沈浏

摘要：博物馆市场营销并非普通的商业活动，而是博物馆社会教育和文化服务功能的拓展与延伸，是体现高雅文化和人文情怀的文化活动。博物馆必须将关注公众和社会需求摆在突出位置，为博物馆品牌营销工作提供基础支撑，增加对社会民众的吸引力，以实现博物馆的价值与使命。

关键词：博物馆；品牌；市场营销；观众需求

我国博物馆市场营销和文化产品研发仍处于起步探索培育发展的初级阶段，与国际上拥有丰富经验的博物馆相比差距较大；且当今博物馆所面临的竞争者并不局限于别家博物馆，而是包括更为广大的范畴，诸如旅游景点、电影院、游乐园、运动比赛甚至百货公司等，这些都可能是民众在进行休闲活动时所列入考虑的选择。

美国博物馆协会对博物馆营销的定义是“在促进公众理解与欣赏的基础上，更多地了解博物馆的收藏、陈列与服务”。 市场营销是博物馆整体内容的重要组成，对于博物馆事业的发展具有重要促进作用。对此，博物馆须通过市场营销提升博物馆品牌知名度，增加博物馆社会竞争能力，实现博物馆的综合效益。

一、了解市场，订立目标

订立目标是开展博物馆文化产业和市场营销的起点与关键。博物馆首先要对自身条件及各类外部因素进行科学、细致的研究分析，并以此明确博物馆的文化使命、发展目标、行动计划、市场策略等。

市场细分和确定目标观众是博物馆展开营销策略的前提和基础。……