黄小凡

在美国历史上，艾森豪威尔是第一次通过电视发表就职演说的总统，而到了上世纪六十年代，电视直播开始在总统竞选中发挥决定性影响。对选民来说，通过电视看到总统候选人的形象，最初是非常新鲜的体验，而对候选人来说，他们也许一开始并没有认识到电视直播的重要性。

尼克松与肯尼迪兄弟的战争

尼克松和肯尼迪在1960年9月26日进行了美国总统竞选历史上第一次电视辩论。尼克松当时是副总统，约翰·肯尼迪不过是马萨诸塞州一名资历尚浅的参议员，许多人认为经验老到的尼克松肯定会胜出。但是，英俊的约翰·肯尼迪是电视天然的宠儿，他的弟弟罗伯特·肯尼迪更是深谙此道，在这方面对他的哥哥助选帮助很大。

彼时，尼克松刚动过膝盖手术，脸色苍白，身体消瘦，还发着烧；肯尼迪则刚参加完加州的竞选活动，肤色黝黑，活力四射。而尼克松一脸憔悴。如果光听声音，两人应是旗鼓相当，但在电视的荧屏上，两人的个人形象对比是如此强烈，以至于观看直播的美国人几乎立刻就能决定要把选票投给谁。

除了脸色苍白之外，尼克松的表情过于阴郁，他的胡子长得太快，胡渣让他看上去更加严肃，这些都给他的形象减分了。虽然此后两人又进行了三场电视辩论，尼克松在辩论中的表现很不错，但是他的团队显然没有认识到形象在电视时代的重要性。肯尼迪无疑是一位“电视总统”，他很清楚新兴媒体的重要性，这将可以使他以一个相对随意和个性的方式，越过国会直接面对选民。肯尼迪熟练而恰当地在电视露面，给了美国民众一个正面的印象。这一幕改变了美国总统竞选文化，他和夫人杰奎琳成为这个国家充满活力和创造力的象征。

事后的调查结果显示，那些靠听收音机来获取辩论信息的，更倾向于投尼克松，而看电视的人，大多数投给了肯尼迪。这是一个新媒体战胜旧媒体的时代，电视赢了。事后肯尼迪也表示，如果没有电视辩论“助攻”，他很难入主白宫。肯尼迪也就此被广泛视为美国总统大选辩论正式举行以来的首个赢家。

1963年11月22日，肯尼迪遇刺身亡，副总统林登·约翰逊接任。等到1968年总统选举的时候，被越战搞得身心俱疲的约翰逊宣布放弃竞选。民主党的竞选人是肯尼迪的弟弟罗伯特·肯尼迪，这位也是时代的宠儿。小肯尼迪属于真正的新生代，因为反对越战而深受美国年轻人的喜欢，同时，他也善于发表公共演说。最初的民调显示他在竞选中遥遥领先，但非常可惜的是，罗伯特重复了哥哥约翰的厄运，他也遇刺身亡了。

从各方面看，此次卷土重来的尼克松都是一个谨慎而中庸的人，但是这次他有备而来，专门聘请了形象团队，进行精心的整体形象修饰和化妆，让他看上去更阳光和更有亲和力，最后，他胜出了。尼克松显然是仔细分析并吸取了上次失败的教训，他是第一位允许电视直播记者招待会的总统，也是第一个允许电视新闻记者登上总统专机的总统。尼克松完成了“媒体转型”，但是，荒诞的是，他最终被看上去没啥新意的“旧媒体”——报纸给逼下了总统宝座。“水门事件”丑闻爆发，尼克松则否认这个事件和自己有任何瓜葛，但是法庭强迫他交出那些表明他实际上企图逃避调查的录音磁带，结果他不得不把磁带交了出来，并在电视上向公众道歉，黯然离去。

里根与“演员时代”的来临

大概是由于担心电视辩论的戏剧性影响，此后三届大选，总统候选人没有再接受电视辩论的形式，大选辩论停办了十多年的时间。这十多年，在美国是彩电普及的10年，等到电视辩论再次出现后，总统竞选被电视及直播影响的趋势就不可逆转了。演说和辩论，越来越成为一种“表演”，良好的形象和表达，幽默机智的反应，这些素质反而显得要比真正的办事能力更重要。相反，如果候选人在直播中出现失误，哪怕只有一句话的失误，往往就是灾难性的。

1976年，电视辩论再次出现，并从此成为总统大选的常规项目。这一次，民主党人卡特挑战争取连任的共和党籍总统福特。福特普遍被认为很有优势，可以轻松战胜对手卡特。可在关于美国未来外交政策的第二次电视辩论中，福特居然犯下了一个重大失误，他在辩论时说：“东欧可没有被苏联统治，那里也永远没有福特政府的什么事儿。”在美苏已经冷战多年的背景下，这不是明摆着伤害人民内心深处的感情吗？在此之后，福特的势头就停滞不前，卡特来了一个华丽的“咸鱼翻身”，以微弱的优势赢得了美国总统大选。

1980年，里根本来一直在民意调查中落后于卡特，但后来一辩论，就露出了“总统相”。总统辩论唇枪舌剑，火星四溅，说到激动时难免心浮气躁。卡特总统与挑战者里根辩论时便是如此。相反，演员出身的里根却神态自若，说起话来张弛有度。每每看到卡特言辞犀利、面容紧张时，他还会轻松地回应道：“There you go again！”（你又来这一套了！） 这戏谑的一句，立时展示了里根领导者的风度。“There you go again！”一夜间风行全美，卡特大势遂去。最后，里根问了选民一个问题：“你们的生活状况比四年前有所改善吗？”这个问题可能也是那次大选的核心。民众解除了对他能力的担心，使他们甘愿投他一票。

1984年，73岁的里根竞选连任，其对手是几乎比他小近20岁的民主党人蒙代尔。在竞选辩论时主持人问里根：“总统先生，您已是历史上最年迈的总统了。您的一些幕僚们说，最近和蒙代尔先生的遭遇战之后，您感到疲倦。我也回忆起肯尼迪总统，他在古巴导弹危机中，不得不连续工作了好几天，很少睡眠。您是否怀疑过，在这种处境中您能履行职责吗？”很显然这是质疑里根年迈“尚能饭否？”。对此，里根没有气急败坏，而是幽默地说：“我希望你能知道，在这场竞选中我不愿把年龄当作一项资本。我不打算为了政治目的而利用我对手的年轻和缺乏经验。”一席话让旁边的对手蒙代尔也忍不住笑出声来。里根最终也获得连任。

里根时代标志着美国总统“演员时代”的来临，这并不是说每个总统都是职业意义上的演员，而是指总统竞选越来越看重“表演性”的成功与否。电视时代走向深入，政治人物的公共形象成为重中之重。

当电视竞选成为学问

“演员时代”并不是说总统竞选只看脸，故作幽默的讽刺越来越普遍，但有时候也会弄巧成拙。

20年后，时任副总统戈尔想效仿里根的从容风度，却做得过有点过火了。戈尔在与对手布什的辩论中，觉得对方在辩论中回避问题，于是面露不满，叹气连连，显得倨傲而缺乏耐心。更糟糕的是这一次：

布什说：“我能代表民众做一些积极的事情。这才是选举中的关键所在。不仅是你的理论和立场……”戈尔站起来，走近布什，仿佛要羞辱恐吓他。布什接着说：“而且，你是否能做到这些事？”（布什点头，全场笑声）“我相信我能”。

戈尔在与布什进行的第一场辩论时，在对手说话时也在大声地叹气。戈尔的意思是感叹布什讲话狗屁不通、不可救药。但这一叹气，显示出他的优越感，被媒体反复播放，打造了他那个精英式的傲慢面孔，一叹送江山。面对似乎要“羞辱恐吓”自己的戈尔，布什憨直友善的反应无形中打动了选民。经过2000年这一番激烈的选战，布什最终入主白宫。

2008年，奥巴马与共和党的竞争对手麦凯恩当时曾展开三场较量。首场辩论较量，奥巴马和麦凯恩都很谨慎，因而近四成选民认为两人在这场辩论中打成平手。奥巴马在后两场较量中保持冷静态度，顽强抵抗住了麦凯恩的攻势；而反观麦凯恩则在辩论中提出了一些有争议性的观点，令其失分。民调显示，大多数选民认为奥巴马赢得了后两场辩论。总的来看，奥巴马与麦凯恩相比略占上风，基本可算是辩论的赢家。麦凯恩在辩论中把“参议员奥巴马并不明白”（Senator Obama does not understand）这几个字一直挂在嘴边，一共说了7次，用来嘲讽对手，营造对手稚嫩、无经验的感觉。

很多人会奇怪，麦凯恩为什么老重复“does not understand”这 几个字，这又不是什么高瞻远瞩的政纲或者慷慨激昂的政治宣言，这就已经是电视辩论中的秘密武器？麦凯恩应该是明显在模仿当年的里根，但是火候把握不到位，反而给人盛气凌人的印象。尤其是，学不会控制自己情绪的麦凯恩在千万观众面前，轻蔑地奚落奥巴马为“那个人”，支持率立刻跟着下跌。

厌倦的时代，谁能带来惊喜？

1988年马萨诸塞州州长杜卡基斯竞选总统，在民调中一度领先老布什十几个百分点。但在电视辩论中，记者问他，如果他的妻子被谋杀，他是否主张对凶手执行死刑。一向反对死刑的杜卡基斯坚持说“不”，这使他一下子被视为“冷血动物”。杜卡基斯的“一失足成千古恨”让他最终荣登“美国总统大选奇葩排行榜”的榜首。当天晚上，杜卡基斯的支持率就从49%暴跌到42%，最终他也就理所当然地在大选里输给了老布什。有人说，如果杜卡基斯当时能给出类似于下面这种回答，历史也许会重写。“这问题真荒唐，像任何充满血性的美国男人一样，我会向任何伤害我至爱妻子的人寻求报复。但是作为美国总统，我不能将国家公共政策建立在个人情感基础之上。”

在电视辩论中，候选人的一举一动都逃不过观众敏锐的眼睛，可谓“细节决定成败”。1992年的总统电视辩论中，谋求连任的老布什在身体语言上吃了亏：他一边看手表，一边提腰带。这个无聊和不耐烦的动作无意间强化了老布什在公众心中“淡漠的执政官”形象，与善于打亲民牌的克林顿形成鲜明对比。如果说，要想找个人一起去喝啤酒聊天？克林顿肯定是首选。在第一场辩论中，克林顿有攻有守，游刃有余，老布什显然处于下风，克林顿以他那咄咄逼人的气势、优秀的口才赢得了人心，使公众真正看到了变革的希望。最终，他胜了这场选举。

电视时代已经持续了几十年，从最初的新鲜，发展到今天能够渗透和主导人们的生活。为了收视率，各种直播节目中有越来越多的出位表演。2005年，中国湖南卫视超女比赛中，评委的犀利点评，从传统观点看，简直是不可接受的，但是却引爆了收视率。但对美国社会而言，过于成熟的电视文化，不管你多么出位，都很难真正赢得关注了，观众对各种“包袱”都已没有了新鲜感。在总统竞选中也是如此，随着竞选团队化和各种技术手段的提升，像里根那样的小幽默已经不可能赢得什么了，公众反而只关注最核心的问题：这个人到底能给国家和我带来什么？“变革”是越来越平庸的美国公众内心的渴望，谁能把握好渴求变革这种公众情绪，谁就可能走到最后，克林顿靠这个成功了。2008年，奥巴马在竞选时，每次讲话都要提“变革”二字，他作为第一个黑人总统这种本身就是一大“变革”的身份，几乎注定立于不败之地。

2016年的美国总结竞选，是希拉里和特朗普的竞争。这两个人都是老人，共和党本来拿不出什么有分量的候选人，特朗普的另类却让他大出风头。从“变革”核心价值来说，特朗普毫无疑问是占优势的。而希拉里在丈夫当总统的时代，就已经频频上电视了，她作为国务卿，也是屏幕的常客，面对太过熟悉的观众，她如何创造惊喜，确实是一个问题。但是，美国需要一个女总统吗？这也是一部分人的期待。