陈润+唐新

2014年4月中旬，泰国曼谷。

此时正是一年一度的泼水节。外国游客们带着惊喜的表情，游走在人群熙攘的街头，享受着充满异国情调的泼水活动。他们时而抢过水瓢“袭击”身着民族服装的本地女孩，时而又被泰国小伙子用当头一盆的冷水浇得哇哇乱叫。在如此热情欢快的气氛中，不同国家和文化之间的差异已经微不足道，即便语言不通、肤色不同，人们也都能心意相通地享受快乐。

如此情景，是曼谷街头那些店主们几乎司空见惯的，种种闹腾除了为他们带来更多零售生意之外，仿佛已经吸引不了其多少关心。但今年，他们的注意力却被新的主角所吸引，每当那辆有着醒目“UBER”标志的蓄水卡车缓缓沿街边开来时，店主们就会忙不迭地将店外的货摊收拾起来。天知道这样的蓄水车接下来会有怎样的“疯狂”攻击！

这一次叫来蓄水卡车的是个黑人旅客。他远远地就招手拦下了卡车，然后迅速打开自己手中的包裹，套上其中的雨衣，又将智能手机和钱包放进防水信封。一切收拾好后，他露出雪白的牙齿，咧着嘴爬上了卡车后厢。那里有整整一个蓄水箱在等待他。

没等周围的旅客惊呼完毕，水枪已经居高临下喷洒而来，黑人宛如《终结者》里的施瓦辛格，表情严肃地操作着水枪，肆意地攻击那些手持瓢瓢罐罐的游人。大家毫无反击能力，只好四下奔逃……

这样的节日画面实在太美，街边店主们情难自禁地哈哈大笑。有人摸出相机，拍下眼前景象，上传到自己的Instagram账号中，并附上了这样的文字：“今年，我们的泼水节有了UBER来捣乱。”

不用怀疑，这当然是卡兰尼克领导下的Uber打造出的又一次营销盛宴。在曼谷当地分部的组织和执行下，用户可以在泼水节期间，通过点击Uber Splash来选择附近的蓄水车。在预约成功后，用户可以很快登上蓄水车，在20分钟内，他们可以随心所欲地用卡车水枪去“打击”路上的行人。

有进攻就要有防守，Uber还为那些想要参加狂欢但却担心随身重要物品的游客提供了所谓“生存套装”，其中包括一件雨衣和一个防水信封，用户完全可以将随身携带的物品放到信封内加以保护。这些生存套装限量500套，用户只能点击Uber Bike，请自行车骑手送来。

Uber的参与，让整个泼水节活动场面更加新颖活泼，为古老而现代的曼谷增添了喜庆色彩。不过，稍微了解这家公司的人还是会问，为什么要做这种快递“洒水车”和“生存套装”的业务？这样的Uber，还是最初的打车软件吗？其实，这正是Uber市场估值能够在短期内不断攀升数十倍的理由。卡兰尼克始终在以出人意料的速度，带领着Uber将业务扩展到出人意料的范围中，而快递物流业务，只是其中的一大领域而已。

Uber快递物流业务的发端，起源于“冰淇淋日”活动，这一活动在推出之后取得了相当的成功。

首先，这种以事件为包装的营销活动，最容易吸引广泛的媒体关注，各路记者纷纷出动，对不同城市欢乐的活动情景加以报道，给平淡忙碌的生活增添一抹亮色。其次，参加者在个人朋友圈、微博上的转发，也让Uber冰淇淋日的活动不胫而走。没有花费一分钱宣传费用，Uber就将按需服务的理念传播到全世界。最重要的是，冰淇淋车活动给予了市场足够的想象空间，这是个精彩的故事，故事的背后意味着“Uber什么都能送”。

市场给予的反馈，让卡兰尼克和他的团队信心十足。之后，他和伙伴们利用头脑风暴，很快开发出Uber Rush项目。最初尝试该业务功能的是纽约和华盛顿的市民，从2014年开始，他们发现家里缺少了日常生活用品时，无论是一管牙膏、一瓶沐浴露，还是一盒黄油、一瓶沙拉酱，都可以在手机中使用Uber应用迅速点单、收货。随后，Uber又展开和美国多家零售商的合作，在全国逐步推广“同城当日达”快递服务，其中能够运送的商品既有Hugo Boss类档次的奢侈品，也包括高恩（Cohen）眼镜这类普通的生活日用品。

2015年5月，多伦多又成为全世界第五个开展Uber Eats业务的城市，在它之前，纽约、洛杉矶、芝加哥和巴塞罗那已经获得这样的资格。Uber Eats，是Uber最新推出的美食外卖服务，这种服务和传统的外卖服务有所区别，因为它只提供合作餐厅所供应的当日限定午餐，当用户打开应用之后，可以和订车一样选好中意的菜品，随后就会有司机接单，并在十分钟之内将菜品送到。除了应该付给餐厅的费用，顾客只需要支付三美元运费即可。

这样的服务听起来很像传统的餐饮外卖服务，但卡兰尼克不可能接受如此平庸的模仿。Uber总是喜欢主动服务，提前做好应对准备，因此，他们并不会在接到顾客下单之后才急急忙忙联系餐厅，然后再紧迫地赶到那里，如同赛车一般将菜品送到用户家中。经过技术团队的分析和计算，这样的传统方式在交通高峰情况下，最起码会让顾客多等待45分钟。

Uber则反其道而行之，他们会提前要求合作餐厅提供一定数量的菜品，Uber Eats的司机会每天早上先到不同的餐厅，将这些菜品保存在保温袋中放在车上，然后就像普通的出租车一样上街“转悠”。一旦有客人点餐，司机就会按照电脑系统分配，将菜品送到最近的用户手中。这样，顾客就会惊喜地发现，当他们放下电话五分钟之后，菜就可以放上桌了。

Uber Rush和Uber Eats所进入的快递物流行业，实际上早已互联网化。在美国很多城市中，一些小公司已经推出了利用移动互联网进行限时送达的快递服务。其中包括Instacart的杂货速递业务，Postmates的餐饮外卖业务，以及Shyp的上门收取包裹业务，等等。但这些小公司无论是运营规模，还是延伸领域，或者是技术能力和资源整合，都难以做到与Uber相抗衡。面对这样的局面，Uber的强势进入，势必会让每个中小城市的物流行业再次掀起竞争浪潮。

这样的局面已经引起了美国物流行业巨头联邦快递的警觉。2015年3月，联邦快递总裁弗雷德·史密斯在接受采访时表示，公司的快递业务复杂，而且物流行业门槛相当高，Uber不大可能会撬走联邦快递的生意。但史密斯没有进一步表明的是，所谓快递业务的复杂性和高门槛，更多是指长途意义上的快递，但卡兰尼克目前还并不想让Uber的触角进入远程快递。反之，Uber会将争夺的范围缩小到一个城市甚至只是一个区，重点是本地的物流市场。当战场缩小到这种程度时，Uber就无惧联邦快递的优势，更重要的是，在本地化的战场中，Uber具有大多数物流公司缺乏的优势，那就是它无须承担整个车队的成本。

如果进一步分析还能发现，向物流发展，并不是Uber的最终目标，联邦快递这样的快递巨头也不是它所计划战胜的对手。卡兰尼克为Uber设计的未来，是成为整个人类社会出行的平台，随着经营规模化和业务扩张，更多城市的消费者将有可能因为这种平台，而放弃私家车的出行，避免任何停车、维修和保险的支出，获得更大的生活便利空间。

为了将Uber真正从打车软件转型成为“按需+共享”的生活平台，Uber在近年内开展了全球范围内一波又一波的营销攻势，这样的攻势，足以让任何一个企业对其刮目相看。