庾君芳+余铸

[摘要]文章运用SWOT分析法，理清发展头绪，指出黄石乡村旅游应该实施增长型发展战略，最大限度地利用优势和机遇，对抗劣势和威胁，充分利用乡村旅游资源，深度挖掘地方文化，统一规划、重塑旅游形象，强势打造黄石特色的乡村旅游品牌。

[关键词]乡村旅游； SWOT分析；策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.34.255

乡村旅游随着经济的繁荣、市场的需求而迅速发展，成为人们回归自然、放松身心的主要休闲方式之一。国家政策扶持使乡村旅游备受关注，广大农村地区为寻求新的经济增长方式，因地制宜地探索适宜的乡村旅游发展之路。黄石市乡村旅游拥有得天独厚的交通区位优势，乡村旅游资源丰富，同时也面临着一些问题和挑战。

1 黄石市乡村旅游发展SWOT分析

1.1 优势分析（strength）

（1）承接华中腹地，区位优越

黄石市位于湖北省东南部，濒临长江黄金水道，东南与上海、江苏为中心的长江三角洲经济区一水相牵，身居以南昌、长沙、武汉为代表的长江中游城市群，两面与“九省通衢”的经济中心武汉紧密相接。由于人们短假期的增多，1～2日的城市近郊旅游方兴未艾，较近的距离、快速顺畅的交通路网使黄石正处于环绕武汉的近郊旅游圈内，1000多万武汉市居民将是黄石旅游的重要客源。

（2）大交通格局成型，来往便利

“十二五”期间，黄石境内形成综合运输网络总规模达6665.98公里，密度达145.45公里/百平方公里，位居全国前列。铁路建设方面黄石市目前拥有黄石站、黄石东站、黄石北站、大冶北站、阳新火车站，每日往来高铁、动车多达四十趟；依托高速路网，京珠、沪渝、大广、杭瑞、福银、麻阳可四通八达。大交通格局实现了黄石与外界的无缝对接，极大增强了旅游发展的可进入性。

（3）自然人文荟萃，乡村资源丰富

黄石有着五千年的农耕史，为乡村旅游的发展提供了丰富多样的可利用资源：①传统古村落规模庞大。境内古村落达三十多处，其中阳新县玉堍村、阚家塘村、大冶市上冯村、刘通湾，阳新县枫杨庄、大田村清潭湾先后入选“中国传统村落名录”；②乡村民俗源远流长，特色节庆活动不胜枚举。如：陈贵舞龙舞狮武术文化、果城里土主会、板凳龙、划旱船、玩龙灯、接太王等；③民间工艺卓越传承。传统的尹解元石雕、阳新布贴工艺、刘晓红汉绣、卫银玲布雕画工艺等远近闻名；④特色美食备受赞誉，其中典型的代表有黄石港饼、金柯辣椒、阳新太子豆腐、大冶糊面、仙岛湖天然野菜等。

（4）乡村旅游初具规模，产业发展有基础

黄石市旅游产业已经具备一定的发展基础，辖域内磁湖风景区、黄石国家矿山公园等初具规模，为乡村旅游的发展提供了一定的客源影响力基础。此外，黄石已经涌现出一批国家和省级农业旅游示范点：龙凤山庄休闲农、大冶徐太庄、石田古驿生态农庄等。举办了一系列乡村旅游主题节庆活动，如黄石市园林博览会、枫林油菜花音乐节等。

1.2 劣势分析（Weakness）

（1）“光灰城市”刻板效应强，旅游形象需再造

作为一个名牌的重工业城市，黄石市长期依托钢铁、建材等产业，已经形成固化了的经济体系和城市形象。在世人心目中，黄石只是一个工业城市，其代表是钢铁、水泥、美尔雅西服、劲酒集团等，与旅游很难联系起来。旅游收入、旅游人数等长期落后于湖北省内其他旅游发达地区。

（2）县域基础接待设施薄弱，旅游容量不足

黄石乡村旅游的开发虽己经取得了些许成绩，但与全国、全省其他县市发达乡村旅游相比较，尚处于起步阶段。县内各乡镇虽有一些食宿接待设施，但仅能满足小部分游人的需要，一旦举办大型节庆活动或是接待大规模团队，就有些捉襟见肘。

（3）现有旅游产品结构单一，文化品位不高

尽管黄石已经掀起了乡村旅游发展的热潮，各式节庆活动精彩纷呈，但是乡村旅游产品种类仍然不够丰富，综合开发程度较低，民俗文化内涵挖掘较少。现阶段，黄石乡村旅游产品的开发主要集中在节庆、蔬果采摘、餐饮、观光园等，内容单一，形式趋同，缺乏个性和内涵。黄石乡村旅游业仍未有效开发其丰富的风俗文化资源，未形成众人皆知的特色品牌。所有的农业旅游示范点以及乡村节庆活动仅在黄石本地和周边区域范围内享有一定知名度。

1.3 机会分析（Opportunity）

（1）系列政策相继出台，护航乡村旅游

乡村旅游对解决“三农”问题具有显著成效，近年来从省部至地方各级政府为支持乡村旅游发展制定相应政策，如，2007年国家旅游局、农业部联合颁布《国家旅游局 、农业部关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》，2013年农业部发布《农业部办公厅关于开展“美丽乡村”创建活动的意见》等，均明文提出发展乡村旅游的重要性及相关措施，极大激发了全国上下乡村旅游的发展热情。

（2）居民收入不断增加，市场需求逐年攀升

旅游是在人们可支配收入达到一定水平，闲暇时间充裕的条件下产生的行为。从1996年开始，黄石城镇居民的可支配收入逐渐超过了全省的平均水平，2014年人均收入19358元，收入总量居湖北第二。闲暇时间和可支配收入增多，直接导致了日益强烈的公众的出游愿望。本地及周边地潜在的强大消费群体将是黄石旅游业发展的坚实保障，近年来乡村旅游已经成为本地居民出游的理想选择。许多家长有意带孩子回到乡村，了解农民生活农事生产。短程游、近郊游在人们周末及节假日的出游方式中占据的比率越来越高。

1.4 威胁分析（Threat）

（1）周边乡村旅游同质化严重，竞争激烈

目前，黄石和武汉市边同类型乡村旅游产品众多，如梁子湖新华农庄、黄陂农耕年华、大余湾、张公山寨等。其中观光型产品居多，体闲、度假、参与等专项类产品缺乏，同质化竞争问题突出。例如，乡村旅游的主打产品——农家乐，产品准入门槛低，服务项口缺少创新，难以形成独特旅游吸引力，彼此竞争加剧，导致效益下降。

（2）节事旅游季节性明显

黄石市乡村旅游发展目前以节庆旅游为主导，生态节会系列完整。在一定时间内吸引了不少眼球，聚集了较高人气，带来了良好的市场效益。但是节庆旅游季节性较强，难以给农户带来持续的经济效益。如保安镇桃花节、金山店香李节、阳新园博会节会期间游人如织。但花谢果落，人走茶凉，短暂的节庆期一过，迎来的是漫长的旅游淡季，许多节会经过了最初的新鲜期后，便淡出人们的视线，此时大量的旅游接待设施处于闲置状态，得不到充分利用，这显然不利于乡村旅游的持续发展。

2 基于战略导向的黄石乡村旅游发展策略

根据以上SWOT分析所得，黄石市乡村旅游的应该实施“增长型战略”，即：最大限度地利用优势和机遇，对抗劣势和威胁。

2.1 制定统一规划，防止恶性竞争

继保安桃花节初尝甜头后，黄石各乡镇纷纷推出自己的花果主题活动：赏荷、采莲、香李等目不暇接。针对目前乡村旅游各自为政的现状，应充分发挥政府主导作用，制定黄石市乡村旅游发展总体规划，统筹全市乡村旅游业的发展目标、发展重点、区域分布、功能定位、配套政策等问题。为有条件的村镇制定针对性的发展定位和指导，避免各乡镇之间的粗糙模仿和无序竞争建设，形成目标布局合理、区域之间相互促进、协调发展的良好形势。

2.2 放大特色，鲜活旅游主题形象

目前黄石乡村旅游的发展还处于初级阶段，为避免市场形象模糊，应先声夺人，塑造鲜明的旅游主题形象。通过富有感召力煽动性的话语来反映旅游地能给游客带来的利益和价值。黄石旅游形象可提炼为“矿藏江南”：“矿”字是对黄石历史本底形象的延续，而“藏”可做zang，宝藏、矿藏之意，也可做cang，隐藏之意，蕴含了黄石山水“藏在深闺人未知”的隐逸和神秘，“江南”则是黄石山水田园的概括。“矿藏江南”则运用近强定位的方法，将黄石的形象与江南类比，生动形象。

2.3 挖掘地域文化，丰富产品类型

黄石乡村旅游资源开发过程中，对文化的梳理和挖掘不足，导致众多的乡村旅游景区千篇一律，雷同性十分严重，大多数游客去就是“爬爬山、赏赏花、尝尝果、吃吃饭”，缺乏长久的吸引力。黄石乡村旅游开发应对传统艺术、传统工艺、民风民俗等文化资源进行开发和利用，既满足游客不同层次的文化品位需求，又丰富旅游产品类型，提升乡村旅游内涵。淡季开展会议会展旅游、农业科普游、素质拓展游，以充分利用闲置旅游接待设施，平衡淡旺季差距。

2.4 创新营销方式，塑造强势品牌

鉴于黄石“光灰之城”的刻板形象认知，黄石旅游需以“矿藏江南”（备选）作为总体旅游品牌，选择区域内潜力旅游名片着力推广，通过多传统营销与新媒体营销的组合到达所有的目标受众。让世人对黄石产生全新的认知，提高黄石旅游品牌的知名度、向往度、美誉度、忠诚度。针对不同市场采用不同的营销方式和渠道，如针对有车族自驾车出行的相关需求给予充分的了解和满足，可大量投放车载广告，在有车族比较集中的地方提供免费旅游宣传资料，尽量减少游客搜集信息的成本。

2.5 三大效益结合，开发与保护并举

采矿业的发展已经使得黄石境内不少山体“千疮百孔”，发展乡村旅游，必须对残缺的山体进行修复，还原青山本色。随着乡村旅游业的不断发展，黄石必将再次面临生态和环境的严峻挑战。因此，必须始终坚持可持续发展的指导原则，经济效益、社会效益、生态效益统筹兼顾，在开发利用乡村旅游资源的同时对其进行有效保护，只有这样才能避免生态破坏带来的发展“瓶颈”。

3 结 论

综上所述，基于我国经济新常态的大背景，黄石市在发展乡村旅游的过程中，一定要在“供给侧结构性改革”要义的指引下，以可持续发展原则为前提，立足当地自然生态、乡土文化资源优势，挖掘地域文化内涵，丰富产品类型，塑造差异化的旅游形象，培育市场辨识度高的乡村旅游品牌。通过乡村旅游的发展，提升农业效益，改善农民居住环境，带动一方就业，促进城乡一体化建设，进一步树立和打造旅游业引领资源枯竭型城市转型发展的成功典范。

参考文献：

黄石在线.[回眸“十二五”]构建新格局打造中部开放新高地[EB/OL].（2015-12-09）.黄石政府网.