品和服务信息，进行线上线下相结合模式的经营。

二　问卷调查结果分析

(一)样本介绍

该问卷旨在调查芦淞服饰商圈批零商户网店经营的实际情况，以及他们对服饰电商发展的看法和建议。样本随机选取了以淘宝城为特色的株洲芦淞商圈某服饰城中的130位商户，收到有效问卷124份，其中19位商户表示没有经营网店，105位商户表示正在经营网店。

(二)数据特征整理

1.时间精力和激烈竞争成为实体商铺放弃开网店的主要原因。针对没有开网店的商户进行调查，其中73.7%的业主认为经营实体店铺已经耗费大量时间精力，几乎没时间来打理网店；57.9%的业主觉得电商竞争实在太激烈，要赚钱不容易；还有个别业主在采访中表示，服装不同于其他网购商品，无法在线试穿，颜色也因为屏幕显示效果不同存在色差，导致商品退换率高，因此不考虑开网店。

图1　不开网店的原因

2.近二年涉足网店的商户数量明显增多。在已开网店的商户中调查发现，近1年新开网店的商户占比24%，开店1-2年的商户占比达到47%，所以近2年新开网店的占比达到71%，而开店5-10年的仅仅只占5%，这说明随着电子商务的兴起，越来越多的实体经营者尝试向网店发展。

图2　经营网店时长

3.绝大多数选择第三方平台进行网店经营，淘宝开店占比最高。样本数据显示，绝大多数网店经营者都偏向于选择第三方平台，且不局限于一个平台，而是多个平台同时运营。其中，97.1%的用户选择淘宝开店，22.9%的用户选择阿里巴巴在线批发，14.3%的用户使用手机APP开微店，还有8.6%的用户使用本土的 “服饰购”在线批发平台，仅仅只有4.8%的用户建有自营网站。

4.超过半数的网店卖家会使用广告营销。在调查网店主要开销时，多达66.7%的卖家表示会投放广告，包括购买广告位、搜索引擎排位等；其次，56.2%的卖家认为图片拍摄及处理是主要开销之一；38.1%的卖家认为员工工资也是一笔不小的开支。

图3　网店经营的平台选择

图4　网店主要开销内容

5.专业人员中网络技术人员需求量最多。在105户网店卖家中，43.8%的卖家专门聘请了网络技术人员，说明在已聘用的专业人员中，网络技术人员占比最大。另外，23.8%的业主雇佣了2-3种不同类型的专业人员，仅仅只有9.5%的业主同时聘请了客服人员、美工人员以及网络技术人员。

图5　聘用专业人员分布情况

6.接近半数的业主使用微信朋友圈进行广告营销。在所有的调查者中，45%的商户会使用微信朋友圈来发布商品信息。值得关注的是，在没有经营网店的业主中，15.8%的人也会通过微信朋友圈进行广告营销，说明这种线上发布信息结合线下交易购买的模式越来越受市场欢迎。

图6　使用微信朋友圈进行广告营销的情况

7.专业技术人员的欠缺是目前经营网店时遇到的首要问题。调查商户在开网店过程中遇到的问题时，提及最多的是专业技术人员的欠缺，72.4%的网店业主表示难以找到合适的专业技术人员。65.7%的网店业主表示他们的网店日客流量不足，这直接影响到日成交额。另外，57.1%的网店业主认为自身管理经营不足，运营经验欠缺。

图7　经营网店过程中遇到的问题

三　株洲服饰电商产业SWOT分析

(一)优势分析

1.服饰产业的历史积累是服饰电商产业的基石。株洲芦淞服饰城享有“全国十大服装批发市场”、“中国女裤名城”等称号。经过30多年的积累，株洲芦淞服饰城已成为全国十大服饰产业基地之一及中南地区最大的服装批发市场，汇集了华丽服饰城、环洲城、智超服饰广场等43个服饰鞋帽市场，拥有海内外知名品牌4000多个，服饰加工企业4000多家，个体业主经营户达2.8万户，从业人员多达10万余人。株洲芦淞服饰城年成交额超过300亿元，服饰贸易覆盖全国20余个省、230多个县市区，影响远至俄罗斯、东欧、东南亚地区。[2]由此可见，株洲服饰产业的历史沉淀已为服饰电商产业打下了良好的根基。

2.交通地理优势为电商物流发展创造宝贵条件。株洲素有“被火车拖来的城市”之称，是我国中南部重要的铁路枢纽，交通区位优势明显。铁路方面，京广线、浙赣线、湘黔线、醴茶线、长株潭城际铁路等均在境内经过；公路方面，106国道、320国道、京港澳高速公路、沪昆高速公路等纵横交错，四通八达；船运方面，株洲港是湖南省八大港之一，全市港口吞吐能力达到380万吨；航空方面，株洲距离长沙黄花国际机场仅37公里，经长株高速公路仅需25分钟。目前正在芦淞区建设的民用机场为中小型低空运输提供服务。株洲芦淞服饰城依傍火车站而建，能充分运用交通区位优势，极大地提升物流的便捷性和时效性。

(二)劣势分析

1.本土服饰品牌欠缺，大幅削弱市场竞争优势。虽然株洲服饰产业历经30多年的发展，但是真正属于本土的服饰品牌不多，大部分服饰企业要么拿着品牌服饰版型进行模仿加工，要么承接着外地服饰品牌的代理，这就形成了区域产业品牌知名度高，但服饰品牌、商户品牌知名度低的现象。随着门店租金上涨以及电商的冲击，代理商没有价格的制定权，利润空间大幅压缩。相比全国知名的虎门服饰、杭派服饰而言，芦淞服饰没有形成独特的品牌形象，市场竞争优势大大降低。品牌的缺失使得服饰企业量大利微，也影响了全产业链的形成和服饰集群的塑造。

2.专业技术人才严重不足，制约着服饰电商发展的速度与规模。尽管株洲各大网商培训机构每年提供培训数十场，培训人数数以千计，但难以满足快速发展的电商市场的人才需求。当前，我国电子商务应用仍处在起步阶段，加之株洲是地处中部的三线城市，培训水平和规模与电商发达地区存在一定距离，地理位置也很难吸引水平较高、经验丰富的电商技术人才，这严重影响了株洲服饰电商的发展速度和规模。

3.观念认知水平不一，影响着服饰电商队伍的发展壮大。受传统守旧思想和文化水平的约束，许多实体经营者很难接受和适应新的互联网技术。在问卷调查过程中，一些业主表示，他们做线下买卖已经耗费了大量精力，根本没有时间再去充电电商有关知识；还有一些业主表示，即便有时间了解电子商务，可是学习难度非常大，很难在短时间掌握好这门技术。所以，这些实体经营者宁愿选择踏踏实实地做好本业，也不愿去触碰电子商务这一新鲜事物。

4.物流企业整体服务水平低，难以满足市场需求。株洲的物流企业基本以小微企业居多，集中于芦淞服饰市场群周边，市场准入门槛低，导致服务水平参差不齐，恶性竞争比较严重。这些物流公司存在的普遍问题包括货差赔付难、物流设备落后、服务质量难以保证等等。由于大多数物流公司规模小，更谈不上建立信息共享平台，以致企业内部物流信息系统与第三方信息查询系统缺乏有效衔接。另外，交通拥堵也是芦淞服饰市场物流企业的一大难题。

(三)机遇分析

1.移动电商时代的到来为服饰电商提供新的运营渠道。近些年，移动电商的发展速度越来越快，运用范围越来越广。根据全球管理咨询公司贝恩发布的报告，移动电商在整体电商市场中的份额不断扩大，由2010年占据中国线上零售市场交易额约1%，一路增长至2014年约35%。该机构还预计，这一比例将在2015年达到55%，首次超越PC端电商。[3]《中国电子商务报告(2014)》显示，2014年，中国移动购物市场交易规模达到8900多亿元，年增长率达到234.3%。这些数据都充分显示出移动电商的巨大市场潜能。

2.政府的顶层设计将服饰电商发展引入良性发展轨道。针对电子商务的发展，株洲市政府及有关部门制订了《株洲市电子商务发展规划》(2014-2020)、《株洲市十二五新型战略性产业—信息产业发展专项规划》、《智慧株洲》等规划及政策。针对服饰产业的发展，《株洲市服饰产业振兴行动计划2014-2017年》(芦政发[2014]17号)、《株洲市芦淞区服饰产业总体规划》、《芦淞千亿服饰产业十年规划》等文件也纷纷出台。这些文件描绘出株洲服饰电商的宏伟蓝图，理顺了发展服饰产业集群的建设思路，并提出到2017年达到产值过千亿的目标。

3.知名电商企业的进驻快速打开服饰电商的市场空间。2013年，阿里巴巴株洲产业带的成立让芦淞区电子商务的发展进入快车道。截至2015年6月，阿里巴巴株洲产业带新增入驻商家479家，商家总数达到1502家，平台日均点击达到70万，实际销售额为11.5亿元。在全国近300个产业带合作项目中，综合排名稳居前十。阿里巴巴的进驻吸引着越来越多的服装企业加入到阿里巴巴株洲产业带，同时，国际化的电商服务平台也为株洲芦淞服饰创造了更多的商贸机会。

4.本土电商服务企业形成有针对性的服务平台。株洲已陆续发展了一批有代表性的电商服务企业，例如湖南利坤科技有限公司，旗下已建有以芦淞服饰购、利坤培训、服饰购、芦淞人才网四大平台于一体的芦淞服饰公共服务平台。其中，服饰购是株洲芦淞服饰城在线批发交易平台，也是目前中南地区最大的服饰网上批发交易市场。截至2015年6月，服饰购平台交易总额为12850.3万元，日均访问量7.5万人次，注册企业5036家。这些本土电商服务平台更加凸显服务的针对性和集中性，力求让越来越多的芦淞服饰商户和品牌获取更广泛的市场资源，更快速地拉升芦淞服饰品牌的形象。

(四)挑战分析

1.与电商发达地区相比，株洲服饰电商竞争力水平有待提高。在服饰行业具有较强优势的地区有广东虎门、湖北武汉、浙江义乌等，这些地区也都纷纷探索发展服饰电商，对株洲服饰电商产业构成强烈的竞争。例如虎门，目前全镇八成服装企业都已试水电商业务，在8000多家从事电商的企业和个体户中，约90%从事服饰行业。[4]相比之下，株洲拥有庞大的服饰产业集群，但仅仅只有不到四成的商户或企业开展电商业务，从经营数量、交易规模、市场成熟度等方面考量，株洲服饰电商产业的整体竞争力存在一定差距。

二要优化督查程序。建立健全督查工作制度，对年度督查项目预先分解、立项、分工，制定出具体的督查标准，明确督查责任人员，避免无准备、无序化督查现象。坚持督查与督办相结合，对督查的重点工作，要督促被督查单位，拿出具体的运行计划、实施办法。督查之后要列出问题清单，反馈并帮助基层进行销号整改，落实基层整改情况报告制度，有必要时可以进行二次督查或进行“回头看”，避免督查走过场现象。

2.统计数据覆盖不全，小微企业和个体户的经营情况难以掌握。当前我国的政府电商统计仍未形成统一的方法和制度，各个地方标准不一。目前，株洲统计部门仅仅统计规模以上企业的电商数据，而小微企业和私营业主的经营发展情况没有通过数据得到反馈，这极大地影响了当地政府以及相关部门及时了解这部分群体的运营情况。当然，要想全面统计不同层次、不同规模的电商相关数据，本身也存在许多困难。比如，很多网店并没有实体铺面，也没有在工商部门备案，统计部门无法统计到这些网店的实际数据。

四　株洲服饰电商产业发展对策

(一)政府层面

1.加速推进电商政策落地，确保项目资金落实到位。政府及相关部门做完顶层设计之后，应努力确保各项政策和规划按步骤落地实施，尤其确保项目扶持资金落实到位，各级职能部门应针对项目资金进行跟踪记录，做到资金去向明晰、用途公开透明，合理保障资金受益人的合法利益。

2.考虑小微企业及私营业主的需求，加大政策支撑力度。考虑到小微企业及私营业主风险承担能力较弱、资金链短缺、技术研发能力欠缺等问题，政府及相关部门除了考虑在财政税收、金融贷款方面给予政策优惠以外，还应当从降低成本的角度对小微企业及私营业主的场地租赁费用、物业管理费用等给予相应减免。在淘宝城的运作模式上，可考虑采取廉租房的形式与商户签约，这有利于降低私营业主的经营成本。

3.深化与成熟第三方平台的交流合作，加速平台资源有效整合。以阿里巴巴株洲产业带为标杆，进一步扩大招商引资的范围，吸引京东商城、1号店、唯品会等海内外知名电商服务平台入驻株洲。在资源整合方面，株洲服饰企业可考虑与第三方平台的优质模块进行对接，比如加入阿里巴巴中国“质造”核心产业带，这意味着可享受阿里巴巴淘宝平台给予的多项倾斜政策和流量扶持。

4.加快推进第三方物流集聚，全面提升物流企业竞争力。一方面，通过物流产业园的建设，推进第三方物流企业集聚，实现第三方物流企业的统一规范化管理，搭建统一的运输信息系统、物流作业管理信息系统、仓储查询系统；另一方面，吸引更多海内外知名物流公司入驻物流产业园，带动株洲物流产业快速发展。同时，鼓励本土物流企业结合自身优势发展差异化业务，实现专业化分工和差异化服务。

5.推动文化创意产业与服饰产业融合发展，提升服饰品牌效应。运用产业融合的手段促使服饰产业与文化创意产业能够相互融合，共同发展。例如，通过中国品牌服饰发布中心、芦淞服饰国际博览交易中心打造主题高峰论坛、服装博览会等文化创意活动，以此吸引更多知名制造商、销售商及辅助服务提供商入驻电商产业园；通过搭建中华服饰主题公园让芦淞服饰走向世界，塑造具有本土特色的服饰品牌形象。

(二)企业及私营业主层面

顺应国际服饰电商发展的趋势，株洲服饰企业应尝试向个性化定制模式发展，通过大数据开发个性化的推荐技术，挖掘消费者个性化需求；同时，提高企业自身产权意识，保护自主研发品牌，发挥原创精神，突出品牌特色。

2.实现线上线下融合发展，推进O2O经营模式的运用。商业地产的过度开发和电子商务的迅猛发展使得株洲芦淞服饰城的客流量一度下滑，顾客线下成交率低，经营利润不如从前。线上线下融合发展将是解决这一问题的关键路径。一方面，对于传统的实体门店，应鼓励其加入网店经营，实现实体店和网店相结合的经营模式；另一方面，对于B2C、B2B模式经营的商户或企业，可考虑向O2O模式发展，线下提供试衣体验，线上实现交易购买，或是线上交易下单，线上试衣取货。

3.鼓励发展移动电商，充分利用社交网络创新营销方式。伴随着智能手机的普及，移动电商的运用也越来越广泛。发挥移动电商在服饰电商发展中的作用势在必行。在调研过程中，一些经营者表示利用社交网络营销商品可以达到低成本高效率的效果；除此之外，14.3%的网店卖家选择了微店这一手机APP平台，说明利用手机软件进行商品交易也已成为服饰电商的发展趋势。所以，株洲服饰企业及私营业主应当顺应移动电商的历史机遇，多加利用手机软件及社交网络开拓商品销售渠道。

4.进一步加强企校合作，建立电商高端人才储备库。针对电商专业人才缺乏的问题，归根结底还是需要企业制定长远规划，实施人才培养战略。例如，阿里巴巴株洲产业带运营服务商和株洲市职工大学签订了合作协议，实施芦淞区创业90电商孵化基地项目，致力于培育各类电商及相关配套服务体系高端人才。[5]加强企校合作不仅可以让企业获取具有一定实操水平的高技能人才，同时还可帮助职业院校解决学生就业问题。

(三)社会层面

1.发挥培训机构引导作用，转变服饰人的认知观念。在调研中发现，很多实体经营者对电子商务的认识存在偏差或者根本不了解电子商务，所以，在目前阶段，培训机构除了进行技能培训，还有一项重要任务就是进行思想观念的引导，让那些拒绝从事网商的机构或个人从误区中走出来。

培训机构不同于职业院校，其宗旨是从应用层面加强从业人员的实操水平。所以，培训机构应开设电商前沿课程，有效解决知识储备与实际应用需求脱节的问题。针对不同的企业或个人，应提供个性化的咨询服务，甚至选派电商顾问到企业进行跟踪指导。

2.发挥行业协会凝聚作用，打造服饰人资源共享的平台。利用株洲现有的服装行业协会以及电子商务行业协会两大平台，积极推进服饰电商资源共享和信息交流。行业协会是独立于政府、企业之外的社会公益组织，也是行业领域内从业者的集中营。应充分发挥行业协会的凝聚作用，利用其在政府、企业间的桥梁功能，让服饰电商发展过程中遇到的问题得到及时反馈，让服饰人基于网商的致富经验得到广泛宣传。

[1]周怀立.株洲芦淞网络助推服饰业 服饰市场群电商年交易超60亿[N].湖南日报,2014-08-11(3).

[2]陈玉明.湖南省服饰产业发展的可行性研究[D].国防科学技术大学,2005:9.

[3]刘夏.国内移动电商2015年将超PC电商[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2015-11/10/c_128410405.htm,2015-11-01.[4]彭子英,何明强.服饰电商成为虎门经济新支柱[EB/OL].http://news.163.com/15/1125/07/B98HDV4600014 AED.html,2015-04-29.[5]周怀立.与阿里巴巴合作“引爆”芦淞服饰电商产业[N].湖南日报,2015-02-03(5).

Research on the Development of Zhuzhou Clothing E-commerce Industry

DENG Yinglu

(CPC School of Zhuzhou Committee,Zhuzhou 412008,China)

In recent years,Chinese clothing E-commerce industry has achieved a substantial development.Compared with the most developed areas like Guangdong,Jiangsu and Zhejiang,the clothing E-commerce industry of Zhuzhou started relatively late with a board market space.Zhuzhou should focus on such three levels as the government,companies and private owners,as well as the society,to accelerate the implement of E-commerce policies,implement the integration of platform resources,make efforts to build local clothing brands,and make sure that training institutions and industry associations work effectively,so as to provied new impetus for the regional economic competitiveness,the upgrading of the traditional industries,and the new economic growth.

the clothing E-commerce; Zhuzhou; questionnaire; countermeasure

2015-12-21

2015年株洲市社科联立项课题“株洲服饰电商产业发展研究”(ZZSK15115)。

邓莹璐(1988-)，女，湖南株洲人，硕士研究生，研究方向：服务业经济，区域经济。

F724.6

A

1671-1181(2016)03-0035-06