郭昱琅，张 攀

（1. 广东财经大学 工商管理学院，广东 广州 510320；2. 厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005）



消费者迷信研究综述与展望

郭昱琅1，张 攀2

（1. 广东财经大学 工商管理学院，广东 广州 510320；2. 厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005）

迷信历来是消费情境中的普遍现象。随着信息时代的来临，缺乏足够辨别能力的消费者越来越容易被迷信信念所影响。近年来，消费者迷信也引起了学界的广泛关注。本文从消费者迷信的内涵、分类、影响因素和作用机制、结果变量以及应对策略几个方面批判性地梳理了国内外相关研究成果，并在此基础上指出了未来研究方向。

消费者迷信；控制幻觉；购买决策

一、引 言

在科学技术日新月异的今天，社会上仍不乏迷信行为。美国《人口统计学》期刊曾经做过一次调查，发现44%的美国人是迷信的（Gardyn和Fetto，2000），而社会心理学家的调查更让人震惊，发现有高达75%的受访者相信命运的存在（Burrus和Roese，2006）。这些普遍存在的迷信信念在消费情境下得到了淋漓尽致的展现，例如，由于消费者对数字13的忌讳，美国的商业企业每月13日的营业收入相比平常合计要减少8亿—9亿美元（Palazzolo，2005）；在进行彩票或者赌博消费时，很多消费者倾向于选择他们的幸运数字，或者幸运信念会促使其下重注（Jiang等，2009；王静一和王海忠，2011）；台湾民众在购买电饭锅时，倾向于选择代表吉利的红色（Block和Kramer，2009）；甚至有些青少年在购物时，会遵循当月的星座运程来进行消费决策（Kim等，2014）。这些看似疯狂的“不科学”，让我们不得不思考如下的问题：消费者在科学技术如此发达的今天，为什么还会迷信？……