杨洁，郭立宏

（1.西安理工大学经济与管理学院，陕西西安710054；2.西北大学经济管理学院，陕西西安710069）

负面报道后组织间接印象管理策略研究
——基于“双组件”模型的分析

杨洁1，郭立宏2

（1.西安理工大学经济与管理学院，陕西西安710054；2.西北大学经济管理学院，陕西西安710069）

根据印象管理理论的“双组件”模型，印象动机影响印象构建。文章基于55个上市公司的217个研究样本2009-2015年的数据，考察了我国企业负面报道后间接印象管理使用情况。结果表明，负面报道刺激组织印象管理动机，促使其增加间接印象管理策略的数目来修复形象。具体表现为，企业社会地位越高、负面报道前的印象管理策略越多，负面报道后的间接印象管理策略越多；负面报道前的印象管理策略对企业社会地位与负面报道后印象管理策略之间的关系起到了显著的负向调节作用；面对可辩解型负面报道时，企业会使用较多数目的间接印象管理策略。这些发现为组织负面报道后实施形象修复性策略提供了启示。

间接印象管理策略；产品质量负面报道；负面报道类型；企业社会地位

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.10.022

一、引言

近年来，企业负面报道屡见不鲜。2011年肉制品龙头双汇“瘦肉精”事件造成其营业收入和声誉严重缩水。事后双汇不得不承认错误，而且在危机事件后逐年增加企业社会责任事业来修复企业形象。2012年白酒行业遭受“塑化剂”事件冲击，五粮液、贵州茅台、泸州老窖等企业先后通过记者发布会、公告、声明等形式否认塑化剂事件，其后更加大宣传慈善事业等来重塑形象。以上两个案例中，企业表现出大量旨在管理组织在利益相关者心中形象的行为，按照美国社会学家戈夫曼1989年提出的印象管理理论，以上都是组织负面报道后的印象管理行为。

印象管理（Impression Management）指塑造他人对自己形象感知的行为或信息控制过程，分为直接和间接两类。在以上两个案例中，承认、否认等针对负面事件的回应行为属直接印象管理策略，而增强企业社会责任事业、慈善事业等形象修复策略属于间接印象管理行为［1］。间接印象管理策略（Indirect Impression Management Tactics）指组织避免直面危机，加强与正面事件相关性的“亲社会”行为［2］，一般指企业主动展示“积极承担企业社会责任”、“积极参与公益行为”、“与政府合作项目”、“赞助体育赛事”等“亲社会”形象，是企业社会活动的公开展示［3］。是对于负面事件的一种“稀释”而非“否认”作用。形象威胁后，组织不仅应该具备回应媒体的能力，而且应使用修复性策略来扭转他人对自己形象的感知，而此类文献还比较缺乏。因此，本文关心的重点是，负面报道后中国企业是否重视间接印象管理策略？不同特征的企业面对不同水平和类型的危机对间接印象管理的重视程度是否相同？

为回答以上问题，本文借鉴1990年Leary和Kow⁃alski提出的“双组件模型（two-component model）”［4］。“双组件模型”把印象管理分为印象动机与印象构建两个离散过程，且印象动机决定印象构建行为，借用该理论体系，本文研究公司主页的组织间接印象管理策略行为及影响它的内外部因素。最后使用2009-2015年间中国快速消费品上市企业的微观数据进行实证检验。本文有以下贡献：

第一，针对负面事件，学者的研究集中在直接回应策略，例如：解释说明、道歉、补偿；辩解、和解［5-7］，关于间接策略的文献较少。采取间接印象管理方式主要有新闻发布［8］、社会责任信息披露［9］、股东大会、年报、社会媒体［10］等，缺乏基于现实数据的实证研究，随着网络的发展，“公司主页”的印象管理行为引起的学术界和企业的重视［11-12］，本文将“公司主页”的数据收集方法纳入间接印象管理领域，为深入了解我国企业间接印象管理提供了实证经验启示。第二，首次对Leary和Kowalski（1990）的“双组件模型”的“动机”决定“行为”在中国背景下进行实证检验。

随着媒体新闻的敏感性增强，危机后的形象重塑呈现出复杂化趋势，组织需要在危机后根据所处环境和自身特点修复形象，或抓住机遇塑造社会地位，才能破危机为机遇，获取竞争优势。

二、理论基础与研究假设

印象管理的出现，长久以来都被认为对危机后组织形象修复有很大的正面影响，例如组织受质疑后重获合法性［13］、维护受诽谤后的企业声誉［14］、受抵制后获取利益相关者的支持［8］、企业社会责任“自我表述”行为正面约束企业社会责任实践行为［9］等，是一种积极应对媒体和公众的非市场性策略。

在梳理印象管理文献的过程中，Leary和Kowals⁃ki（1990）发现可以将印象管理概括为两个离散过程，第一个过程是印象动机（impression motivation），指人们有动机控制他人对自身看法，借此来实现个人目标；第二个过程是印象构建（impression construction），指在印象动机后采取印象管理的具体方式和数目，称为“双组件模型”，印象动机决定印象构建，给本文提供了理论框架，即动机决定行为。根据“双组件模型”，当前形象与预期形象的差异（the discrepancy be⁃tween current and desired images）、形象公开性（the publicity of impression）是影响组织印象动机的主要因素，如图1所示。

图1　印象管理的“双组件”模型

在本文研究背景中，负面事件发生后，媒体的传播效应会使信息迅速透明化，使企业违规形象迅速公开化［15］。Whetten等学者的研究结果表明，声誉威胁会引起“观众”对企业精心塑造的形象进行质疑，会挑战企业与社会道德标准的一致性，最终会潜在的损害企业的声誉和其行业地位［16］。因此，媒体负面报道使组织当前形象与期望形象的差异扩大，激发组织印象管理动机。而间接印象管理策略通过进行“亲社会”行为以及从事一系列的社会性活动来获得利益相关者的正面感知，通过使用体现组织遵从社会规范的积极行为来中和媒体负面报道［17］。

组织间接印象管理主要通过以下两个路径修复组织形象：第一，转移公众视线，避免直面问题［18］。通过积极承担企业社会责任、慈善捐助、积极参与公益等组织间接印象管理策略转移公众视线，强调企业“做好了什么”，而弱化“没做什么”，展现企业好形象，避免直面危机。第二，中和声誉威胁，降低人们的愤怒情绪［7］。间接印象管理策略是，组织努力去争取和留住他们“主要观众”支持的一个日常行为，进行符合制度和社会可接受的日常交际，可以很好地传递企业的好名声，恰好中和负面事件后的声誉损失［19］。同时，间接印象管理策略把组织的形象维持在社会可接受的规范和价值观上，降低负面事件对组织与社会规范不一致的怀疑，从而缓和利益相关者的愤怒情绪。基于以上分析提出假设1。

H1：相比于未受到负面报道的组织，受媒体负面报道的组织增加较多数目的间接印象管理策略。

（一）负面报道水平与组织间接印象管理策略

以前的研究认为负面事件引起越多的媒体关注，代表了越强的形象公开性［20］。首先，媒体具有信息扩散作用，其次，媒体追求轰动效应。如果媒体关注到事件，为追求轰动效应，媒体在扩散信息的过程中会隐性地合法化有关企业的负面信息或者使用醒目的标题来吸引公众的注意［21］。因此，对负面事件的回应在很大程度上依赖于这个负面事件可以调动的媒体范围，媒体对负面事件关注越多，目标企业越会把它理解为一种形象的威胁［22］，印象管理的动机越强，企业必须进行印象管理策略来潜在的中和以上攻击。基于以上分析提出假设2。

H2：负面报道后，声誉威胁水平越高，组织间接印象管理数目越多。

（二）负面报道类型与组织间接印象管理策略

产品伤害危机可划分为可辩解型和不可辩解型［12］。可辩解型危机的特点是企业没有违法违规，责任不能清晰界定，媒体大多采取客观陈述的信息传播方式，此时危机企业采取声誉修复性策略有较强的可信度，印象动机较强；对于不可辩解型危机，危机企业明显违法违规，责任明晰，媒体往往批判性地对事情的前因后果进行详细的介绍、分析及评论。企业行使印象策略会将企业推到舆论的风口浪尖，任何间接性策略在此时都给“观众”一种“作秀”的嫌疑，往往增加利益相关者对企业负面事件的印象，反而对企业形象造成损害，此时企业印象动机较弱，因此，相比于不可辩解型危机，面对可辩解型负面报道的企业会较多地使用间接印象管理策略。在以上分析的基础上提出假设3。

H3：媒体负面报道后，负面报道类型会影响组织间接印象管理策略的数目。具体表现为，相比于不可辩解型负面报道，面对可辩解型负面报道的企业会使用更多的间接印象管理策略。

（三）组织社会地位与组织间接印象管理策略

研究发现，与低自我监控的人相比，高自我监控的人会更加有效地运用印象管理策略［23］。在组织层面，高社会地位组织属于高自我监控群体。由于组织要维护当前的形象和声誉，因此当前的声誉地位会影响组织对回应策略的选择。组织地位是“组织获得资源体现竞争优势的组织架构”，一个企业的领域地位可以被看作是领域内信用等级的相对位置，在信用等级顶端的企业比他的追随者从威望和权利中获益更多［24］。负面报道带来的声誉威胁将影响企业在行业内的地位，组织对这一威胁的回应取决于其在信用等级中的当前位置。简而言之，在领域内有高位置的企业比那些较低位置的企业在声誉威胁后损失的更多。因此，占据高等级地位的企业在破坏性事件中感受到印象管理策略的好处更多。根据前后一致性理论，个人因他人的期望，有表现一致性自我形象的需求［25］，因此，社会地位较高的组织期望在以后占据行业内更有利的地位，他们的印象动机较强，他们面对声誉威胁会使用更多的策略来修复声誉损失。在以上分析的基础上提出假设4。

H4：负面报道后，组织社会地位越高，组织间接印象管理数目越多。

（四）负面报道前与负面报道后组织间接印象管理策略

“表演家”会重复使用以前的表演技能来应对新的情况［26］。相同的，组织这种表演家也积累了适合自己应对外部威胁的“表演技能”来处理环境中的不确定因素、危机或者维护自己在领域中的地位［27］。组织积累并且程序化“表演策略”，使自己能应对和预测特定的环境刺激。因此，面对媒体负面报道的环境刺激，以前使用过间接印象管理策略的组织由于熟悉过程（例如，新闻发言人熟悉间接印象管理的细节），在以后的危机中也会借鉴该种方法。更进一步，组织的利益相关者也会更期望在声誉威胁后看到企业的亲社会行为，比如，若企业在大众眼中是一个乐于慈善、正面的团体，那么人们更期望在负面事件后看到企业行使间接印象管理策略。因此，如果企业在过去拥有亲社会的“表演技能”，那么它在未来会将亲社会行为看作是一种适宜的处理方式。基于以上分析提出假设5。

H5：负面报道前间接印象管理策略越多，负面报道后的间接印象管理越多。

（五）负面报道前间接印象管理的调节作用

社会地位较高企业相信危机前的印象管理行为能对抗未来的声誉威胁。Godfrey et al.提出当企业面临负面事件（比如：法律事件）时，间接印象管理行为会有效的提升目标企业与“听众”的关系［28］。Baron and Diermeier认为公开披露信息和事前的声誉管理会在企业面临非制度性攻击时产生益处［29］。因此，企业会在危机前从事间接印象管理来塑造良好的企业形象，提升高管对企业声誉的信心。由于高声誉企业已经在印象管理中投入较多，未来的印象管理行为会降低该回报率。因此，以前从事了积极的印象管理的高声誉企业不会在危机后增加他们的印象管理行为，因此提出假设6。

H6：负面报道前间接印象管理策略负向调节企业社会地位对负面报道后间接印象管理的影响。

根据上述分析，本文得到如图2所示的负面报道后组织间接印象管理模型。

图2　负面报道后组织印象管理的概念模型

三、研究设计

（一）方法

本研究分为两部分，第一部分检验负面报道后企业是否会增加间接印象管理策略，使用双重差分模型进行验证；第二部分检验在什么条件下目标企业会增加间接印象管理策略。本文采取统计方法收集数据，两部分都使用负二项回归分析方法对提出的研究假设进行检验。

针对假设1，为避免由于时间积累所导致的间接印象管理策略增多，本文选取了准对照组进行对比研究［4，17］。选取对照组的步骤如下：首先，以样本负面报道前的企业规模和社会地位水平为依据，使用手工内容分析法（a manual matching process）查询到与每一研究样本相近且没有受到负面报道的对应企业各两个；然后，根据每个研究样本负面报道前的印象管理个数，留下二者间个数最接近的企业。最终建立了个数1∶1的对照组。选好对照组后，本文使用双重差分模型（a difference-in-difference approach）比较样本组和对照组负面报道后的间接印象管理策略个数的差异，其中被解释变量是报道后间接印象管理个数，解释变量主要包括时间虚拟变量（负面报道前为0，负面报道后为1）、组别虚拟变量（有负面报道为1，对照组为0）。

验证影响因素假设的被解释变量为负面报道后间接印象管理个数，解释变量为负面报道水平、类型、企业社会地位、报道前间接印象管理个数、企业社会地位和报道前间接印象管理个数的交互效应。考虑被解释变量是计数变量，第一部分和第二部分都使用负二项回归模型进行验证。本文使用SPSS Modeler17.0软件对各项数据处理和分析。

（二）数据来源

本文使用的数据来自“公司网页”，前期考察发现多数企业的网络数据起始于2010年前后，因此本文选取2009-2015年期间快速消费品上市公司为研究对象①。从中国消费者协会公布的《2015年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》收集消费者对快速消费品企业投诉的关键词②，为防止样本选择偏倚，将上市公司名称和负面新闻关键词输入“百度”、“必应”网络引擎中，查询到329个研究样本，包含了证监会公布的106家深沪两市快速消费品企业中的55个上市企业（其中香港上市公司5个）。剔除数据不全，最终剩余287个样本（包括民企191个，国企96个）。

快速消费品行业包括食品饮料行业、个人护理品行业、家庭护理品行业、烟酒行业四类，研究样本具体的分布情况如图3，食品饮料出现产品质量负面报道最多，护理品最少的。

图3　快速消费品行业产品质量负面报道行业分布

（三）被解释变量

间接印象管理策略是组织修复企业声誉下降的亲社会行为，在本文具体指针对社会、公众的公共事物策略，分为2类：一是诸如慈善捐助、支持教育等在内的社会公益策略，另一类是诸如环保、节能的环境策略。参考McDonnell and King（2013）［8］的研究，本文的印象管理策略使用的是计数变量［4］，通过手工内容分析法收集。以样本事件初次报道时间为节点，收集企业该节点前六个月和后六个月印象管理策略的个数（其中前六个月度量负面报道前间接印象管理个数，节点后六个月度量负面报道后间接印象管理个数）。

企业会使用多种渠道展示自身的形象，Winter，et al.（2003）的结论表明“公司主页”影响潜在顾客对企业合法性、创新性和友善性的印象［30］。据统计，中国的上市公司有92.6%有官方网站［31］。公司主页是上市公司公布最新动态、声明等活动的重要官方途径。因此本文印象管理的数据来源于上市公司主页的“企业新闻”和“企业动态”板块。考虑到特殊事件所引发的企业社会公益事件对负面报道所引起的公益事件的影响，我们剔除了大事件（如汶川地震）等引起的公益事件及企业常规性公益事业。

（四）解释变量

负面报道水平。国内外一般使用负面报道次数来度量威胁水平［32-33］，因此本文通过《中国重要报纸全文数据库》查询了企业报道后三个月内新闻报纸对负面事件的报道数量，发现各大报纸对负面事件报道较少不能区分不同程度的威胁。因此，本研究采用“智博盛世”负面报道分级③：一级指通过重要的载体如电视媒体、A类平面媒体（报纸刊物）进行首发的新闻类报道，进而在网络引起大量转载的负面报道；二级指通过门户类网站（新浪、搜狐）或者专业类网站，以及在论坛、空间、微博等进行首发，进而形成小范围转载与评论的负面报道；三级指行业或社会评论性文章，带有中性或偏负面的报道其中提到该品牌等相关报道。分别赋值1、2、3，3代表一级水平。

负面报道类型。参考方正的界定，将产品质量负面报道分为可辩解型和不可辩解型，本文的可辩解型危机主要指责任无法清晰界定的负面报道，如未过期食品饮料腐烂、变质、生虫、存在异物等；不可辩解型指责任界定明晰的报道，包括抽检不合格、不达标、原料问题等。可辩解型报道取值为1，不可辩解型报道则为0。

企业社会地位。借鉴Washington and Zajac（2005）的做法，使用声誉排名来高度量化地位等级［34］。本文使用胡润研究院发布2009-2015《胡润品牌榜》食品与饮料品牌价值排名、酒类品牌价值排名指数度量快速消费品上市公司社会地位。研究样本中42%的企业没有上榜，为使变量有序化，使用Stata对品牌价值进行三分位处理，并对其赋值，3代表品牌价值最高的等级、2代表中等、1代表最低等级的品牌价值，对于那些没有上榜的企业赋值0。

负面报道前企业印象管理策略。报道前企业印象管理策略个数与被解释变量的度量方法一致，使用事件发生前6个月公司主页的亲社会行为的个数来度量。假设6的调节效应使用危机前印象管理与企业社会地位的交互效应来测量。

（五）控制变量

考虑到目标企业进行直接回应策略代表其更注重声誉因而更偏好于进行形象修复策略，因此本文控制了直接印象管理策略的个数，通过危机后企业在公司主页或者委托机构进行“官方声明”的个数来测量［4］。考虑危机事件并非针对母公司代表了较低的威胁［13］，我们引入了虚拟变量“是否为母公司”，针对母公司则取值为1，子公司为0。行政机构介入代表较强的威胁水平，引入虚拟变量“是否监督机构介入”，考虑到若企业以前遇到相同类型危机则代表企业有较丰富的经验进行印象管理，引入虚拟变量“危机历史”，有危机历史的取值1，没有则为0。本文用总资产控制企业规模，资产回报率来控制企业业绩和财务强度，为了防止数据偏差，我们对总资产和资产回报率取自然对数，财务数据来源于国泰安信息技术有限公司CSMAR数据库。

四、实证结果和分析

（一）样本描述

首先筛选得到对照组样本。使用上文提出的方法，收集到与每一研究样本在声誉和规模相近的对应企业各两个，共434个对照样本；然后根据每个研究样本负面报道前的印象管理个数，留下二者间最接近的企业。负面报道前的研究样本和对照组各变量的统计和T检验见表1，结果显示二者没有本质区别，证明对照组可以进行双重差分分析。最终建立了1∶1的对照组，包括受负面报道的217个样本和对照组的217个样本。

表1　负面报道前研究样本和对照组的比较统计结果

主要变量描述性统计结果和相关性分析结果如表2所示，样本企业在负面报道后采取间接印象管理的均值为7.12个，最大为38个，最小为0个。这表明，中国快速消费品上市公司在声誉威胁后已经开始重视形象修复策略的使用，但是企业之间对间接印象管理策略的重视程度差别较大。负面报道前企业也会使用间接印象管理策略塑造较高的声誉和社会地位来对抗未来的威胁，均值为6.19；企业社会地位的均值为1.39，说明多数样本为行业内排名较高的企业；报道类型的均值为0.79，说明研究样本大多是可辩解型危机；负面报道前直接印象管理策略的均值为1.79。

负面报道前印象管理策略数目与负面报道后印象管理策略数目的差值是-13到21，均值0.89，负面报道前和负面报道后印象管理个数的配对T检验在0.01水平下显著，初步说明负面报道后企业增加间接印象管理策略。相关性分析显示，负面报道后间接印象管理策略个数与企业社会地位、负面报道类型、负面报道前间接策略的个数、财务强度存在显著正相关关系。与危机后直接策略的个数、威胁水平和危机历史等不存在统计上的显著关系。

个数、威胁水平和危机历史等不存在统计上的显著关系。

表2　主要变量的描述性统计和相关性分析结果

（二）实证检验和分析

表3和表4是负面报道后间接印象管理策略的负二项回归结果。通过模型，本文验证了基于印象管理动机企业在负面报道后会采取声誉修复性策略；同时分别从负面报道水平、类型、企业社会地位、报道前间接印象管理策略、企业社会地位与报道前策略的交互效应等5个方面探讨企业间接印象管理策略使用情况。除了H2负面报道水平的结果不显著，H1、H3、H4、H5、H6均得到验证。具体分析如下：

双重差分模型的回归结果见表3所列，差分估计结果呈显著的正相关关系，支持了H1。交互系数在固定效益模型和条件固定效应模型下相对稳定，说明相比于无负面报道的企业，目标企业会在负面报道后增加间接印象管理策略来修复声誉损失。组织是策略“表演家”，本文结论表明企业对声誉威胁是敏感且具有表现力。

表3　双重差分结果

注：*表示p＜0.05，**表示p＜0.01，***表示p＜0.001。

表4是影响因素的负二项回归结果，模型3对控制变量进行了回归；模型4表明负面报道水平对间接印象管理的实施没有影响；模型5显示企业社会地位对组织间接印象管理策略在0.001水平上具有显著的正向影响作用，说明地位越高的企业，采取印象管理策略保护自身声誉的动机越强，社会地位最高等级的企业比中等等级的企业从事印象管理的比率增加了18%。模型6反映了危机类型与组织间接印象管理策略在0.01水平上具有显著的正向关系，说明相比于不可辩解型危机，企业面对可辩解型负面报道会使用较多的间接印象管理策略。在模型7中，报道前印象管理与报道后印象管理策略也是显著的正相关关系，说明企业会执行自己熟悉的应对策略。此结果与实际情况比较相符，那些常年进行社会“亲社会”行为的企业由于企业的员工较熟悉印象管理的流程，更会采取该种策略。

表4　负面报道后间接印象管理的负二项回归结果

模型8为报道前的印象管理与社会地位对报道后印象管理产生交互作用影响的结果，其中乘积项系数为-0.402（p＜0.001）且企业社会地位对报道后间接印象管理具有正影响，表明报道前的印象管理对社会地位与报道后印象管理之间的关系起到来显著的负向调节作用。即如果报道前的印象管理对企业社会地位的下降有缓冲作用，那么企业在报道后使用较少的印象管理策略。此调节效应的结果说明高声望企业坚信危机前的印象管理行为可以降低危机后声誉的受损，减少负面事件的威胁。

为了进一步说明，本文绘制了如图4所示的不同社会地位条件下报到前和报道后间接印象管理的影响关系，其中纵坐标为在报道后至少使用4次策略的比例。高地位企业最开始在报道后使用较多的间接印象管理策略，但是随着报道前间接印象管理数目的增多，高地位企业与低地位企业间的这种差距逐渐减少并消失。交点过后，声誉等级与危机后策略的关系发生转变，高地位组织相比于低地位组织在危机后较少增加印象管理策略，结果说明，那些在报道前策略使用较多的高地位组织相信报道前的形象策略可以减缓负面事件对企业声誉的威胁。

图4　危机前策略与企业地位的交互效应

（三）稳健性检验

本文使用负面报道范围来度量威胁大小，本文结果显示该变量不显著，参考以往文献，“负面报道个数”是测量负面事件威胁大小的主要变量［30-31］，政府代表较高的权威，行政机构介入提高人们对负面事件真实的感知，因此代表了更大的威胁水平。本文使用专家评分权重，对“负面报道个数”、“负面报道范围”、“是否行政机构介入”按照3∶5∶2的权重比例进行加权合并，用生成的变量度量声誉威胁水平，结果依然不显著。另外，参考已有文献，稳健性检验中使用企业的市场占有率作为企业社会地位的代理变量，本文的结论并没有发生变化，由于篇幅，本文对以上结果不再报告。

五、结论及启示

本文基于印象管理动机理论，选取2009-2015年间中国快速消费品上市企业的微观数据，探讨了负面报道后企业间接印象管理策略行为，结果表明：第一，负面报道会激发企业的印象管理动机，企业会增加其间接印象管理策略的数目来修复受损形象。第二，相比于不可辩解型负面报道，面对可辩解型负面报道的企业会较多地使用间接印象管理策略。第三，企业社会地位越高、负面报道前的印象管理策略越多，负面报道后的间接印象管理策略越多；负面报道前的印象管理负向调节企业社会地位对负面报道后印象管理的作用。

研究结果为企业负面报道后修复受损声誉提供了一定的启示：第一，对于企业而言，不仅应该在负面报道后重视股价暴跌、绩效下降等实质影响（mate⁃rial effects），更应该重视负面事件对企业的符号效应（symbolic effects）（比如企业声誉和形象）［35］。因此，负面报道后，企业应将间接印象管理策略作为声誉修复的重要策略之一。第二，研究结果强调了企业负面报道前的印象管理策略、社会地位是企业在负面报道后防止声誉下降的重要“武器”，比如组织应该定期进行信息披露、参加公益活动、赞助体育事业等间接印象管理策略，以此提升企业社会地位来对抗危机后的声誉损失。

本研究还有一定的不足。一是本研究选取的间接印象管理策略是诸如“积极承担企业社会责任”、“慈善捐助”、“积极参与公益行为”等组织“亲社会”行为，这种亲社会行为是通过增加与正面事件联系达到的，另一类间接印象管理策略指组织避免与负面事件的联系，例如，企业声明没有使用转基因大豆、牙膏不含有害物质等。在进一步的研究中可以探索不同类型的间接印象管理策略的作用。二是研究样本局限性。本文使用的微观数据来自快速消费品行业，快速消费品行业的特征说明其具有典型性，在进一步的研究中应对其他行业的样本进行稳健性检验。

注释：

①选取快速消费品行业负面报道的原因，首先，快速消费品行业具有消费者使用高频次、便利性高、视觉化产品和品牌忠诚度低等特点，消费者的购买习惯是简单、迅速、冲动、感性，负面新闻对消费者购买行为影响显著，因此，企业间接印象管理策略的作用更能得到验证，社会慈善公益事业更具代表性；其次，快速消费品负面报道由于责任界定不明晰等原因不需要企业对负面报道进行即刻的回应；最后，选取快速消费品行业可以缩小作者搜索数据的范围，降低工作量。以往学者在负面报道的研究中大多选取公司治理的报道为研究样本，此类负面报道导致行政机构进入和降低经理人声誉，需要企业提供直接的策略就违规行为进行改正，不符合文章的研究情境。

②关于食品饮料行业的投诉关键词主要有“变质”、“恶臭”、“腐烂”、“瘦肉精”、“异物”、“细菌群”、“涨袋”等；关于烟酒行业的有“塑化剂”、“勾兑”、“沉淀物”等；护理品行业的“污染”、“化学剂”、“超标”等。

③智博盛世国际营销策划（北京）有限公司以奋发有力的企业进取精神和国际化发展趋势，致力于提供市场研究，公关策划与撰稿、媒介研究与执行，公关活动策划与实施等系统全面的公关服务。因此，对策略的市场性和市场危机有清晰的界定和分类。

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［责任编辑：张兵］

A Study of Negative Product Quality Reports and Organizational Indirect Impression Management Tactics—An Analysis Based on the“Two-component”Model

YANG Jie1，GUO Li-hong2
（1.School of Economics and Management，Xi'an University of Technology，Xi'an 710054，China；2.School of Economics and Management，Northwest University，Xi'an 710069，China）

According to the“two-component model of impression management theory，impression motivation influences im⁃pression construction.Based on the data of 217 research samples of 55 listing corporations from 2009 to 2015，this paper exam⁃ines the use of indirect impression management after the negative reports in China.The results show that negative reports stim⁃ulate organizational impression management motivation and prompt the firm to increase the number of indirect impression man⁃agement tactics to repair the image.Specifically，the firm is likely to react with a larger increase in indirect impression manage⁃ment tactics when the firm has a higher reputation，or when the firm engaged in more indirect impression management tactics before the boycott；The pro-threat impression management tactics play a significant negative moderating role in the relation⁃ship of firm reputation and post-threat impression management tactics；The firm will use most of indirect impression manage⁃ment strategy in the face of the defensive negative reports.These findings provide inspirations for the implementation of reputa⁃tion restoration strategy after negative reports.

indirect impression management tactics；negative product quality reports；type of negative reports；corporate so⁃cial status

F616

A

1007-5097（2016）10-0147-08

2016-04-19

教育部人文社会科学规划基金项目（16YJA630015）

杨洁（1987-），女，陕西西安人，博士研究生，研究方向：组织印象管理理论与实践；郭立宏（1962-），男，陕西华阴人，博士，博士生导师，研究方向：企业管理。